短影片+電商APP：商品OR內容誰更重要？

鉛筆道 專欄作者 | 師天浩

師天浩：科技自媒體人，曾就職於部落格中國、互聯網實驗室、百度等公司，鈦媒體、虎嗅、百度百家、i黑馬、創事記、創業邦等平台的專欄作者。

在短影片+電商這個時代必然產物上，最重要的仍然是內容這一核心，畢竟只是購物的話，京東、天貓、淘寶、唯品會、當當等平台完全可以滿足。因為好的內容才是王道，沒有流量，電商只能是“鏡花水月”。

就在阿里低調上線生活類消費短影片APP“鹿刻”不久，一款名為“刷刷看”的影片購物APP也被媒體扒出來。從最早抖音、快手帶貨讓人看到短影片+電商的魅力開始，專心於“導購”的短影片平台似乎成了新趨勢。

可以說，短影片+電商是內容結合電商新玩法的一種延續。

從最早微博帶貨，繼之公眾號、今日頭條等圖文平台上線導購入口，到內容電商平台小紅書獲得阿里為首的3億美元融資，以及一條、差評等內容大號的電商化。內容和電商似乎天生一對。

可這種模式也讓我們開始思考，內容和電商的結合，究竟是內容為大？還是電商為大？畢竟內容需求和電商需求內在驅動力並不能完全統一，一方強勢的後果就是一方弱勢，那短影片+電商App們未來究竟是往哪個方向前行呢？

短影片+電商成新趨勢

鹿刻的上線在圈內並不是什麽新鮮事，早從去年抖音淘系帶貨火爆時，就有阿里入局短影片電商的各種傳聞。一說阿里將投資抖音，將這個短影片管道收歸己用。一說阿里將上線生活消費短影片平台“獨客”，將親自打造一款短影片+電商的平台。前一個傳聞，隨著今日頭條對此回應是假消息而結束。後一個傳聞，因為鹿刻的上線而最終被證實。

天浩查看App Store上刷刷看的版本更新記錄，三個月前其就已上線了1.0版。可直到鹿刻的出現，已更新到2.0.9版本的刷刷看才真正的被大家所關注。此外，8月2日，蘇寧易購也正式對外上線了短影片購物平台的“頭號買家”（目前App Store尚無法查詢）。

更早的時間，今年5月字節跳動（原今日頭條）就上線了自有店鋪，這一舉動暴露了頭條系對電商業務的野心。今年6月，快手也宣布將與有讚合作，雙方結合意味著用戶可以直接實現在快手App內購買物品。

不只是短影片App在加速電商化，電商巨頭也都在發力自身的短影片化。去年底淘寶總裁蔣凡就曾在公開場合直言不諱地告訴賣家，未來淘寶90%內容或靠影片承載，賣家再不重視將被淘汰。一年前淘寶上“100個商品裡面有15個商品有短影片”，今年八月這一比例已經達到42%。

作為老對手京東在短影片領域同樣早早布局，去年10月發布商品短影片數據報告，數據顯示，25%的京東用戶會在購買前主動觀看影片，其中家居家紡、禮品箱包、服飾內衣目前是影片轉化率最高的幾類商品，其中家電品類高品質影片可以將銷售轉化率值提升18%。而淘寶給出的數據是，短影片可以將銷售轉化率值提升20%。

可見，短影片+電商App的出現並不突兀，最近兩年，無論是純短影片平台主動向電商拋橄欖枝；還是電商平台大力發展短影片，利用推薦規則給短影片商品予以流量傾斜，激勵平台店主發力短影片。無不證明，短影片正在成為電商行業重要的組成部分。因此，鹿刻和刷刷看的誕生是一種必然。

商品OR內容，誰做主導很關鍵？

我們知道內容和電商兩種行為存在巨大的差異，觀看內容更多的基於情感滿足和獲取知識的需要，而電商購物的動力就單純的多——購買所需的商品。

如果把短影片+電商分為三個模式，我們可以更清晰的看到其中雙方的邏輯關係。

第一模式：電商平台。無論是淘寶還是京東，其對短影片內容的引入，原因非常簡單。相比於以往電商平台的文字介紹和圖文介紹，更符合人獲取資訊習慣的影片，在促進購買行為上擁有更多的優勢。畢竟無論文字還是圖文，需要用戶“閱讀”和下滑網頁主動查看。而觀看短影片，用戶只需要點開播放，就可以很自然的接受到“廣告”，體驗上不可謂不爽。

（左淘寶，右京東）

從這兩個平台上的短影片的作用來看，雙方的關係很簡單。短影片為電商而服務，電商平台借力“影片”資訊承載量更大、連貫性更好、更符合人類資訊接受習慣這些特性，“利用”短影片向用戶提供更好的服務，最終的落腳點還是電商。

第二種模式：短影片平台。抖音淘系和後上線的自有店鋪，以及快手和有讚雙方合作是第二種模式。這種模式和第一種正好相反，抖音和快手仍然是短影片內容平台，短影片是否加入購物入口並不影響本身的分發。

因此無論是抖音的淘系還是快手的有讚，內容創作者擁有絕對的主導權，（已開通管道用戶）可以自行決定每個短影片上架哪個商品，當然也可以選擇不上架。同時也證明一個問題，平台除了限制短影片可打通的平台選擇外，在具體商品中並不過多乾預。也就是說，這種模式裡，電商只是內容創作者變現的一種途徑，並不是短影片平台的核心，以抖音為例，隻對少數用戶開放了該權限。

