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社交電商後半場:一場攻與守的戰爭

文/啟明

編輯/冉遺

從“我教媽媽用淘寶”到“媽媽教我用拚多多”,在移動流量紅利枯竭的後電商時代,社交電商迎來了集中大爆發。

這個被譽為中國互聯網最後紅利的戰場,不僅湧現了最快上市的電商平台,同時產生了數家GMV過100億的平台,雲集、好衣庫、靠譜好物、尋味師今年先後完成了新一輪融資。

根據創奇社交電商研究中心今年7月發布的《2018中國社交電商行業發展報告》,2018年社交電商市場規模預計達到11397.78億元,較2017年增長66.73%。

沒有人敢再忽略這個戰場。

但也並非沒有問題,假貨、仿冒產品、可能涉嫌傳銷等問題,一度讓社交電商蒙上陰影。

而更重要的是,逐漸被炒熱的市場,隨著巨頭的加入和垂直、細分平台的崛起,社交電商的增速也逐步放緩。

與此同時,新的玩法也在不斷湧現,社區電商和O2O相結合、尾單和庫存的銷售、自營商品的更新等。

那麽,究竟未來社交電商會有哪些變化,社交力量如何賦能多元產業,社交零售有哪些新趨勢和打法,以及商家該如何抓住這最後的紅利?

10月20日-22日,第五屆中國(杭州)國際電子商務博覽會(簡稱:杭州電博會)將在杭州國際博覽中心隆重舉辦,作為本次電博會的運營合作夥伴,鋅財經也組織了一場《社交電商:新零售時代下的攻與守》產業論壇 (10月21日,9:30-12:30),並將特別邀請環球捕手、雲集、貝貝集團、點點客、網易考拉等社交電商頭部企業大咖及資深投資人為大家抽絲剝繭社交電商的多種玩法和思路,解析社交電商的現狀和未來。

1

社交電商中,流量的成本大概會是多少,

這與傳統電商的區別在哪裡?

李瀟(環球捕手創始人)

十年前做淘寶,還是時尚的前沿產業,現在已經成為勞動密集型產業了,那個時候只要投直通車就有流量,有流量就有交易,但是現在,流量越來越貴。在這個問題上,捕手是借助分享經濟的概念來提升流量的轉化的,其核心是“信任+分享”。通過這個路徑,捕手可以做到零獲客成本,甚至是負成本獲客。

方雨(社交電商傳媒創始人)

通俗意義上的流量成本,在社交電商這裡不存在,社交電商只有兩個推廣成本,用戶獲取成本和用戶複購激活成本。現在社交電商平台獲取用戶相對比較容易,有的可能一個一塊錢都不用,有的則一個要幾百塊都不止,這主要還是取決於社交電商本身的模式,例如有的是社群模式,他們的用戶獲取成本可以低到幾乎忽略不計,他們一般是通過好的產品,把性價比高的產品的有效呈現來獲取用戶。就複購成本而言,可能會比較高,跟傳統電商不一樣,因為用戶注冊了,購買了,如何回流,這個不是依靠產品了,是依靠一系列的精細化運營,包括精準推薦、關聯推薦等機制的有效運營來實現用戶複購和回流的,這個成本無法核計。目前大多數社交電商平台都在拚命激活已注冊用戶,刺激用戶的回流和複購。

社交電商和傳統電商的差別在於,拿微商來說,社交電商還是依靠用戶的自然互動來實現零售的,而微商本質上還是一種批發,大批發+小批量零售的模式。社交電商依靠口碑,依靠社群,依賴用戶的自然消費。微商依靠造夢,依靠畫大餅來實現產品的大規模流通,這是本質上的差異。社交電商是能夠掌握終端者動態的,而微商基本上不知道賣給誰,即便想知道也很難很難。

張鐵成(雲集高級副總裁)

