著名分析師：蘋果最值得關注的新品是 iPhone XR

編者按：蘋果新品發布之後，引發了巨大的關注。著名分析師本·湯普森（Ben Thompson）發表了一篇部落格文章，認為iPhone這次新產品發布最值得關注的是全新的非旗艦機型，也就是iPhone XR。他認為，每一個非旗艦機型的出現，都強調了蘋果的關鍵交匯點，不僅是關於蘋果如何從戰略上看待iPhone的，也是關於蘋果如何看待自己的。原題為“The iPhone Franchise”。

蘋果公司近日發布了一款新的旗艦iPhone，iPhone XS。這並不是什麽突破性的消息：這是該公司11年來一直在做的事情。為此，讓我更感興趣的是全新的非旗艦機型：2013年的iPhone 5C，去年的iPhone 8 (或者說是iPhone X？)，以及今年的iPhone XR。我認為，這每一個非旗艦機型的出現，都強調了蘋果的關鍵交匯點，不僅是關於蘋果如何從戰略上看待iPhone的，也是關於蘋果如何看待自己的。

iPhone 5C

現在很難記得很清了，蘋果公司在2013年的說法是，在經歷了五年的iPhone銷售之後，公司的股價上漲了700 %左右，現在智能手機技術已經“足夠好”，公司正面臨著高端市場飽和，以及安卓系統低端顛覆的風險。

對我來說，這是一個相當偶然的機會：Stratechery部落格在蘋果需要廉價iPhone的時代中期推出，不僅為捍衛蘋果競爭地位的文章提供了大量素材，也為猜測iPhone 5C的價格和定位提供了多篇文章。

我猜錯了，我知道我在《Two Minutes, Fifty-six Seconds》（2013年9月11日發布）一文中錯了，這些摘錄只是為了記錄：

在兩分五十六秒的時候，蒂姆·庫克（Tim Cook）說會有一段影片——一段關於 iTunes 音樂節的影片。

真的是太棒了。

如果你沒有看到過完整的影片(點此觀看)，下面這個關於結尾片段的動圖抓住了它的重點：

這就是蘋果公司，站起來對所有權威人士、所有分析師、所有要求低價iPhone的人說：

不！

不，我們不會在價格上競爭，我們會提供一些我們的競爭對手無法匹敵的東西。

不，我們不是在賣手機，我們是在推銷一種體驗。

不，我們不會便宜，但是我們會很酷。

不，你在科技媒體和華爾街不了解蘋果，但我們相信普通人喜歡我們，喜歡我們的產品，並且會繼續購買，開始購買，或者渴望購買。

這種態度和對高階差異化的強調——使用iPhone的體驗——主導了整個產品基調和功能的展示，尤其是強調軟體和硬體之間的相互作用方面。

事實上，這低估了蘋果在市場上的地位：正如我去年討論的那樣，iPhone 5C——回想起來，它實際上只是蘋果為價格敏感客戶提供的iPhone 5替代品——有點失敗：蘋果的客戶只想要最好的iPhone，而那些買不起當前旗艦產品的人更喜歡以前的旗艦產品，而不是“塑料產品”。

因此，第一個教訓是：蘋果不會拓展低端市場，它的客戶也不希望如此。

iPhone X

與此同時，去年在許多方面與iPhone 5S和5C的發布截然相反。iPhone 8是繼iPhone 7和之前的所有iPhone之後的下一個系列手機；用蘋果公司的名言來說，iPhone X是超出範圍的產品——“one more thing”。iPhone X是“智能手機的未來”，售價999美元。

一年過去了，很明顯未來就在這裡。首席執行官蒂姆·庫克在昨天的主題演講中吹噓說，iPhone X是世界上最暢銷的手機，這一點在蘋果的財務業績中很明顯。iPhone的收入再次上升，並不是因為蘋果銷售了更多的iPhone——部門增長是持平的——而是因為iPhone X推動了平均銷售價格快速增長：

這是第二個教訓：對於蘋果最好的客戶來說，價格不是問題。

iPhone XR

明確地說，iPhone XS和XR的總體戰略和定價是在兩三年前制定出來的；這就是高端智能手機的產品周期。也許這就是為什麽iPhone 5C的教訓在iPhone XR中如此明顯的體現出來的原因。

首先，雖然XR沒有像iPhone X或XS那樣的不鏽鋼邊緣，但它與塑料有著天壤之別：背面是玻璃，就像高端手機一樣，鋁的側面不僅看起來很高級，真正重要的是，前面是一樣的，有一個“瀏海”：這看起來像一部高端iPhone，具有所有其隱含的地位。

其次，iPhone XR很大——比XS大(比XS Max小，是的，這是真的)。這對於2018年和2020年及以後更不重要：假設蘋果遵循其和推出iPhone 5C一樣的戰略，為價格更敏感的市場提供服務，這意味著在兩年內，它的低端產品將不會是絕大多數市場多年前拒絕的小型手機（尤其是對那些手機是他們唯一的計算設備的客戶來說），應該是一款對更多人更有吸引力和有用的手機。