（抖音淘系頁面）

在抖音、快手上，（已開通管道用戶）內容創作者想要利用電商更好的變現，必須具備兩個因素，首先短影片有流量，足夠的流量才能支撐起一定的轉化率；第二，所連接的商品和內容有關聯，內容相關度越高理論上用戶購買的可能性越高，變現條件可謂苛刻。不過在抖音和快手上購物非常隨緣，本人每天都會刷上一個小時，可很少見到右側有黃色的“購物車”的影片。

這種模式裡，電商的作用只是輔助短影片進行變現，電商是為短影片生態而服務，平台方既沒有強製已開通管道的用戶必須每個影片上架“貨物”，也不強製他們推廣哪款產品。

第三種模式：短影片導購平台。鹿刻的定位是生活類消費短影片平台，刷刷看是影片購物平台，蘇寧頭號買家定位是短影片購物平台。它們的主頁既不像電商App那樣，有著清晰的主分類、二三級分類目錄，同時也不能精確的查找產品。鹿刻App主要分為12個主頻道，刷刷看主頻道則僅有10個。而且鹿刻採用快手一樣的瀑布流顯示，刷刷看和抖音一樣打開就是全屏，用戶下滑更新影片，從影片的封面圖上很難判斷影片內推薦的產品。

（中間鹿刻，兩側刷刷看）

天浩對每個App進行半個小時的觀看後得出以下結論，首先，兩個平台都不強製要求短影片必須上線導購入口，但相比於抖音隻向少數人開放權限而言，鹿刻上新用戶就有添加商品的權限；其次，兩個平台內容都多多少少和購物進行關聯，而且以日常生活場景為主，少有類似“陳翔六點半”、“papi醬”這些帶有故事情節的內容創作。

相比較界限鮮明的前兩種模式，第三種模式比較複雜。雖然兩個平台都根據電商購物的習慣，每個頻道對應一個消費類別；可不同頻道中，都沒有具化到單個商品那樣的細致程度。另外，影片內容上鹿刻以官方問答形式，由用戶以影片內容進行回答；而刷刷看以話題的形式分類，用戶發布短影片可以選擇相應話題。

整體而言，可以說即沒能以商品為主，也沒做到以短影片為主。

從關係上來看，電商是平台的核心，可又沒有很強的要求（很多影片並沒有上線購物入口），隻發影片不做電商也可以；同時平台又以問答的形式和話題歸類的形式引導，在一定方向上對內容製作的範圍進行限制，引導內容向電商上靠近。

這種奇怪的現象背後，體現了鹿刻和刷刷看團隊的“糾結”。作為帶著“電商”基因的平台，賣貨是其發展根基。然而短影片又是內容為王的行業，如果過多的乾預創作，將無法吸引用戶興趣，用戶“看”的興趣都喪失掉，就更難談得上購物了。

短影片+電商App要麽小眾要麽死

上文我們講解了短影片+電商App的糾結，其根本就在於內容本身和電商之間難以達到完美協調。看短影片我們更多的是想要的放鬆，希望能有好內容，滿足我們對文化生活的需要。而電商目標簡單單純，快速的買到我想要的東西，這是對電商平台的基本要求。

從小紅書、一條、差評等內容電商融合較好的成功案例來看，這些內容平台無不走著這樣一個過程。先用調性相同的內容將有著共同喜好的“粉絲”聚攏到平台或IP之下，然後“投其所好”的發展目標商品，以此達到內容的情感性和商品的實用性之間的矛盾問題。

隻不過鹿刻、刷刷看短影片+電商App的定位就異常尷尬，作為平台型App，它必須要在覆蓋人群上足夠廣泛，從鹿刻12個大分類，刷刷看10個大分類的設定來看，它們的初衷也正是如此。

可是短影片作為一種固定的內容類型，基於其上的平台調性有著很高的排他性或者說同化能力。發展到如今，快手和抖音的平台調性都是截然不同，雙方都無法徹底抹掉自身“特點”，實現真正的滿足所有人。何況，在流量、時間上並不佔優勢的鹿刻和刷刷看，更難做到人見人愛。

因此可以得出一個結論，鹿刻和刷刷看小眾化是必然的結局。因為小眾化意味著兩個平台誕生了自己的調性，而這種調性將有強大的凝聚力將目標用戶留存下來。而只有固定的用戶，其電商的野心才能夠真正的施展。當然，如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顧，既想覆蓋生活類消費者，又想覆蓋極客范的新人類，結果將是雙方都難討好，最終淪落為用戶流失，電商戰略失敗並最終死掉的結局。

在短影片+電商這個時代必然產物上，最重要的仍然是內容這一核心，畢竟只是購物的話，京東、天貓、淘寶、唯品會、當當等平台完全可以滿足。不過天浩相信，在內容和購物之間同樣有一個黃金分割點，鹿刻和刷刷看能否找到這個點？即把內容做好，又兼顧了電商的發展？似乎很難有答案，無論如何，想把內容做好才是王道，沒有流量電商只能是“鏡花水月”。

編輯 | 丹丹

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