異觀財經（ID：DifferentFin）原創
作者 | 楊曉易行銷造勢從來都是瑞幸咖啡的強項。
繼7月8日，瑞幸咖啡在北京召開戰略新品發布會，宣布正式進入茶飲市場，聘請劉昊然代言後不足2月，小鹿茶迎來了其誕生以來的「獨立日」。據媒體報導，9月3日，瑞幸咖啡（NASDAQ: LK）召開媒體溝通會，宣布旗下子品牌「小鹿茶」獨立運營，並聘請因出演《陳情令》夷陵老祖魏無羨而大火的肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，官方宣傳「單飛」。小鹿茶「獨立日」瑞幸咖啡二季度財報數據顯示，瑞幸咖啡2019年二季度凈虧損6.813億元人民幣，去年同期虧損3.330億元人民幣。瑞幸咖啡自成立以來，持續虧損，距離盈利遙遙無期，便開始講新故事，小鹿茶就是其中的代表。7月8日，瑞幸咖啡在北京召開戰略新品發布會，宣布正式進入茶飲市場，在全國40個城市近3000家門市，推出10餘款小鹿茶產品。為了造勢，瑞幸咖啡還請來了劉昊然代言。異觀財經通過企查查查詢得知，8月26日，小鹿茶（廈門）有限公司成立，註冊資金3000萬人民幣，法定代表人是張慶秋。張慶秋擔任小鹿茶（廈門）有限公司經理兼執行董事，冉浩擔任監事。瑞幸咖啡是小鹿茶大股東，持股100%。

