傑克多西如何腳踏Twitter和Square兩條船/《巴倫》

Twitter兼Square首席執行官傑克·多西。攝影/《巴倫》Ioulex

文 | 喬恩·斯瓦茨（Jon Swartz）

Twitter和Square兩家公司業務天差地別，但它們總部都在舊金山田德隆區，隻隔了一條街，這背後有一個重要原因。

因為這便於兩家公司共同的首席執行官傑克·多西（Jack Dorsey）能兼顧兩邊的運營，兩家公司間走路只需要兩分鐘的時間（相信我們，我們走路丈量過）。

這也幫助解釋了為什麽一年多以前都陷入困難的兩家公司如今扭轉逆境，2018年在股市的表現在科技公司中名列前茅，儘管Twitter最近有點小波動。兩家公司的重振很大程度上被歸功於多西的長官，就像2015年中期，當他剛成為美國最引人矚目的雙料CEO時，兩家公司的問題也被歸咎於他一樣。

2018年，41歲的多西之所以能夠促成兩家公司的逆襲，原因是他專注於全局性的技術投資，並指派了優秀的管理團隊來執行他的戰略。在Twitter，其戰略是採用影片直播，同時在比特幣方面的投資也幫助了支付公司Square的擴張。過去12個月，Square的股價上漲了176％，Twitter上漲了99％。

不過，自2018年7月27日公布的第二季度財報顯示月活躍用戶數量有所下降以來，Twitter的股價下滑了4％（截至2018年8月10日），對期待這個社交媒體平台在規模上更上一層樓的人們來說，這無疑是被迎頭澆了一盆冷水。

最近對Twitter，特別是CEO多西的批判更多，因為公司拒絕像蘋果、Facebook、谷歌母公司Alphabet擁有的YouTube以及Spotify一樣封殺右翼電台主持人亞歷克斯·瓊斯（Alex Jones）或他的節目InfoWars。瓊斯和InfoWars被指傳播假新聞並拒絕承認桑迪·胡克小學槍擊案曾發生過的事實。

2018年8月7日晚，多西在Twitter上說，瓊斯“沒有違反我們的規則……但如果違反我們肯定會執行……瓊斯這種账戶往往會將事件炒作的聳人聽聞，並傳播未經證實的謠言，因此重要的是新聞記者進行紀錄、核實並直接回擊和反駁，從而讓人們更好地形成自己的意見。這才是為公共對話服務的最佳方式”。

這一決定可能導致Twitter受到更嚴格的審視。但作為企業，Twitter比不到兩年前好很多。當時公司不斷虧損，甚至到了似乎要被出售的邊緣。但管理層沒有放手。潛在買家也都不看好，覺得公司管理不當，活躍用戶人數缺乏增長，並且也難於將廣告潛力變成真正的廣告。

多西的另一個公司Square當時沒有那麽糟，但包括《巴倫》在內的觀察人士都對它不看好。與星巴克的合作夥伴關係半途而廢。矽谷都在猜測多西能否管理好一家公司，更不用說兩家了。

今天，耶魯大學管理學院長官力研究高級副主任Jeffrey Sonnenfeld說他感到“震驚”，多西成功重振了有“不同閱聽人、顧客、不同壓力、時間框架和技術”的兩家公司……差不多兩者唯一的共同點就是區號了。他一定感覺自己像電影《窈窕奶爸》的主人公一樣，能一心多用。

多西有自己獨特的工作方式。雖然他在對設計的執著關注有些方面像賈伯斯在蘋果時一樣，但多西不像賈伯斯那樣事無巨細地微觀管理。

2015年離任的Twitter前任CEO科斯特洛說多西得到的榮譽是他應得的。“傑克是非常冷靜、有想法的長官。”科斯特洛對《巴倫》說。

Twitter和Square的現任和前任員工都說多西非常注重時間管理，會議非常死板，有具體的議程和目標，並且將權力下放給他信任的高管。每天都圍繞一個主題，例如商業長官或產品開發。

“我喜歡日程裡有很多重複性項目，因為這讓我們可以看到我們實際成長的情況，而隨機性日程會掩蓋這些。”多西2016年接受《Fast Company》雜誌採訪時說，“我們每周一開一次長官層會議，討論我們這周的重點任務，回顧上周學到的東西。我們周三和周五都有30分鐘的短會來匯報進展。”

《巴倫》向Twitter和Square發出的採訪多西的請求都被拒絕。兩家公司仿佛在爭奪多西的注意力，如果另一家公司的名字會出現的話，它們寧願都不去談論它們這位共享長官。

多西的長官風格非常低調並且邏輯縝密，有時難以解讀。為了激勵員工，他保持透明、開放、溝通的企業文化，推薦閱讀書目，分享如何發展創造力和進行項目管理的想法。他往往和工程師一起工作，在附近的咖啡館和員工一對一見面，並且在兩家公司都開展一周一次的全員座談。

內向的多西對音樂（比如Kendrick Lamar的說唱）、大眾交通和歷史等非常癡迷，他非常熟悉Twitter總部大樓的裝飾藝術建築，這座大樓和金門大橋同一年建成（1937年）。