我們先來定義什麽是“傳統電商”,最早的電商指的是商品交易線上化,而在如今toC的平台已經基本轉型為“社交電商”。縱看“手淘”目前的界面模式,大量的站內網紅、影片、種草文成為了引流的重要手段,內容行銷以及人際傳播是toC的電商平台繞不開的行銷方式。雲集作為分享型的會員電商平台,通過由店主(個人會員)體驗使用後,產出分享性的文案、圖片,通過各個管道向身邊的朋友進行推薦和分享,讓更多擁有相同品位的人能擁有更便捷獲得資訊的途徑。

葉青松(點點客市場運營總監)

低流量成本確實是社交電商的競爭力之一。傳統電商時代,大部分成本都用於購買一次性流量,而社交電商獲得流量的方式主要依托社交手段,成本非常低。強互動、情感驅動、信任關係也是社交電商能脫穎而出的原因。

2

現階段社交電商碰到的問題有哪些,尤其是巨頭進入之後,競爭愈發激烈,其天花板和上線會在什麽地方?

方雨(社交電商傳媒創始人)

現階段社交電商碰到的問題有幾個方面:

一、合規化運營問題。電子商務法2019年正式實施,會有很多社交電商平台遭遇不懂法不知法甚至犯法的現象;

二、模式調整的問題。就目前而言,社交電商平台的產品、模式、推廣同質化太嚴重,積累一定用戶規模之後,如何差異化,如何提煉出自己的真正核心競爭力,如何在既有用戶·和目標用戶做取捨,會是很大的挑戰,一些社交電商平台會因此慢慢銷聲匿跡;

三、新增用戶的增速放緩。天花板和上限會在什麽地方呢,可能還是剛才的問題,推廣方向可能需要做調整,即服務什麽樣的細分人群,這是很多社交電商平台需要想明白的。比如母嬰領域的社交電商平台,很可能就只有蜜芽的存在,而其它競爭對手想切,估計夠嗆了;

四、前面提到的供應鏈。目前看,供應鏈是很多社交電商平台的短板,未來將會有大量的社交電商平台在這方面遇到很大的挑戰。因為人群不細分,自然產品就不聚焦,單個產品的銷量就有限,銷量有限自然無法形成單品規模,那對上遊供應鏈的話語權利自然有限,導致的結果就是成本高,隨之而來的就是運營無法精細,服務無法保障,而導致的結果就是因為運營成本過高而慢慢被淘汰掉。就目前而言,社交電商依然是在用商品流的對稱來打破既有的消費不對稱,哪個社交電商平台能掌握這種供應鏈,脫穎而出的機會就更大。

(點點客市場運營總監)葉青松

社交電商目前最主要的問題,是資訊的不精準傳播,匹配度較低,所以容易導致垃圾資訊泛濫,用戶信任度降低。

社交電商的消費與分享行為主要由兩個因素驅動,情感因素與利益因素。情感維系打造了社群、圈層、人際關係鏈,也是社交電商的基礎,利益是形成社交電商商業模式的重要因素,在分享能帶來利益的情況下,偶發性分享可能變成持續性分享,甚至可能成為事業型分享者。

3

哪些品類是社交電商中賣的特別好的,是生鮮這類的非標產品,還是3C數位這類標品?在選品上有什麽講究?

方雨(社交電商傳媒創始人)

就品類而言,目前日用百貨、生鮮、美妝、母嬰系列非標產品都賣得不錯。3C數位這些相對標準化的產品賣得一般。作為社交電商,在選品上,既不是小眾和定製化路線,也不是平台型的全品類,而是某個特定人群的服務平台,這類會很有機會。如你所說,可能小眾的定製化路線會更有出路。因為社交電商核心還是人,通過好的產品去滿足用戶需求,通過超出期望值的產品體驗促發用戶口碑和用戶回流,通過高品質的售後服務留住用戶,從這個點出發延伸思考,人以群分才是出路。

觸發用戶進行消費和分發的決定性因素本質上還是產品本身,好的產品就是流量,沒有好產品,前期通過利益誘導所拉來的用戶最終會因為好產品的稀缺而導致用戶的自然流失。

在自有商品上發力,最好就是進行品類區隔,某些品類自營,其他品類從別的品牌方那裡進貨,自有品類保證利潤,其他品牌保證流水和留住用戶。

李瀟(環球捕手創始人)

