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生命周期短、廣告主強勢……綜藝危機如何化解?

與步入寒冬的影視劇市場相比,2018年的綜藝市場一片朝氣蓬勃。

據《2018年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,今年網絡劇、網絡電影數量較去年都有所下降,但網綜創作十分活躍,數量大幅增長,從197檔增加至385檔。值得注意的是,獨播節目達339檔,佔比88%。

不過,綜藝節目一般都會有生命周期,過去十年裡,只有《快樂大本營》《天天向上》等少數綜藝跨越了周期鴻溝,但大部分節目都陷入頹勢泥沼,難以自拔。與此同時,廣告主也從最初純粹參與品牌廣告到現如今深度介入內容製作。

多重壓力下,節目能火多久?12月13日,在《三聲》主辦的“三生萬物——2018第三屆中國新娛樂·新消費年度峰會”上,米未傳媒聯合創始人、CCO牟頔,笑果文化聯合創始人、CEO賀曉曦,日月星光創始人、董事長易驊,銀河酷娛創始人、CEO李煒,燦星文化副總裁陸偉,魚子醬文化創始人、CEO雷瑛,六位綜藝大咖匯聚一堂,針對當下綜藝節目的迭代更新發表了看法。

聊節目迭代:IP有壽命,但團隊壽命無限長

對綜藝而言,往往第一季都處於培育期,在商業上很難掙到錢,隨著第二季、第三季的播出,逐漸進入成熟期,這時的商業模式才算真正建立。但是,受限於生命周期,新的節目怎樣跟上一檔節目一樣持續火爆,這是困擾出品方的一大難題。

“我覺得綜藝的危機宿命就是面臨挑戰、更新,我們要追求前所未有的內容和新的形式。這是這個行業的特點。”從製作《快樂大本營》到《這就是灌籃》,日月星光創始人、董事長易驊跨越的不止是時間還有全新的內容,她認為綜藝人需要不斷創新,忘掉過去顛覆自己,在一片空白中接受新的挑戰。

打造出爆款“綜N代”《吐槽大會》的賀曉曦則表示,雖然綜藝節目有壽命,但觀眾對綜藝節目的需求不會被消除,這種需求還會隨著技術和觀念的迭代而產生變化。“《吐槽大會》也會有衰亡的時候,但人們對喜劇的熱愛,剛需是不會變的,我們要努力做到品類裡的頭部。”

就像魚子醬文化創始人、CEO雷瑛所講的,只有通過不斷的變化,才能創造自己更強的生命力。已經做到了第五季的《奇葩說》出品方米未傳媒聯合創始人、CCO牟頔則認為,節目的品質比長度更重要,做好每一季比期待它的長久結果更重要。

不同的IP壽命取決於其核心模式,燦星的製作能力,一直飽受業內好評。“《中國好聲音》已經做了七年,我們遇到的問題不是因為改了賽製,而是這個節目的核心是音樂,但是中國特別好的歌已經快被挑完了。”燦星文化副總裁陸偉直言道,“IP肯定有壽命,但是團隊壽命是無限長的,當一個IP消亡後,團隊的價值是在原來的經驗和基礎之上,再創造出一個更好的IP,對於資本市場來說,它的投資會更有安全感。”

談平台變化:做出稀缺性,平台就會跟你保持緊密關係

互聯網的快速發展,將越來越多的觀眾從電視機前拉到小螢幕上。據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2018年6月,我國網絡影片用戶6.09億,佔網民總體的76%,半年增長率5.2%。

有一個坊間說法,在湖南衛視周五或周六上黃金檔的節目,只要品質還可以,就一定能火,因為平台在那。如今平台變了,基本集中在“優愛騰”上。此時,內容製作方如何處理跟平台的關係?

“內容人跟平台之間的關係是挺微妙的,做的好,平台追你愛你,做不好,你提多少次案,也是在被拋棄的邊緣。”今年初《偶像練習生》掀起全民觀看的熱潮,其製作方魚子醬文化創始人、CEO雷瑛笑言道,內容強勢,平台就會討好你。

不過,無論綜藝如何發展,都始終不會離開平台的支持與影響,“未來所有的內容公司,最終還是要依附於平台,根據平台的戰略去定自己的戰略。”銀河酷娛創始人、CEO李煒表示和平台合作時,“需要建立自己的壁壘,做出領域內的稀缺性,平台就會跟你保持非常緊密的關係。”

平台之外,對綜藝創業者來講,盈利是最重要的。截至目前,綜藝節目最大的資金來源還是廣告商。現實是,廣告主已不再純粹參與品牌廣告而是深度介入,這是否會對內容製作產生影響?

“我們深知,你即使抗拒,也必須要把它變成節目的順作用力。”易驊說,品牌或者產品跟內容結合的好,就能為其銷售乃至整個市場打下更好的前景,這也能成為內容的一個成就。

“客戶很少會雪中送炭,只能錦上添花。”對此,李煒認為,“內容越強話語性越強,內容越弱,肯定在客戶的乾預度、話語權上變得更弱。所以最終只有頭部內容、爆款內容、優質內容才能實現價值最大化。”

每日經濟新聞

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