他對公共交通的癡迷在一定程度上影響了Twitter的誕生。警車、消防車、送貨車和計程車的配車系統激發他2000年在記事本上寫下的靈感，最終產生了Twitter。

“我的整個哲學是讓技術變得更加容易接近，更人性化。”多西2012年告訴記者，“我是個非常低水準的程式員。”

多西近年來讀過的書包括名人堂教練Bill Walsh的《我的長官哲學》（The Score Takes Care of Itself: My Philosophy of Leadership）、史丹佛心理學教授Carol Dweck的《思維方式：新成功心理學》（Mindset: The New Psychology of Success）等。“與科技公司相關之處在於，這本書的前提是每個人都能夠成長，而不僅是頂尖人才。最大化激發人們的能力能夠促進信任和協作。不能什麽都靠長官。”Dweck說。

多西喜歡將公司團隊合作比作緊密團結的NBA冠軍金州勇士隊——不同球星在這支隊伍都能協同作戰。

儘管Twitter最近受到一些挫折，但多西幫助公司在每個用戶身上的收入比上一年同期提高了20％多，這仍然值得褒獎。

Twitter的月活躍用戶持續好幾年僅小幅增長，並且基本上永遠無法達到Facebook的規模，但其股價卻在增長，因為它找到成功吸引廣告商的方法。此外Twitter還有很多其他潛力。Twitter更青睞的績效指標——調整後利潤率——為37％；Facebook目前是40％左右，但預計將下降到35％左右。

變化原因何在？Twitter2015年將寶押在影片上的決定現在已經大有斬獲。多西決定在當時文字為主的微部落格服務平台上推影片內容，這一三年前還基本不存在的業務，如今在其2018年第一財季5.75億美元的廣告收入中佔一半以上，當然這裡面也有世界杯球賽的效應。

Twitter的影片戰略非常獨特：它並沒有像競爭對手那樣花高額費用爭奪體育賽事獨家轉播權。世界杯期間，Twitter與FOX體育頻道合作，提供幾乎實時的進球瞬間，以及賽前熱身和球員訪談。這個戰略是“體現我們在這行的價值的最佳方式”，Twitter對接國際足球機構FIFA以及國際奧委會的負責人Jay Bavishi說。

2016年，Twitter還大力發展與NFL合作進行影片直播，多西將公司精力用於這一戰略，較少精力放在與此無關的工作上。這種方式似乎合乎邏輯，甚至必要，因為智能手機和寬頻技術在不斷改進，消費者使用習慣也在發生變化。

不過，最近月活用戶人數下降，導致股價下跌，令影片業務方面的進展黯然失色，即便2018年第二季度的收入上升了24％，公司連續三個季度實現盈利。

社交媒體研究谘詢公司Nineteen Insights總監Nate Elliott說，這是平台清理虛假或可疑账戶的壓力造成的連帶損失，可能影響用戶人數，但另一方面有助於和大型廣告商建立長期信任與合作。

“很多年來，Twitter的月活躍用戶人數並不是收入增長的關鍵因素。”Elliott說，“重要的是收入年增長24％，每個用戶貢獻的收入也增加了20％。”

世界第二大廣告商、聯合利華首席行銷官Keith Weed也這麽看。他在Twitter上說：“很高興看到Twitter大力打擊汙染數字生態的僵屍粉。這是向前邁出的一大步，有助於加強整個行業。”

Twitter管理3.25億用戶，這相當於美國總人口。監管壓力仍然是潛在障礙，2018年8月2日，美國國會眾議院多數黨領袖、加州共和黨議員Kevin McCarthy要求多西出席國會眾議院能源和商務委員會聽證，原因是有指控稱Twitter參與了對保守派聲音的“影子封殺”。

在法律和產品團隊負責人的一篇部落格中，Twitter否認了任何“影子封殺”——即除了你自己，別人看不到你發布的內容。

影片推動了Twitter的發展，而另一項技術則促成了Square的發展。多西對加密貨幣的推崇帶動了公司股價上漲。2017年11月到2018年6月初，他們在Square旗下的Cash——一個讓用戶可以向家人和朋友轉账的app ——上測試比特幣交易，結果Square股價飆升近50％，市值達到約80億美元。

“互聯網應該有原生貨幣。”多西2018年5月在紐約舉行的Consensus區塊鏈和加密貨幣共識大會上說。多西本人也投資了比特幣以及初創企業閃電實驗室（Lightning Labs），該公司正在開發讓比特幣更容易使用的技術。

RBC資本市場分析師Daniel Perlin在給客戶的報告中說，在加密貨幣的幫助下，Square的支付總額到2026年或達到4090億美元，相當於美國總支付額的4％，這會在美國產生約41億美元的淨收入，到2026年，Square的總淨收入將達到70億美元，調整後每股利潤將達到4.81美元。

