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華住集團“逐鹿”單體酒店市場,是否足夠慷慨?

華住集團繼今年年初推出“軟品牌”後, “一宿” 酒店共享預訂平台也正式上線。業界認為,華住集團推出“軟品牌”+“一宿”是瞄準國內單體酒店市場。業內認為,目前各大酒店集團及OTA逐鹿單體酒店市場,競爭激烈,究竟鹿死誰手,可拭目以待。

日前,華住集團正式宣布推出酒店共享預訂平台“一宿”,用戶可獲得華住旗下各品牌酒店全庫存。早在今年初,華住集團推出了以星程、海友、怡萊為代表的軟品牌加盟體系,通過更優惠的收費、更低的改造成本,降低加入華住體系的門檻。“一宿”正是作為配合華住軟品牌加盟體系,而推出的低收費共享預訂平台,為加盟商提供低成本直銷解決方案。業內人士認為,華住集團此次推出的“軟品牌”+“一宿”正是瞄準整合國內的單體酒店市場。

中國單體酒店佔80%,輕資產成連鎖化新模式

所謂“軟品牌”並不是新名詞,它們的目標是整合市場上的眾多單體酒店,讓它們接入酒店集團的全球預訂系統,享受品牌的供應商、技術支持等。一般來說,“軟品牌”采取特許經營模式,費用較“硬品牌”要低30%-50%,且改造成本也低,更符合單體酒店的盈利模式。

全球範圍內的單體酒店連鎖化趨勢已持續多年,幾乎各家國際酒店集團都推出了“軟品牌”,比如萬豪的豪華精選、傲途格,雅高的美憬閣,希爾頓的Curio、Tapestry Collection以及洲際去年新推出的高端品牌voco等。

近年來,輕資產更是成為單體酒店連鎖化的新模式,比如印度新興公司OYO通過將經濟型單體酒店連鎖化實現快速擴張,並通過科技提高運營效率;攜程去年10月推出高端酒店品牌麗呈,意欲整合全國一二線城市的高星級單體酒店。

目前,中國酒店市場連鎖化程度相對較低,且單體酒店發展現狀堪憂。據《2018中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示,2017年單體酒店約佔全國住宿業80%的市場規模。但一方面,單體酒店缺乏獲客能力,不得不壓低價格或支付高額傭金,導致單體酒店獲利艱難;另一方面,由於品質良莠不齊,管理專業度匱乏等原因,單體酒店難以實現客戶沉澱。而相對嚴苛的加盟條件、高昂的加盟費等壁壘,也阻隔了單體酒店加入傳統連鎖酒店集團,以實現進一步發展。

此前,國際酒店集團落地中國的軟品牌,大多集中在高端單體酒店,而且多少有些水土不服,影響力不足。而國內各大酒店集團瞄準中高端酒店市場,“軟品牌”一直是個空白。直到2017年底,印度OYO酒店集團憑借大手筆的融資和激進的開發策略,以“輕加盟”模式殺進中國三四線市場,僅用一年時間覆蓋280個城市,開店超過4600家。業內人士認為,中國住宿行業進入高質量的發展階段,目前酒店行業要優化存量而不是做增量,在這種情況下,單體酒店必將受到大的酒店集團和OTA的青睞。

20間房即可加盟,今年還將推出高星品牌

近年來,中國酒店市場競爭日趨激烈,高密度的布局、擴張成為許多酒店集團搶佔中國市場的一大法寶。華住集團創始人兼董事長季琦曾表示,要讓華住成為世界上最大的酒店集團。截至2019年第一季度,華住集團在全國404座城市中,已開業4396家酒店。

2017年,華住對OYO投資1000萬美元,但在一年後的華住世界大會上,華住CEO張敏宣布,將重啟 “萬家燈火”計劃——在5到10年內佔有中國酒店市場10%的份額,將由硬品牌+軟品牌兩個體系的品牌酒店構成。