一般來說,生鮮這樣的非標品的銷量會比3C類的標品更好一些。因為社交電商的消費場景,幾個好友之間互相推薦或者拚團的商品,很多都是有獨特的商品性、價格性或者時效性的非標品。如果是3C數位類的標品,其實很多人還是習慣於去類似京東的平台貨比三家進行選購。

在選品上,我們認為社交電商應當重點發力定製化商品。最好是能夠根據一個消費者群體的購物喜好和需求,開發出專為這個消費者群體服務的定製化商品,這也就是C2B2C模式,也是我們一直在追求的。當然,我們同時也在不斷擴大品類,增加SKU。擁有足夠多的SKU,滿足用戶的全方面需求,其實也是滿足用戶個性化需求的一種體現。所以,我們認為“定製化”和“全品類化“兩者之間並不矛盾。

在自有品牌和品牌商的關係上,我們認為兩者之間並不是衝突或者競爭的狀態,而是互相支持、共同發展的關係。我們推出自有品牌,是為了給平台的用戶帶來有平台背書的高品質商品,為平台樹立了品質的標杆。

張鐵成(雲集高級副總裁)

拿雲集來說,目前在雲集上,食品、母嬰是銷售最好的品類,生鮮在這個季度的銷量也在穩步上升,尤其在“百縣千品”的精準扶貧項目中上線的農產品,在銷售上也表現非常出色。

雲集的會員群體以中產家庭為主,對於消費的品質有著較為個性化的需求。這裡的個性化包括了品牌、功能、設計感等多方面可滿足用戶心理訴求的方方面面。雲集本身定位就是“極致精選批發價”,我們的模式更像Costco。我們不追求全品類,但求貼合用戶需求。商品在呈現給用戶之前,我們專業的買手團隊會嚴格地篩選、試用,遴選出最適合雲集用戶的商品。

當然,在充分考慮用戶需求後,作為“雙向定製”模式的踐行者,雲集也會跟品牌商聯合開發爆款商品,將平台與商家更緊密地結合在一起,實現品牌互融,共同進步。

(點點客市場運營總監)葉青松

就點點客服務的社交電商來看,最好賣的品類是快消品,我們有很多快消品商戶,年GMV甚至可以到達10億元。

無論是小眾定製化商品還是全品類商品,我們都有成功的商戶案例。小眾定製化容易培養高粘性用戶群,這些用戶對價格的敏感度也較低,容易形成社交電商品牌與獨有競爭力。全品類社交電商落足於爆品打造,流量規模相對較大,在銷售爆發力上較強

4

社交電商與當年的O2O和團購有什麽不同?

方雨(社交電商傳媒創始人)

社交電商與當年的O2O和團購有兩個最大的不同:

第一,當年的O2O和團購,其提供的商品和服務都基本集中在餐飲、休閑、娛樂、維修等線下領域。它們都稱不上真正意義上的電商,因為它們的供應鏈都非常的單一和薄弱。而社交電商則是建立起成熟的電商體系上發展起來的新模式,其擁有著完善的供應鏈、物流和售後服務體系。這點,是傳統的O2O和拚團所做不到的。

第二,當年的O2O和團購,並沒有充分地調動起社交關係,其主要流量依然是來自於大量的廣告投放和補貼。而社交電商在最近一兩年快速發展的最主要原因,則是用戶通過其基於社交媒體的社交關係,自發地去分享和傳播商品和獲取一定收益,從而實現用戶量和銷售額的指數級擴張。

(點點客市場運營總監)葉青松

社交電商與我們以前說的O2O、團購的主要差別在於流量的來源上。社交電商是去中心化的電商,流量分散在每個流量節點上,商家是流量節點,分享者可能是更大的節點,通過社交裂變的手段,觸達、串聯起更多的節點,我們將這些節點流量稱為社交電商的流量資產,是商戶自有並且可以快速變現的。而當年的團購卻是由中心化的平台帶來流量,再由入駐平台的商戶來瓜分流量,商戶很難沉澱或者運營這些流量,因為流量留存於平台。

5

目前的趨勢,社交電商在結合拚團、分銷等功能之後,在線上線下的結合上,還有哪些可以突破的地方?