2018年8月1日發布的第二季度財報顯示，Square走勢持續良好，超出分析師的盈利預估，也是Square連續第五個季度實現加速收入增長。

加密貨幣的前景讓人們看好Square。但未來可能比想象的還要可觀。KeyBanc資本市場分析師在最近的一份報告中指出，之前提到的Cash電子錢夾應用如果從轉账發展成“成熟的金融服務”，那麽光應用本身就能價值每股20美元。KeyBanc將其對Square的股票價格預期提高到了75美元，比最近的71美元高6％。

KeyBanc的分析是以Cash的支付總額從2017年的92億美元增加到2022年逾540億美元為基礎估算得出。這意味著Cash相關的收入將從2017年的6900萬美元增加到2022年的4.5億美元。

Square的勢頭也延伸到它的收購行動。包括3.65億美元收購自助建站服務商Weebly。Weebly為中小企業建設在線和電子商務服務。Square還收購了送餐服務商Caviar，這也提振了公司的餐飲業務。通過進入這兩個市場，Square極大地擴展了此前一直以小企業為主的市場。

隨著Square從針對小企業的軟體加密硬體生產商發展成面向較大企業的金融服務提供商，並增加工資支付和借款功能，Square的發展前景非常看好。

Square和Paypal、信用卡公司等的不同之處在於創造了靈活的軟體，讓商戶可以跟上最新支付體系，例如WePay、支付寶、蘋果支付、三星支付以及加密貨幣。公司還建立了針對小企業的借款業務，7月還和eBay達成合作關係。此外，野村分析師Dan Dolev和Conan Leon最近的報告顯示，Square的個人對個人應用Cash是Venmo增長速度的三倍，並且很快將超過Venmo的總下載量。

多西在數百萬小客戶中找到了未開拓的市場，隨著Square向全球進軍，這一市場勢必將進一步擴大。公司的成功還來自於他本人不斷見客戶，以及幕後默默支持的首席財務官、高盛首席軟體分析師Sarah Friar。BTIG分析師Mark Palmer說，Friar擅長與華爾街溝通，非常受尊敬。

多西本人的經歷也和Twitter的曲折起伏很相似。

多西通常被認為是Twitter的創始人，後來成為首席執行官，可是隨後與聯合創始人伊凡·威廉姆斯（Evan Williams）之間的糾紛導致2008年多西被擠出公司。他2009年創建Square，2011年回到Twitter成為執行主席。

多西2015年中接任科斯特洛成為臨時CEO，10月成為正式CEO。多西回歸的很大一個原因是他理解這家公司的基因。

他在矽谷被稱作“傑克”，野心勃勃和馬基雅維利式的傾向是他成功的秘訣。但另一方面，他又是一個說話輕聲慢語的中西部人，有著善於自嘲的冷幽默。2012年他被拒絕進入休斯頓的星巴克全球領袖會議，於是他臨時借了一個記者的證件進場。

多西前臂有一個9英寸長的F型（紋得有點像S）的紋身，這在標普500公司的CEO中可不多見。這代表了他對數學、解剖學和音樂的興趣。

多西每天步行從舊金山家中去上班，邊走邊聽播客，清理思緒。8點30分左右在附近的咖啡廳買一杯咖啡——當然是用Square支付了——然後就開始連續18個小時的工作，中間隻休息30分鐘，進行冥想。早上在Twitter，下午在Square。

多西幫助小企業家的興趣可能受家庭影響。他的父親開了一家比薩餐館，母親有一家咖啡館，傑克和兩個弟弟都曾在那裡打工。

Twitter和Square都非常依賴多西。2018年8月Square的季報指出了這一風險。多西身兼二職“有時可能會產生負面效果，影響他投入Square的時間、注意力和精力”（Twitter今年7月的季報中沒有提到這一風險）。

但Twitter和Square誰更佔上風？

我們認為是Twitter。

影片直播還將繼續成為網絡廣告收入的主要來源，這也是Twitter優勢。畢馬威估計，體育相關廣告將引領廣告收入增長，從2017年的880億美元上升到2022年的 1274億美元。

這不是說沒有問題：Twitter的月活躍用戶人數停滯在3.35億；儘管最近公司加大力度打擊不良用戶，卻沒有改變人們的既有印象，即Twitter在加強平台安全方面沒有盡全力。

Square的不穩定性更高，特別是公司很大程度上和比特幣的起伏鎖在一起。問題是最終人們會多大程度上接受加密貨幣。最近華爾街指出，雖然他們保持樂觀，但估計要等到2026年以後才能見到曙光。

券商BTIG的Palmer對Square的評級為“賣出”，價格目標在30美元，這主要是擔心公司與比特幣價格過度綁定。他也擔心Square擴張後承擔借貸者的角色。“如果美聯儲提高利率，那麽Square的生意就會被大大擠壓。考慮到它還有其他業務，我不確定這是這個公司應當追求的附加業務。”他說。

不過這些都是小問題。多虧了多西的大膽決策，Twitter和Square都有很大潛力，投資者也應該樂見他身兼二職。

康奈爾法學院商法教授Charles Whitehead在課上講過這位雙料CEO。“半個多西相當於別人的100％，他能夠吸引投資者，並且能夠留住員工。”

翻譯：許陽晶晶

編輯：康娟