美的與格力的“明撕”與“暗戰”：董明珠不會在空調領域讓步

本報記者 高沛通 趙毅 廣州報導

在公共輿論場中，珠海格力電器股份有限公司（以下簡稱“格力電器”，000651.SZ）與“弄虛作假”似乎是語義完全對立的詞匯，當兩者被連接使用，其中的強烈“錯位感”正是助推消息引爆的重要因素。《中國經營報》記者注意到，7月3日晚間，“格力電器被中國移動取消中標資格”的相關話題登上微博熱搜，閱讀量破1.3億。

事件在社交媒體上快速發酵之前，本報記者就“弄虛作假”問題曾致函格力電器方面，未獲對方回應，多名上述項目工作人員則在溝通中稱，結果已經公示，具體“弄虛作假”情況不對外披露，事件發酵之時，美的集團方面工作人員亦未回應。

不過，隨著事件的發酵，格力電器很快展現了其一貫的“彪悍”作風，事件登上熱搜當晚，格力電器發布聲明回應事件系“材料整理失誤”，此後格力電器公開發聲，更直接將戰火引至競爭對手美的集團股份有限公司（以下簡稱“美的集團”，000333.SZ）方面及招標方中國移動，隨著美的集團方面的解釋、“清者自清”回應以及中國移動官方的沉默，事件往“羅生門”方向發展。

透過 “明撕”的表面現象看，是渠道變革下，兩大空調巨頭的“暗戰”。與格力電器當下力推“新零售”，進行渠道變革相比，美的集團推行“T+3”“商務中心”“網批”等時間點更早，2020年5月，光大證券發布的研報稱，自2019年第四季度開始空調領域發生的激烈價格戰，實質是美的集團借助經營模式變革向格力發起的份額挑戰。

近期有媒體援引美的集團方面內部人士說法稱，美的集團計劃至遲在2021年實現對格力電器空調業務的趕超。家電分析師劉步塵則認為，作為國內空調領域雙“寡頭”、市場份額佔比合計約70%的美的集團與格力電器，必有一場“惡戰”。

輿論場上的“明撕”

“別人造假大家或許會原諒，但格力造假大家不會，為什麽？因為董明珠利用一切機會宣傳格力是一家產品質量過硬的企業，是一家誠信可靠的企業，是一家具有強烈社會責任感的企業，這樣的企業形象打動了無數人的心，怎麽突然你自己也造假了呢？這個落差太大了，公眾無法接受”，本報記者注意到，格力電器被指弄虛作假輿論發酵之時，一名家電行業觀察人士在朋友圈嘗試分析相關消息在輿論引爆的邏輯。

本報記者注意到，此次事件發生的領域，是在招投標方面，而招投標領域的透明性，一直受到公眾的質疑。

如果細看中國移動採購與招標網上負面行為公告，會發現從2020年年初至7月9日，其實上面已公布了352個二級供應商負面行為公告，29個一級供應商負面行為公告，涉及的不僅有格力電器，還有華為技術有限公司、中興通訊股份有限公司等廣為市場熟知的公司，其中，華為技術有限公司、中興通訊股份有限公司均被指在相關採購項目中存在質量不合格問題，不過相關公告並未引發類似格力電器此次事件的大規模熱議。

事件發酵後，格力電器當夜發布聲明回應，稱系格力電器區域經銷商項目組投標人員在提交申報業績證明材料時，把格力電器中標的“華為團泊窪8號地塊工業項目（一期）”當作了“華為團泊窪8號地塊工業IDC項目（一期）”整理申報，屬於申報過程中的材料整理失誤。

後續，格力電器更一如既往展現了其“彪悍”作風，指美的集團相關公司在中國移動的相關招標項目中，出現“發票信息不一致”“技術參數不合規”問題，格力電器曾就相關問題多次向中國移動反饋，並在公開文章中反問“為什麽在存在這麽多問題的情況下重慶美的還能屢次中標，甚至屢次唯一中標？”，稱將結合其他問題再次報送中國移動，以求公平對待和公正處理。

格力電器將戰火引至美的集團方面及中國移動方面當天，美的中央空調官方微博發布聲明，解釋稱相關發票系項目組人員手動填寫時出現筆誤，與格力虛構項目信息有本質不同，原件已通過審核，並解釋相關技術參數問題，美的方面同時稱，“清者自清，這是美的第一次也是最後一次就此事發聲，希望企業自律，行業公平競爭、健康發展”。