方雨(社交電商傳媒創始人)

就目前的趨勢,社交電商在映射到具體的社區人群的模式會是值得觀察的新角度。拚團、秒殺、砍價這些只是社交電商的標配型促銷方式,在促銷方式上進行創新,如果沒有好的產品,照樣白費勁。

在線上拚團、分銷等模式之外,確實還有許多可以突破的地方。我們就正在探索更進一步地融合線上與線下管道,研究新的社交電商模式。比如,我們已經推出了“小區樂”,這是一個社區電商平台,以二三線城市中的一個個線下小區作為基本的社群部門,每個小區都有一名“小區長”,“小區長”將作為小區中其他用戶與平台對接的橋梁。”小區長“會為小區的居民帶去每日最優惠、最新鮮的商品資訊,並且負責送貨上門。用戶通過小區長進行下單購買,享受小區長和平台帶來的服務。在此過程中,”小區長“將“足不出小區”就獲得可觀的收入,而小區中的其他居民,則將“足不出戶”買到每日最新鮮、最實惠的商品。

6

哪些數據和指標是考量社交電商平台能否成功的重要標準,比如複購率、GMV、月活?社交電商的護城河在哪裡?

方雨(社交電商傳媒創始人)

考量社交電商平台的標準,是會員的複購率,和會員的增長速度,還有就是新老用戶的自購買比例和超級用戶的裂變能力。新用戶自己購買的比例,可以看出產品競爭力,老用戶的自購買比例可以看出供應鏈能力和運營服務能力。和傳統電商的差別在於,社交電商可以直接把中間環節通通砍掉,直接實現從生產者到消費者。傳統電商本質上還是成交成交成交沒有社交,而社交電商本質上還是通過好產品吸納住用戶,通過活躍用戶的推廣來裂變用戶,從而省掉了更多的廣告費,也不需要投放搜索引擎等中心化流量廣告。

社交電商的護城河,是用戶規模和用戶的複購率、以及用戶的擴散效率。比如一個用戶進來之後,一個月內能帶動三個以上的用戶,這就是擴散效率,這個擴散效率如果是穩定的,那就不擔心社交電商平台會倒閉了。

張鐵成(雲集高級副總裁)

最重要的指標應該成交量和收入吧。我覺得用戶基數都不是決定性因素,比如一家奢侈品店和一家快時尚品牌店,每天進去逛的客人,數據差距就很大,產生的訂單量區別更大,但說不定他們的營業額和利潤是一樣的。

未來的社交屬性和互動方面,我覺得就要交給我們的用戶了,用戶的需求點發生變化,我們的技術和產品就要發生相應的變化。

葉青松(點點客市場運營總監)

GMV直接體現了是否成功,但是複購率也是一個非常重要的數據。社交電商商戶的用戶群體不一定很大,但是粘性與活躍率可能很高,點點客的有些明星商戶甚至可以達到70%的複購率。所以在比較成熟的階段,許多商戶會進行社群運營,這也是有效提高複購率的一個方法。

小程式進入社交電商,對社交電商的生態發展有重大推動,社交電商變成更“輕”,體驗更原生,而且在與線下結合的能力上也得到了加強。點點客也是看到了這個趨勢,所以17年開始就將我們的人人店、到店等社交電商軟體產品與小程式相結合,在打通線上線下與社交流量的全管道一體化運營上做更新。除微信外,目前來看,抖音是一個很大的規模化流量窪地,社交電商的跨平台化,也是未來發展的必然趨勢。

?本文版權歸“鋅財經”所有

部分圖片來自網絡

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