目前,華住旗下的軟品牌為三個,即星程、怡萊和海友,主要覆蓋經濟型酒店(星程定位為三星,怡萊和海友則低於漢庭)。其實,怡萊、海友自創立之初,就深耕100元左右市場,但是仍然屬於“重加盟”,增長速度較慢。

此番推出軟品牌加盟體系大幅降低了加盟門檻。首先,加盟酒店物業條件選擇更為靈活;其次,依靠華住集團專業的設計施工團隊,加盟軟品牌的酒店能在一個月內完成產品急速升級,提升RevPAR(每間可供出租客房收入)。張敏明確表示,“最大的變化就是降低了房量要求——一線城市接受20間房體量的酒店,並採用更為靈活的運營方式。”據悉,在此之前,華住加盟的底線一線城市為50間。

張敏告訴新京報記者,華住軟品牌雖然會拓展到三四線城市,但是不等於就是主打低端市場,因為今年還會推出針對四五星單體酒店的品牌。

誰更有吸引力,慷慨還是實力?

華美顧問機構首席知識官趙煥焱告訴新京報記者,OYO發展以來,開始了對存量單體低端酒店的爭奪,比較理想的模式是“品牌加訂房系統”,他認為華住此舉是適應該競爭的。“華住的優勢是以往低端及中端酒店品牌發展都取得成就,較有說服力,劣勢是在優惠政策方面,不會如其他集團那樣慷慨而有吸引力。”

而OYO就是慷慨政策的代表——據悉,相較於傳統酒店所收取的酒店加盟費、保證金、PMS系統費和店員培訓費,OYO酒店全免,並且對於酒店的房間數量,只要求30間起,並且只要求加盟商簽訂1年合約,加盟成本OYO來擔。

對此,華住推出軟品牌也算得上大手筆,據悉,2018年華住開放3億元的金融貸款,助力單體酒店的加盟,2019年這一金額將攀升至9億元。新京報記者從華住集團獲悉,作為共享直銷平台,“一宿”平台為軟品牌門市提供的直銷服務並不以自身的近期盈利為目的,2019年全免費,2020年僅佔營業額1%。

不過,張敏告訴新京報記者,與短期優惠政策相比,更重要的是品牌價值、為單體酒店提供專業化管理和服務,以及打造直銷的體系。此番華住推出“一宿”將與“華住會”共享流量資源,還將可一鍵直連OTA, 全面打通各種獲客渠道。預計至2021年末,“一宿”將為軟品牌門市輸送接近50%的客源。

趙煥焱認為,華住軟品牌發展的困難在於優勢被行業確認需要一定的時間,因此推出訂房平台是證明優勢的重要一步。據悉,目前“一宿”軟品牌已簽約超過100家單體酒店,預計在未來一年中簽約1000家酒店。

專家:軟品牌加盟不能衝擊固有的管理模式

業界認為,單體酒店市場逐步向集團化、品牌化、連鎖化發展是規律,但軟品牌只是集團的歸屬,有鮮明特點才是真正的品牌,能夠連鎖規模經營的才可以讓集團增收節支,才能夠在市場競爭中處於優勢地位。

華住的軟品牌擴張之路仍面臨諸多挑戰,包括OYO的技術攻勢和OTA的流量優勢。不過,極速擴張的OYO最近暴露出諸多問題,包括被美團、攜程等OTA封殺。趙煥焱認為,在核心競爭力尚未形成時,成員隨時可能遇到其他慷慨者的爭奪,中國單體酒店市場逐鹿中原,前途未卜。他建議,華住是兩條腿走路,軟品牌加盟不會影響其主流模式,因此風險不會很大,需要注意的是不能喧賓奪主,不能衝擊其固有的管理模式。簡單地說,要避免固有的主流管理模式的成員向軟品牌方向倒退。

新京報記者 曲亭亦 編輯 王勝男 校對 李立軍 圖片 王遠征

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