雙方回應之後，伴隨著作為招標方的中國移動官方的 “沉默”，事件中諸多被質疑點走向“羅生門”。

值得一提的是，格力電器與美的集團方面之間的專利訴訟與輿論攻防早已進行多年。此外，2009年前後，格力電器甚至在相關政府採購項目中，狀告廣州市財政局，引發輿論關注，庭審中旁聽席上座無虛席，彼時有媒體指出，上述事件引發公眾對 “政府採購招標中的灰色地帶”不滿的共振。

對於此次格力電器被指弄虛作假事件，家電分析師劉步塵認為，無論是格力電器、美的集團相互舉報，還是此前格力電器舉報奧克斯，都應該被給予正面評價，家電行業存在很多潛規則，影響行業健康發展，如果總被盯著，每個企業都不敢做不利於公眾利益的事情，這是一種淨化市場的行為。

渠道變革下的“暗戰”

家電行業迎來渠道變革的當下，美的集團正在侵蝕格力電器既有的空調業務市場份額。

光大證券發布的數份研報認為，2015年至今5年間國內電商迅速崛起，帶來商品流通效率的提升，渠道費用得以下降，線下傳統時代格力電器、美的集團的自建渠道體系需付出25%的渠道成本，中小品牌需要30%以上，在傳統線下渠道時代，任何一個競爭對手在沒有品牌、規模加持的情況下，線下渠道成本都將超過格力，再疊加製造端和規模成本的差異，共同導致格力電器空調龍頭的地位幾乎無法撼動，而在電商時代，渠道成本降至15%左右，奧克斯正是在這樣的背景下被推到台前，數年間市場份額與海爾平起平坐。

中金公司的研報指出，2019~2020年空調價格戰，深層次原因是美的集團空調業務2017年推行“T+3”模式、2018年引入商務中心、2019年推行網批模式，產業鏈效率逐步領先格力。一般情況下，格力、美的1.5P變頻空調的價差為400~600元，但在線下渠道變革中，格力美的的價差估算可達983元。

美的集團年報顯示，2016~2018年，其空調方面業務線下市佔率分別為23.9%、24.6%、25%，2017年，美的集團公布其空調方面業務線上市佔率為24%，2018年這一數字為23.3%。尤其在2019年，美的集團空調業務逆勢擴張，空調相關業務營收增長9.34%，家用空調業務線下市佔率達到28.9%，線上市佔率為30.0%。

反觀格力電器，年報顯示，2016年其家用空調市場佔有率為42.73%，2019年其零售額市佔率為36.83%，在2019年，其空調業務營收下降10.93%。奧維雲網數據顯示，2020年1~6月份，有4個月美的集團空調線下銷售額市佔率高於格力電器，6個月美的集團空調線上銷售額市佔率均高於格力電器。

近期有媒體援引美的集團方面內部人士說法稱，美的計劃至遲在2021年實現對格力電器空調業務的趕超。

不過，劉步塵認為，單純從渠道角度講，上述研報透露出的邏輯有一定道理，不過他表示，空調價格大戰有一個更大的時代背景，即空調已經率先進入存量時代，存量時代企業增長空間越來越小，導致企業越來越焦慮。而存量時代的到來，其中一個因素是國家對房地產的持續嚴控。

在他看來，保持空調業務的龍頭地位，是格力電器的“馬奇諾防線”，格力電器多元化難言成功的當下，董明珠無論如何不會在空調領域讓步。格力電器年報顯示，2019年空調業務佔其營收的78.58%，作為比較，美的集團的空調業務僅佔42.99%。

從空調業務毛利率方面看，格力電器2017~2019年毛利率分別為37.07%、36.48%、37.12%，美的集團則分別為29.04%、30.63%、31.75%，相比而言，格力電器較美的集團高5.37%~8.03%。

在劉步塵看來，較高的毛利率，正是格力電器的撒手鐧，保障了格力電器可以有充分的空間進行“價格戰”，從而將市場上失去的份額奪回，疊加營收壓力，劉步塵認為美的集團和格力電器有一場“惡戰”，在2020年下半年空調價格戰會更為慘烈，只不過當下董明珠將更多精力放在渠道改革上。