圖片來源@視覺中國
文丨出海瞭望
阿布杜拉，24歲，正在沙特阿拉伯（以下簡稱為沙特）首都利雅得一家有外資背景的企業上班。
下午6點，確定沒有突發的事件要處理後，阿布杜拉在這一時刻準點下班。回家路上，他迫不及待地打開了手機裡的PUBG MOBILE（絕地求生手遊），而他那些在下午兩三點就下班的朋友們早已在遊戲裡“激戰”多時。
數小時後，結束“吃雞”的阿布杜拉開始轉換場地，在直播、短視頻平台繼續著線上party。和他同時進行這場雲狂歡的，還有成千上萬同樣渴望社交、娛樂生活的人們。
在以沙特為代表的中東海灣地區，富饒的物質條件與貧瘠的娛樂環境在社會中矛盾地並存——2019年，沙特人均GDP為23173美元，是中國的兩倍（10276美元）以上。但你很難想象，直到2018年，這個國家才有了第一家電影院。
線下娛樂的嚴重匱乏和繁瑣的禮教規則，製約著身處其中的每一個人。於是，在這裡，由PUBG MOBILE、TikTok、MICO這樣的遊戲、內容、社交產品所構建的互聯網世界，成為了人們釋放旺盛荷爾蒙、消遣時光的理想場地。
而為中東土豪們“線上織夢”的，正是一批批來此淘金的中國創業者們。
來一局“吃雞”嗎？
樂隊的表演剛結束，現場的燈光同時變化，共同聚焦在舞台正中央。然後，在主持人激昂的介紹下，來自科威特和阿聯酋的兩支電競戰隊同時登場。
觀眾席瞬間沸騰了，眾人歡呼聲匯聚成的音浪一波又一波。初進場館的阿布杜拉被眼前的這一幕震撼到了，並快速沉浸到緊張的比賽戰況中。
去年12月，去過一次在利雅得舉辦的“2019 PUBG Mobile明星挑戰世界杯”電競比賽現場後，阿布杜拉和同行的朋友都迷上了這樣的線下活動形式。這是前所未有的娛樂體驗。
在主辦方阿吉蘭兄弟控股集團決心引入該賽事之前，沙特從未舉辦過如此大規模與形式的電競比賽，承辦方香蕉遊戲甚至在當地找不到適合舉辦活動的場地。最後，沙特政府決定為這個賽事建一個智能場館，共計花費2000萬歐元，約1.5億元人民幣。
“2019PUBG Mobile明星挑戰世界杯”比賽現場，圖源：BK短紀錄片52期
而該賽事最終能夠順利舉辦，離不開PUBG Mobile這款遊戲在沙特甚至整個中東地區空前的影響力。
一般來說，中東地區指代的是20多個國家，包括自然資源豐富、平均收入高的海灣六國——以阿聯酋、沙特為典型代表，以及埃及、摩洛哥等相對貧窮的國家。從社會環境來看，越富裕的國家可能越封閉保守。
例如，受當地文化影響，沙特的娛樂產業幾乎一片空白，人們日常休閑活動就是抽水煙。而這種情況在2017年力推社會經濟改革的沙特新王儲上台後才有所改善。
與此同時，中東又有著絕佳的互聯網產品發展土壤：整體人口結構年輕化，在約5億的總人口中，30歲以下的人口約佔70%；互聯網滲透率達57.8%，高於世界平均水準；用戶付費能力強，其中，沙特甚至有全球最高的手遊產品每付費用戶平均收益，高達270美元。
得天獨厚的條件下，PUBG MOBILE一進入中東便製造出了席卷狂潮。根據數據機構SenseTower今年2月的統計，在整個中東，PUBG Mobile的佔有率達到了55%以上，是絕對的“國民遊戲”。
《2020春季中東手遊App市場報告》顯示，今年Q1期間，PUBG MOBILE穩居土耳其、沙特和阿聯酋三國免費榜首。
這個成績的獲得背後是騰訊方面的本地化實踐。2018年3月，PUBG MOBILE上線，同年11月，官方宣布開啟中東伺服器。但在當時，中東沒有任何一家公有雲服務商能夠為PUBG MOBILE這樣實時競技為主的MOBA類遊戲提供服務，而為了解決這個問題，騰訊整整花費了6個月時間，通過騰訊雲完成部署以實現中東玩家的流暢使用。
而實際上，PUBG MOBILE的中東版本要更早開始準備。“實際在做的時候發現，它（本地化版本）的難度比我們想象中的要大。”騰訊遊戲國際運營產品部總經理Vincent Wang介紹道， 如阿拉伯語的書寫順序是從右到左，這與漢語習慣相反，也意味著遊戲的界面要重新進行梳理。