第三，2020年的iPhone XR將會非常特別。事實上，這些聲明中最大的驚喜(除了“XS Max”這個名字)可能就是XR智能手機有多棒了。

XR擁有A12芯片，這一芯片遠遠領先於業界，在兩年內仍將與最好的安卓智能手機競爭，並且比低端手機強大得多。

XR具有與XS相同的廣角相機，以及相同的Face ID。兩者都是行業領先的，從現在起兩年內仍舊會超過競爭對手。

與XS最大的不同是上文提到的材料、LCD螢幕和缺乏3DTouch。儘管如此，鋁仍然是一種高級材料，蘋果的LCD螢幕是行業中最好的，3DTouch不過是一個不可預知、且用戶很難發現的功能。

XR是一款非常棒的手機，如果它是旗艦產品，它將足以保持蘋果在這個行業的領先地位。然而，在蘋果公司的戰略背景下，它被認為是完全超前的。

iPhone XS

當然，還有同類蠶食的問題：如果XR很棒，為什麽要多花250美元買XS，或者多花350美元買XS Max呢？

這就是iPhone X教訓的重要之處。去年的iPhone 8也是一款很棒的手機，它擁有與iPhone X相同的A11處理器，像iPhone XR一樣的高品質液晶顯示屏，以及上等鋁和玻璃外殼(以及3DTouch功能！) .它還擁有TouchID和更熟悉的互動界面，這兩者都有其自身的優勢，以及許多人喜歡的Plus尺寸。

這並不重要：蘋果最好的顧客，不僅僅是那些每年都買iPhone的顧客，還有那些只有兩種選擇的顧客，即“我現在的旗艦iPhone”或“新旗艦iPhone”，他們的動機首先是擁有最好的；價格是次要問題。這就是為什麽iPhone X是最暢銷的智能手機，而比iPhone X早兩個月發布的iPhone 8只是一個注腳而已。

可以肯定的是，iPhone X的優勢在於它是全新的東西，不僅僅是硬體，還有附帶的軟體。這是一款蘋果粉絲可能比他們計劃的提前一年購買的手機，或者價格更敏感的人可能會有更便宜的選擇。XS在這兩個方面都將面臨阻力：它比iPhone X更快，有更好的攝影頭，是金色的——換句話說，它是S型的——但是很難看到它在推動更新；更有可能是被X吸引了的XS買家。如上所述，XR是X的更有吸引力的替代品，而不是8對X；大多數蘋果粉絲可能想要最好的，但有些人只是想要交易，XR是一個很好的選擇。

蘋果應該不會受到影響：整體部門銷售額可能略有下降，但1099美元的XS Max將推高平均售價。還要注意的是，XR只能從749美元開始銷售；長期以來650美元的iPhone價格點去年漲到699美元，現在已經成為遙遠的記憶。

換句話說，雖然XR在蠶食XS，但它以相當於兩年前蘋果的頂級 iPhone 的平均售價來蠶食它們; iPhone 8的售價也比之前的550美元高出50美元。

不可能完成任務的iPhone

當我說蘋果的兩款iPhone機型凸顯出公司不僅改變了戰略，還改變了對自身的看法時，我的意思是：

2013年是一個不確定的時期，股票價格不斷下跌，不斷有噪音通過低端破壞預示著蘋果的末日；然而，該公司在5C中找到了自己的聲音，並宣布其意圖是高端的；5C的失敗，只是鞏固了這個決定的正確性。

2017年，蘋果公司十年來第一次開始真正測試iPhone X的供需極限：鑒於蘋果公司致力於做最好的，一部iPhone到底能收多少錢？

那麽，今年就有了完全成型的iPhone產品陣容：一款更貴的手機，可以說是迄今為止功能驅動的購買理由中較弱的一款手機（功能沒有太大變化），但事實上它是蘋果最新、最好的iPhone。在此之下，一款更便宜的iPhone XR幾乎一樣好，即便不是最好，但在未來幾年也足以成為市場中的一股力量。

我敢說，這種策略近乎過度自信。蘋果正在提高其最好產品的價格，儘管該產品與該公司下一個最佳型號的iPhone相對差別是有史以來最小的。

然而，在這裡，我認為主題演講的“使命：不可能”主題的開篇非常成功：特許經營統治好萊塢的原因是它們的可靠性。當然，它們花了一大筆錢來賺錢和上市，但是它們是全世界銷售的已知數量——舉一個相關的例子，最新的湯姆·克魯斯（Tom Cruise）驚悚片票房已經達到了7.35億美元。

這就是iPhone：這是一個擁有特許經營權的產品，是最接近硬體年金流的科技產品。有些人每年都買一部iPhone；有些是兩年一次的；其他人則等待螢幕破裂、電池沒電或應用程式變慢。儘管如此，幾乎所有人都購買了另一部iPhone，這使得蘋果發布會上主題演講的目的不再是銷售一款設備，而是告知他們有那些設備可供選擇，他們最終應該購買哪款設備，以及價格。

原文鏈接：https://stratechery.com/2018/the-iphone-franchise/

編譯組出品。編輯：郝鵬程