小紅書終於要上直播了，但它卻說不是為了變現

對小紅書的定義，可能每年都得變一變。很快，它也可以被稱為直播平台了。

據自媒體“短視頻工場”消息，小紅書已在內測直播功能，並定向邀請部分達人參與體驗。隨後小紅書方面回復稱，直播目前仍在測試期。在淘寶直播、抖音直播、快手直播都為平台貢獻新營收增長點的今天，MAU（月度活躍用戶數）突破8500萬的小紅書面臨的已經不再是做不做直播的問題。新的問題是小紅書會怎麽做直播？或者說，對眼下的小紅書而言，直播扮演的更多是流量入口，還是變現工具？

抖音快手們的直播閉環

在遊戲和秀場直播碰到天花板後，以淘寶直播為代表的直播電商在2018年異軍突起，向行業展現出了直播形態活下去的另一種可能。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示淘寶直播平台在2018年帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2018年雙十一期間，主播薇婭的全天直播間銷售額超過3億元。

淘寶直播成功的內在邏輯在於突破傳統的消費者與商品之間的買賣關係，建立直播博主、商品、消費者三者之間的閉環，給消費者帶來線下購物式的用戶體驗。在這樣的閉環中，直播博主能為消費者提供產品展示、購物建議、社互動動乃至產品售後等一站式服務，為消費者創造一種“身臨其境”的購物場景，通過直播博主與消費者的互動達成交易。良好的用戶體驗也帶來了較好的用戶粘性，更多消費者願意為喜歡的主播“買單”。

QuestMobile今年5月發布的下沉市場洞察報告顯示，下沉用戶規模超6億，對移動互聯網人均使用時長超過非下沉用戶，直播電商對於下沉市場的吸引力，是電視導購的升級版。在下沉市場上，下沉用戶表現為熟人消費、價格敏感、打發時間，而直播電商某種程度上正可以滿足他們的心理需求。

因此，抖音快手等短視頻平台紛紛入局電商，並且把直播作為“橋梁”。2018年2月，抖音就開始招募主播，到了5月，抖音又上線店鋪入口，用戶可以直接跳轉到抖音達人的個人店鋪，同年12月11日，抖音購物車功能上線，並在雙十二當天促成超120萬單訂單，top50账號成交額超1億。短視頻吸粉，直播+電商變現，逐漸形成“短視頻+直播+電商”的交易閉環。

快手的情況略有不同，儘管它與抖音同樣以短視頻起家，但在直播領域，快手比抖音走的更遠，並且電商收入與抖音的廣告收入大致相當。快手早在2016年就上線直播功能並迅速發展起來，MAU超1億，去年，快手的直播收入約200億。目前快手MAU 裡有10%的用戶為直播付費，毛利率高達 30%。

離錢最近的流量

然而，據短視頻工場援引某小紅書認證MCN機構相關負責人的說法，“目前小紅書直播不做商業變現”、“堅持社交分享”、“不想走淘寶直播的路線”。

而小紅書自己也稱，小紅書直播的核心內容是“生活方式分享”，並為用戶提供有價值的互動。既然分享和互動是小紅書直播的目的，很明顯小紅書更希望直播成為一種流量工具，獲取新客，提高用戶粘性和使用時長。

實際上，這更像淘寶的內容化戰略。當商業運營能力溢出的時候，對流量的渴求就會更強烈。在小紅書創業發展的歷史上，流量和商業化就像一塊蹺蹺板的兩端，上一個階段如果變現更難，下一個階段就會出現用戶增長停滯的問題，這其實是小紅書天生的基因缺陷。

縱觀小紅書的商業化之路，其實並不順利。早在2014年，小紅書就上線“福利社”，完成從種草社區到交易電商的閉環，但由於先天缺陷，在2014年跨境電商市場的角逐中，敗給天貓國際、網易考拉等巨頭，僅佔有跨境電商不到4%的市場份額。更可怕的是小紅書其實常常“為他人做嫁衣”，看上去完美無缺的閉環其實總也無法完全連接上，相當數量的真實用戶在小紅書種草後，卻去了天貓國際、網易考拉拔草。

重新回歸社區定位，通過行銷掙錢，是小紅書調整戰略的結果。2017年年底，邀請大量明星入駐小紅書，讚助網絡綜藝《偶像練習生》和《創造101》，為小紅書引入了一批用戶粘性和忠誠度較高的粉絲型用戶，帶動新增用戶和月活飛快增長。2018年5月，小紅書以30億美金估值引入阿里巴巴領投的D輪融資，後者看中的也正是它在垂直領域的優質流量。

小紅書最新公布的數據顯示，截止6月，其月活突破了8500萬。除了在電視廣告、綜藝讚助上持續投入外買流量外，借助直播工具增強用戶粘性是一個不錯的新辦法。坐擁大量kol、達人的小紅書甚至可以省去從零招募主播的工作，而從現有的達人池中篩選。至於此後的變現，無論打賞或是電商，也都是經過驗證、水到渠成的路徑。