但成功的本地化處理為PUBG MOBILE帶來了豐厚的回報。據Sensor Tower統計，2019年11月，該遊戲海外收入為7000萬美元，沙特是貢獻最高的三大市場之一。
PUBG MOBILE流行之前，中東最火的遊戲是名為龍騰中東的中國公司專門面向該市場打造的《蘇丹的復仇》，從遊戲的產品設計、涉及的文化背景以及語言等方面，這個遊戲都做到了深層次的本地化處理，這也造就了《蘇丹的復仇》自上線伊始的火爆和極長的生命周期。直到現在，《蘇丹的復仇》在中東依舊擁有強大的吸金能力。
社交樂園的“聚會”
凌晨一點，毫無睡意的阿布杜拉習慣性地打開了MICO。此時，他經常關注的一位摩洛哥女主播Eva早已開播，直播間裡熱鬧非凡。
這位來自摩洛哥的年輕女孩，自信樂觀，多才多藝，而且十分擅長脫口秀。阿布杜拉剛進直播間，就聽到Eva在講述摩洛哥因疫情封城後自己和家人每天相處而發生的囧事，那些生活中的繁瑣小事由她聲情並茂地講出，趣味橫生。
而伴隨著女孩子的妙語連珠，交流區留言不斷，還不時有豪車、鮮花等禮物刷屏，哈哈大笑的同時，阿布杜拉也隨手打賞了“飛機”和“駿馬”。這天晚上，阿布杜拉在Eva的直播間中一直待到了凌晨三點，期間，他去到MICO其他主播那裡“串門”，和熟悉的ID聊天，仿佛參加了一場密友間的“聚會”。
對阿布杜拉來說，這裡之所以讓他如此著迷的原因在於，乾淨有序的同時還有自由自在的社交氛圍，此外能夠打破一切空間限制、認識各種好玩的人，特別是像MICO主播Eva這樣有趣的女孩子，他此前從未在現實生活中接觸到過。
要知道，中東的部分宗教地區，禮教禁忌繁多，在實行社會改革之前，沙特對男女下線接觸管控嚴苛，餐廳、商店等場所均設置了男、女分區。
整體壓抑的社交環境，讓人們迫切需要一個釋放的精神“烏托邦”。互聯網社交產品在這裡的流行也就有了大前提。
2012年，Facebook進入中東市場，截至去年，該平台於中東已有1.64億活躍用戶，在人口剛過億的埃及，其月活用戶量達到3700萬。此外，WhatsApp、Instagram、Twitter、Snapchat、Tinder等各種類型的社交產品都在這裡受到了歡迎。
不過，受限於本地區複雜的宗教背景、多樣的語言、甚至團隊自身能力的問題，這些社交巨頭在中東的本地化效果不佳，市場“縫隙”被留了出來。
2016年前後，一批看到機會的中國創業者紛紛選擇中東作為出海地，將當時國內拚殺正激烈的“千播大戰”延伸至這裡。一時間，中東市場出現了Bigo Live、MICO、UpLive、7Nujoom等一大批娛樂直播和社交直播平台。
來中東的直播產品前前後後有幾十家，但其中的大部分都沒能活下來，大多都是在燒一波錢之後就沒有了聲響。只有少數的玩家真正在中東扎下了根，包括複製YY模式的Bigo Live，以及被稱為“海外版陌陌”的MICO。
成立於2014年的MICO，一開始就以海外為目標，其中中東是其重要的市場之一。最初，MICO是基於LBS的社交軟體，主打基於興趣的智能社交推薦，在發展過程中，為了滿足用戶的多樣需求，平台逐漸加入了直播、短視頻、遊戲等泛娛樂元素，保證用戶粘性的同時，也為此後多元的盈利模式打下了基礎。
App Annie數據顯示,截至目前，MICO在中東已登頂包括阿聯酋在內的71個國家及地區的App Store社交應用下載榜,並闖入沙特、土耳其等國家的Google Play社交應用下載榜前十。
這樣的成績還要歸功於MICO在一路跌跌撞撞中摸索出了屬於自己的打法。平台中東負責人老黃曾向媒體透露，最初進入這個市場時踩了不少坑，就像是以類似國內線下相親交友的模式拓客，但在中東很多地區，“社交是極私密事情”。
明白問題所在後，MICO團隊馬上調整了戰術。例如，不斷打磨產品和充分的本地化，形成口碑效應，低成本獲客。在中東，MICO投放了專門的版本。從增加本土化特效、調整產品細節，到圍繞當地節日、熱點策劃活動，MICO中東版本在運營中極力貼近用戶的生活。
