作者：周霜降
來源：金錯刀
連續56天無新增病例後，北京新冠肺炎疫情形勢突變，又新增36例，疫情的影響還在持續。
疫情期間最慘的咖啡公司是誰？
瑞幸嗎？不，是星巴克。
從武漢封城算起，星巴克市值蒸發已經超過200億美元。前天，星巴克又一夜蒸發了約50億美元，折合人民幣約350億元！
另外，星巴克還計劃永久關閉約400家店！
星巴克首席運營官Roz Brewer說的一句話，更在美國商業界引起了很大的轟動：
這是自美國大蕭條以來，最近幾十年最嚴重的的經濟衰退，比2008年全球金融危機更具破壞性。
隨後，星巴克更是直接向社會發起求救，希望房東們主動行動起來，主動為商戶們減免房租！
從超級網紅到跌下神壇，星巴克做錯了什麽？
01、一夜蒸發350億，星巴克迎來至暗時刻！
最近幾個月，對咖啡巨頭星巴克來說，實在是太難了！
年後，隨著我國疫情的爆發，星巴克開始陸續關閉中國店鋪。
2月份是星巴克銷量最慘的一個月，在中國的銷售額爆降78%。最慘的一段時間，同店銷量驟降超90%！
到了3月份，美國又成為全球疫情的核心。3月最後一周，星巴克的同店銷售額下滑超過60%！
4月8日，星巴克表示，目前全美共有44%門市是正常運營的，換句話說公司關店比例達到了56%。
這是什麽概念呢？星巴克在美國共擁有15000家店鋪，佔了全球的50%左右的份額，也就是說關店數達到了8400家。
放眼全球，星巴克關店數很有可能超過了10000家。
這個咖啡巨頭什麽如此落魄過？
星巴克，早就和麥當勞一樣，成為了美國文化的象徵物之一。2018年，星巴克已接近千億美元的市值。
據統計，截至19年6月底，星巴克已經征服了76個國家，在全世界開出了3萬多家店！
星巴克進入中國後，一時間佔據了鄙視鏈的頂端。白領們紛紛拋棄了速溶咖啡，投入了星巴克的懷抱。
手拿星巴克的人，走在上班路上都腳下生風。
在知乎上，類似“第一次去星巴克如何裝得像老手”，“喝星巴克是步入上流社會的標誌嗎？”等問答點讚很高。
去年，星巴克的“貓爪杯之戰”更是讓眾人驚掉下巴。
為搶杯子，甚至有人在咖啡店門口搭帳篷，真是頭一次見。這樣的場景，說實話，蔡徐坤的粉絲都該感到慚愧。
但在疫情的重壓下，星巴克也撐不住了。
02、“中年網紅”星巴克的三大危機
早在2018年，高盛就把星巴克和蘋果放在一起比較，繼蘋果在中國慘遭滑鐵盧之後，“星巴克將成為下一個蘋果”。
全球的咖啡霸主，何以淪落至此呢？
1、喝星巴克的人都不發朋友圈了
過去，星巴克就是高逼格的代名詞，像什麽“我奮鬥了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”。
但星巴克如今的處境很尷尬，原本站在“鄙視鏈”頂端的它，越來越頻繁地成為被調侃的對象，不斷被貼上“裝逼”的標簽。
很顯然，星巴克已經從過去的“超級網紅”變成了“中年網紅”，喝星巴克發朋友圈再也不是中產階級的標配了，新一代的消費者正在重新審視星巴克。
2、對手太多了！
不僅消費者變了，隨著時代的快速更迭，星巴克的對手簡直不要太多。
這幾年，各種新興品牌異軍突起，瑞幸、連咖啡通過一系列補貼互動，首單免費、拉一贈一、5折優惠券…迅速搶佔了咖啡市場份額。
除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶顏悅色等為代表的網紅新式茶飲，更是霸佔了各大shoping mall的核心飲品攤位。
曾經每天一杯星巴克的年輕人，早就移情別戀開始在朋友圈花式曬茶了。
反觀星巴克的新品茶飲，卻被吐槽到體無完膚！
沒有勇氣再嘗試，星巴克出了五顏六色的醋，像“止咳藥水”、“板藍根”。
另外，去年中國石化也加入到了賣咖啡的陣營中。
中石化旗下的“易捷咖啡”正式上線，而易捷便利店在我國有20000家以上的店鋪，如果全部推出易捷咖啡，中石化將成為中國咖啡店最多的公司。
選擇的多樣化，促使消費者不再把目光放在星巴克身上。
3、外賣業務上，反應太遲鈍！
2016年，外賣行業興起，而星巴克呢，一直固守社交體驗，仗著自己的家大業大，遲遲沒有開展外賣業務。
