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京東超市淡化GMV交易額目標,想要實現“有質量的增長”

記者|周伊雪

從追求做大交易額到實現“有質量的增長”,2019年,京東消費品事業部的戰略思路正在悄然發生變化。

2月26日,在京東零售子集團(原京東商城)消費品事業部合作夥伴大會上,無論是零售子集團CEO徐雷還是消費品事業部副總裁馮軼的發言中,“實現有質量的增長”都作為一個重點短語被頻繁提及。

何謂“有質量的增長”?用徐雷的話說,增長應該具備持久性、可盈利性和持續性。

過去兩年,京東消費品事業部的GMV交易額一直在高速增長。在2018年開年的合作夥伴大會上,馮軼提出,京東超市的目標是在2020年實現年交易額破5000億的目標。而在之前的2017年,京東超市年交易額已經突破千億,將競爭對手天貓超市甩在身後。

而現在,京東超市開始逐步淡化對GMV交易額的追求。在2019年的合作夥伴大會上,馮軼也沒有提到過有關GMV交易額的目標數據。

精細化運營成了新重點。會議當天,馮軼宣布,京東消費品事業部新成立了用戶運營中心項目。這個項目的主要功能是將積累的海量用戶數據結構化,進而通過對用戶主要觸點進行分類和梳理,實現用戶特性的可視化、最後實現用戶在全域觸達。

馮軼還透露,今年京東超市將在“人、貨、場”三方面有諸多變化。在“人”方面,將互動性更強,讓用戶玩起來;“貨”方面,將有更多獨家首發、聯合定製等措施以及精細化商品標簽梳理。在“場”方面,通過“京超”、“京鏈”及“物競天擇”等項目實現對消費者的全域精準觸達。

一定程度上,精細化運營是在全行業增量紅利減少背景下的必然要求。另一方面,無論是與長期以來的競爭對手淘寶、天貓相比,還是與後起之秀拚多多等相比,京東在精細化運營,尤其是針對用戶的運營方面存在短板。

“京東在供應鏈上的積累優勢很明顯,但在消費者數據積累上還存在短板。”招商證券零售分析師許榮聰在一份研報中提到。一位在零售行業有超過十年經驗的高管對界面新聞記者表示,京東在細致化品類運營和數據管理平台(DMP)與阿里存在差距。

2018年年末,京東商城進行組織架構調整,消費品事業部從原來大快消事業群中被拆出,劃至新成立的3C電子及消費品零售事業群。馮軼的匯報對象也從原大快消事業群總裁王笑松變為新的3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵。

一位知情人士曾告訴界面新聞記者,做出上述調整的原因在於,京東管理層希望消費品事業部能夠開始盈利。“京東消費品事業部在2018年交易規模已做到超2000億(京東商城2017年全年GMV為1.3兆),成績非常突出。但是算上補貼、物流、價格戰及自采成本後,一直在虧損。將消費品事業部劃至閆小兵手下用意也在此——閆小兵負責的3C事業部一直在盈利。”

看起來,京東消費品事業部在2019年將更加重視用戶運營,以及為品牌商提供更多行銷服務實現收益。這與京東零售子集團的戰略轉變是一脈相承的。

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