有媒體曾報導過MICO運營的一個細節。該平台客服團隊的一項考核要求是：用戶的問題，10秒內必須做出應答；十句話之內，必須解答用戶的核心問題。這是為了強調服務為本，給用戶良好的體驗。
此外，不僅VIP客服需要經常耐心“陪聊”數小時，中東市場的團隊負責人老黃還要定期飛到當地出差，挨個拜訪高級用戶。這則是為了，在中東這個重人情、重關係的地方，充分給用戶“陪伴感”，並了解其真實的需求。
這些努力讓MICO在拿下市場份額的同時，也建立了有效的營收模型。據Sensor Tower發布的數據,2019年第一季度及第二季度,中國短視頻/直播類應用海外收入榜單中,MICO連續上榜,穩居前十。中東作為其重要市場，貢獻了龐大的現金流。
而MICO的這個案例也再次說明了，在這片遍地黃金的土地，甜蜜的果實只有願意彎下腰實現深度本地化的玩家們才能品嚐到。
短視頻的衝浪
夜色中，配合著不斷變化的燈光、雷射，TikTok音符形狀的logo在杜拜哈利法塔碩大LDE屏上有節奏地跳動，並不斷變化著圖像以展示TikTok的國際化進程，一分鐘後，伴隨著倒計時結束，新年的鍾聲響起，成千上百朵煙花從塔身上點燃、綻放在杜拜天空。
聚集在市中心的人們相互擁抱、歡呼，慶祝著2019年的到來，在1200公里之外的利雅得，阿布杜拉通過Facebook、TikTok、MICO等平台全程圍觀了活動，並牢牢記住了一個來自中國的互聯網應用——TikTok。
這是2018年的跨年夜，TikTok包下了世界第一高樓——杜拜哈利法塔進行燈光大秀。在這個全球最貴的廣告位之一，拿下了全年最受關注的時間段進行展示，TikTok在行銷上的大膽和高投入可見一斑，而這也體現了其對中東市場的重視。
2018杜拜跨年夜燈光秀，TikTok邀請了“多餘和毛毛姐”等中國網紅，以及不少來自中東的抖音紅人來參加現場活動。
實際上，對中東用戶來說，短視頻這一內容形式並不陌生。2016年，短視頻社交軟體Musical.ly就在中東的年輕人中頗為流行，此外，MCIO這樣的社交平台裡也早早就加入了短視頻元素。
2018年，字節跳動將收購來的Musical.ly與TikTok合並，同年年底的這場跨年活動未嘗沒有向中東地區的人們傳遞明確、統一品牌信息的意圖。就在這場燈光秀結束後的2019年1月1日，TikTok正式在杜拜推出，隨後強勢進入中東地區。
瘋狂行銷、大規模買量……TikTok在這裡延續了其一貫高舉高打的作風。曾有媒體統計，僅在2018年，TikTok在海外社交媒體上的廣告投入約為10億美元。
中東的應用榜單也能夠體現其在該市場的投放力度。今年前兩個月，TikTok分別在沙特，阿聯酋的總下載榜（Google Play& iOS App Store）拿下了第一、第二。
今年3月，字節跳動8周年之際，張一鳴在內部信中公布了組織架構調整計劃，宣布其作為集團全球CEO將主要把精力放在歐美和其他市場，進一步推進全球化布局。
這意味著，在中東市場，作為字節跳動出海排頭兵的TikTok也將繼續激進打法。特別是在去年12月，字節跳動旗下火山小視頻海外版Vigo在中東市場宣告停止運營的背景下，TikTok在該市場的重要性將被格外強調，甚至受到更多的資源傾斜。
TikTok在中東地區醞釀著新一輪的行動，試圖在短視頻賽道拿下更多的份額。而快手海外版Kwai、與BIGO LIVE同屬歡聚集團的Likee等一眾短視頻平台也在虎視眈眈，試圖瓜分蛋糕，中東的短視頻大戰結局未定。
正在瀏覽朋友分享的魔性小視頻的阿布扎伊對這些“腥風血雨”一無所知，當然，這也不需要他去關心。
對有錢有閑的中東用戶來說，他們唯一的煩惱或許就是站在由遊戲、直播、短視頻、社交等應用構建的各式各樣線上“迪廳“前面，思考今天在哪裡一擲千金、消磨無聊時光。然後在互聯網“大舞池”中，快樂不眠。
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