9月3日，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，對外官方宣傳小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨立品牌並運營。與現有100%自營的瑞幸咖啡門市不同，小鹿茶門市將開啟第三方加盟模式，不收取加盟費，門市盈利前不進行分成，在其實現盈利之後收取一定比例的利潤。小鹿茶作為獨立品牌運營，將擁有獨立的品牌Logo，英文名為「Luckin Tea」，擁有獨立的品牌視覺，獨立的門市。同時，小鹿茶還將擁有獨立的APP和小程序點單系統，並與瑞幸咖啡原有APP打通。瑞幸咖啡稱，小鹿茶與Luckin coffee形成互補。小鹿茶將以新式茶飲為主，下沉到二三四線城市，主要為休閑場景。而Luckin coffee則以咖啡為主，以一、二線城市為主，並以辦公場景為主。與此前的小鹿茶品種相比，茶飲品類也將超過 30 種。獨立後的小鹿茶，下沉到二三線城市，這樣雖然可以避開與喜茶、奈雪的茶等在一二線城市的競爭，但這也並非意味著小鹿茶未來的下沉之路一定好走。一二線城市用戶群，工作繁忙，生活節奏較快，工作之餘一杯咖啡或一杯奶茶的休閑方式被廣大上班族接受。然而，三四線城市群體生活節奏較慢，休閑時間相對充足，休閑娛樂方式較多，用戶選擇空間較大，與同類品牌競爭的同時，還可能面臨一些具有強勢品牌認知的當地品牌的競爭，比如長沙的「茶顏悅色」。茶顏悅色是一家僅在長沙設店的茶飲店，網路上具有較高的人氣。根據企查查數據顯示，網紅茶飲茶顏悅色的運營主體湖南茶悅餐飲管理有限公司，成立於2017年9月5日，但其官方微信顯示，茶顏悅色創立於2013年，旗下擁有茶顏悅色和知乎茶也兩個品牌。目前在長沙地區有100多家直營門市。此外，進軍二三四線城市，小鹿茶除了要面對貢茶、CoCo都可、喜茶等同類競爭，還將面臨避風港、肯德基、麥當勞、必勝客等的競爭，而絕非僅僅是茶飲品類的競爭。虧損持續，帳上錢吃緊了，直營店「燒」不起了，小鹿茶改用加盟模式新鮮飲品收入是瑞幸咖啡主要營收來源。從瑞幸咖啡財務數據表現來看，作為主要收入來源的新鮮飲品，其增速有放緩趨勢，與2018年三季度91.7%的環比增幅相比，瑞幸咖啡2019年二季度新鮮飲品營收環比增長82.5%，出現下滑。2019年一季度，新鮮飲品營收同比增長3671.2%，到了二季度，新鮮飲品營收同比增長555.8%，下滑嚴重。財務數據顯示，2019年二季度，新鮮飲品營收6.592億元，佔總營收的72.5%。而在2019年一季度，新鮮飲品收入佔營收的75.5%，二季度出現小幅下滑。持續的瘋狂燒錢補貼讓瑞幸咖啡長期處於虧損狀態。2019年第一、第二季度，瑞幸分別虧損5.52億元、6.8億元，其虧損不斷在擴大。財報數據顯示，二季度運營總費用為15.99億元，較去年同期的4.65億元，增長243.9%。運營費用佔凈收入比為175.9%。其中，銷售和行銷費用為3.901億元，較去年同期的1.781億元，增長119.1%。費用增長主要是由於廣告費用和配送費用的增加。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡現金和現金等價物及短期投資總值60.5億元，其中現金39.9億元。第二季度瑞幸咖啡在經營活動所產生的現金流凈值分別為-3.75億元，投資活動所產生的現金流凈值為23.65億元，僅有籌資活動產生的現金流為正，具體數額為55.65億元。按照瑞幸咖啡的「燒錢」速度，其帳面上現金恐怕也撐不了太久。瑞幸咖啡門市的擴張速度也在下降。截止2019年第二季度，瑞幸咖啡門市數達2963家，同比增長374.8%。其中，瑞幸咖啡的門市數量中，快取店為2741家、佔據了門市的92.51%，優享店和外賣店的數量分別為123家、99家。目前瑞幸咖啡現有門市尚未實現盈利，處在持續虧損的狀態。對於瑞幸咖啡而言，實現單店盈利才是最首要的目的。綜合瑞幸咖啡的現金持有情況、瑞幸咖啡直營門市運營費用支出情況，小鹿茶想要「複製」瑞幸咖啡直營模式幾乎不可能，這或許也是小鹿茶推出「新零售運營合夥人」模式的原因之一。所謂的小鹿茶「新零售運營合夥人」，是品牌管理方與運營方合作開設代運營門市，共同運營、共擔風險、共享利潤的連鎖經營模式。與傳統加盟方式不同的是，「新零售運營合夥人」模式不收取加盟費和品牌管理費。分工方面，運營合夥人負責門市選址、裝修、人員招募、訂單製作等，總公司負責品牌行銷、客戶來源、產品研發、供應鏈、採購、倉儲、配送、收款、人員培訓等。與直營模式相比，合夥人的方式可以降低運營成本，在某種程度可以緩解資金壓力。在9月3日的溝通會上，劉劍透露，目前小鹿茶在各地的門市已經進入籌備當中，預計10月能面向市場，首批門市主要以直營店為主。劉劍介紹稱，新零售合夥人模式有別於傳統加盟模式，小鹿茶新零售合夥人模式具有零加盟費、共擔風險、超強品牌、豐富產品、全域流量支持、數字化運營等六大優勢。瑞幸咖啡在品牌和運營層面的優勢，能夠加盟商提供的助力成效有多大，需要後續陸續觀察。從共擔風險角度來講，加盟商可能承擔的風險會更高一些。首先，加盟商前期需要一定費用支出，比如店面租金、裝修費用、設備採購、員工人力成本等。商業的本質是逐利的。瑞幸咖啡具備資本運作的能力，可以燒資本的錢，能夠接受持續虧損，加盟商卻未必有足夠的錢拿來「燒」。如若小鹿茶前期靠補貼來提升營收規模而無法實現盈利，加盟商賺不到錢，會怎樣？此外，隨著新式茶飲品牌不斷發展，以及多家門市加盟，新式茶飲門市頻繁陷入食品安全漩渦。「新零售運營合夥人」模式中，加盟店負責訂單製作，如果確保製作過程的合規性、安全性，避免出現存在安全隱患的亂象，是加盟商運營管理要思考的問題。未來，小鹿茶加盟店也同樣要正視食品安全的問題。同時劉劍還提到，小鹿茶的推新仍然會沿用瑞幸咖啡的模式，比如新用戶首杯免費等。異觀財經訪問大眾點評APP，查詢了部分三線城市奶茶人氣商戶排行榜發現，有個有意思的發現，很多三線城市人氣商戶，人均消費在15-17元居多。例如，根據9月1日更新的閱讀排行榜來看，珠海奶茶人氣商戶排在第一位的是禦可.貢茶，人均消費15元；CoCo都可排名第五，人均消費14元。例如，洛陽奶茶人氣商戶排行榜，CoCo都可排在第二位，人均消費12元。再看離北京比較近的唐山，奶茶人氣商戶排行榜中，排在第一位的是CoCo都可，人均消費15元。

瑞幸咖啡小程序顯示，小鹿茶不同系列的飲品，售價有21、24、27等不同價位，並有充2贈1活動。如果小鹿茶以目前的售價進入三四線城市，在不贈送的情況下，價格上並不存在優勢。

小鹿茶推新沿用瑞幸咖啡的模式，新用戶首杯免費來吸引流量客戶，通過發券激發用戶復購。如果說國人喝咖啡需要做市場培養，國人喝奶茶卻比較常見。小鹿茶的優惠券，對用戶而言，只能起到對新品奶茶的品嚐作用，奶茶口感和品質，依然是覺得復購率的關鍵。另外，二三四線城市的消費者對價格也是非常敏感的，一旦補貼減少，出現用戶流失問題，解決留存率問題是，是小鹿茶和瑞幸咖啡面臨的同樣的問題。小鹿茶品牌獨立運營，如果想要快速擴張，在瑞幸咖啡自身現金流吃緊的情況下，小鹿茶也存在獨立融資的可能性，未來瑞幸咖啡背後的「資本術」是否會重複上演？我們拭目以待。歡迎各位多多傳播這篇文章點個在看
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