即使在一線城市外賣業務滲透率快達到80%的時候，也堅持不做外賣。直到被瑞幸逼的不行，業績大幅下滑，星巴克不得不低下高傲的頭顱，與阿里巴巴合作，推出外賣業務“專星送”。
但抱上阿里這條大腿，星巴克的外賣業務也很不樂觀。
我們都知道，互聯網生活服務領域的打法無非就是燒錢，但星巴克無動於衷，不僅價格與實體門市相差無異，配送費還要額外增加9塊錢，所以用戶並不買账：
“從下單到收到咖啡，近倆小時，冰塊化沒了。”
“外賣費就9元，現在喝一杯星巴克要小五十了，真的配得上這個價格嗎？”
甚至有用戶調侃說：
除非是穿著星巴克制服的高大帥氣小哥哥親自送到我手中，對我說：“小公主，您的星巴克XX咖啡到了！”不然，我花40元就整個外賣咖啡覺得虧大了！
可以看出，星巴克的高客單價在外賣競爭中很不利。
03、失去用戶，是星巴克最大的危機
星巴克當下的危機，不是第一次。
2000年，星巴克創始人舒爾茨宣布卸任。隨後幾年，星巴克不斷擴建門市，股價暴漲，利潤也不斷增長。
由於過分追求利潤的增長，星巴克開始忽略公司運營。很多門市放棄了傳統的咖啡器，開始全自動化製作，以方便新手咖啡師快速上手，從而加速擴張。
走進星巴克，你聞到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；櫃台裡看到的不是咖啡豆，而是毛絨玩具，因為這些東西比咖啡更賺錢。
那個時候的星巴克，就像一家快餐店。
直到2007 年，星巴克的一切都陷入了停滯，開始走下坡路。
舒爾茨看不下去了。2008 年 ，他決定出山，把星巴克從生死邊緣拉回來。
他一上任，做了兩件事。
第一，宣布關停美國所有的7100家門市，對所有咖啡師進行再培訓，以確保他們能精準無誤地調製出意式濃縮咖啡。
舒爾茨認為：“一線員工的表現，直接影響了公司的表現”。
因此他重新給一線員工上了一課，希望能解決因為快速開店帶來的“店員與顧客互動模式的改變”、“咖啡品質不穩定”的問題。
第二，收集消費者意見。
除了Facebook、在Instagram這些網站外，星巴克在2008年還專門推出“My Starbucks Idea”網站，專供消費者給與反饋。
截止2015年，在消費者的15萬筆建議中，就有277筆被采納與實踐，其中包括：星冰樂的推出、用手機移動支付等。
如今的中國市場，像極了2007年前的美國市場。
門市也和那時候一樣在飛速擴張。
總裁兼CEO凱文·約翰遜曾公開宣布：到2022財年末，中國大陸市場的門市數量將倍增至6000家。
這意味著，未來5年，星巴克在中國幾乎每15個小時就會開出一家新店!
用戶體驗也越做越差。
有用戶說：
“以前星巴克的人員很親切，就像街角的鄰居一樣，現在就是個連鎖店。服務冰冷、無趣。”
但一些星巴克員工覺得一點也不也意外，一位從星巴克離職的某門市員工表示：
“公司在培訓門市員工的時候，強調更多的是如何引導顧客辦卡、升級大杯；對於服務，只是蜻蜓點水。”
關於“升杯”的話術，羅永浩就曾說，“這是一個世界500強把消費者當傻X的行為。”
在營收下滑的時候，現在的星巴克又是怎麽做對用戶的呢？
沒有想著怎麽增加福利，加強用戶粘性。反而開始對會員動刀，削減會員福利，不再通過積累一定的消費贈送咖啡券。
這一舉動徹底惹怒了星巴克的老顧客，很多網友紛紛表示，星巴克這一做法無異於自尋死路。
但現在和那時候不同的是，2016年，再次宣布退休的星巴克創始人舒爾茨已經明確表示不會再出山。
失去靈魂人物的中年網紅星巴克，正在失去用戶。
04、結語
過去，星巴克可能沒有怕過，但現在應該是怕了。去年，已經開始放下身段去直播了。
被逼慘的不止星巴克，近幾年，在國產品牌集體的攻勢下，國外品牌的日子在中國的日子並不好過。
2018年初，LG越賣越差，最後宣布退出中國；2019年，昔日超市一哥家樂福也賤賣蘇寧；前兩天，ZARA也宣布關店1200家。
種種現象表明，國外品牌在中國躺著賺錢的時代已經結束了。
中年網紅星巴克，你還願意拿著它拍照打卡嗎？
資料來源：
當星巴克送起了外賣，你還會拍照發朋友圈麽？.IT時報
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