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疫情之下,如何轉型線上並順利實現增長?

文 | 特邀觀察員 陳勇

深入解讀行業大事,犀利評述業內變動。

36氪現發起“特約觀察員入駐”計劃,邀請各賽道的創業者、大公司業務線帶頭人等一線的商業領軍者們,在這裡分享你的創業體悟、乾貨、方法論,你的行業洞察、趨勢判斷,期待能聽到來自最前沿的你的聲音。

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突如其來的新型冠狀病毒疫情讓每個人都措手不及。人們足不出戶,對於那些依靠線下才能完成整個商業閉環的企業來說是極大的考驗,特別是對於餐飲、酒店、航空、旅遊、教育培訓等行業來說,這場疫情就是生死大考。不少企業面臨現金流考驗,疫情給高周轉企業都踩下了急刹車。當然這場疫情也讓“無接觸行業”得到迅速增長, 如在線教育、遠程辦公、電商等行業。

這場疫情給我們帶來的啟示是:要提高極端情況下的企業經營抗風險能力。其實我們不僅要提高抗風險能力,更需要在疫情結束後能發展得更好。

疫情之下應該如何轉型?轉型線上如何找到適合自己產品的流量?初具規模後如何提高流量轉化率、實現規模增長?這三個方面,是時下企業尤其關注的。

疫情之下企業是否需要轉型以及如何轉型

作為企業的創始人,遇事要沉著冷靜,不要慌,要將“怎麽這麽倒霉,遇到疫情”的思考方式,轉變為“這次疫情教會我什麽?”

疫情來了,並不是說所有企業都必須要轉型,是否轉型的判斷標準,我認為相對簡單,那就是:0收入的情況下,公司自有資金+貸款能否支撐公司6個月及以上的運轉,如果能,不是必須轉型,如果不能扛6個月以上,那就必須小轉型或大轉型。

那麽,小轉型應該怎麽做?大轉型又如何做?

1.【小轉型】開辟本行業適合線上行銷或交付的產品/服務

立足於本行業,思考是否可以開辟與本行業有關係,且能夠線上行銷或交付的產品。

餐飲行業開發適合外賣的菜品。

例如,西貝,2月6日西貝創始人在其官方公眾號上發表《致西貝所有夥伴的一封信》,“我們逐漸開放外賣業務,現在已經有近200家門市正在逐步運營,外賣的業績也在不斷提升”,此前對於很多傳統餐飲店而言,外賣僅僅是盈利最大化的一種方式,而在最近的疫情期間,外賣成為了很多餐飲店的絕大部分收入佔比。

一個建議,部分餐飲企業的菜品不太適合做外賣,可以從美團和餓了麽上統計一下哪些菜品更受消費者喜歡,從而去開發適合外賣的菜品。

商超行業開辟送貨上門的服務。

例如盒馬鮮生和一些大型超市都在積極開展送貨上門服務,這樣不僅僅可以獲得收入,還可以提高的APP的活躍度,如果消費者養成了線上商超的購物習慣,那麽商超的人工成本就會下降。

教育培訓行業開發直播課和錄播課。

以前教育培訓行業主要依賴線下面對面教學,他們也想過直播、錄播等在線教學方式,但是由於線下佔據主要營收,改變的動力不足,這次疫情讓教育培訓行業不得不去轉型做直播課、錄播課,以至於公立學校的老師都化身為“直播網紅”。

從學而思的財報可以得知其主要利潤來自於線下課,但是他們高層對線上教學很重視,很早就投入資源開始做學而思網校,並且越做越好,學而思屬於未雨綢繆,但對於很多教育培訓公司來說是這種轉型是被動應對,所以得要抓緊行動起來做線上直播課和錄播課,獲得新的收入來源。

影視行業開辟線上發行渠道。

歷年來很多影視公司都會發布賀歲片,並且收入都不錯。但是由於遭遇疫情,賀歲片紛紛取消上映,幾乎顆粒無收,而徐崢導演的電影《囧媽》另辟蹊徑,和字節跳動合作,在抖音上映。這也是首次實現了春節檔電影在線首播,而這次跨界合作的方式也得到了很多褒獎。

人無遠慮必有近憂,以上都是被動應對的方式,我們來看看遠慮之下、提前布局的企業是怎麽做的。

傳統行業開辟電商渠道獲取成倍增長。

如果以前走線下經銷商渠道的公司,提前布局了電商銷售價渠道(如天貓、京東、淘寶、蘇寧等電商平台),那麽恭喜你們在這次疫情中將獲得成倍的增長。

我在2018年4月和2019年7月分別給Little Freddie(英國小皮輔食)和滿婷提供行銷谘詢服務,幫他們提高天貓旗艦店的支付轉化率。這兩家公司以前都是走線下傳統經銷商渠道來銷售產品,但是電商的崛起讓他們看到了未來的趨勢,於是開始布局線上銷售渠道,在給他們做行銷谘詢項目期間,給他們的電商版塊人員提供了消費心理學、轉化率和數據分析等方面的專業培訓,並指導策劃、設計人員作出更符合消費者網上購物習慣的商品詳情頁,讓兩家公司的天貓店的支付轉化率分別提升了113%和187%,由於這兩家公司的提前布局,這次疫情到來,特別是嬰兒輔食、個護等這類剛需產品,需求一直存在,因為疫情導致沒法去線下購買,那消費者就轉到線上購買,因此他們的業績不但沒有下降,反而在成倍增長。

2.【大轉型】開辟非本行業適合線上行銷和交付的產品

旅遊業是這次疫情的重災區,加上旅遊行業的人力成本比較高,很多旅遊行業的從業者自嘲被動失業,但是同城國旅卻在疫情困局中積極自救,走出了新天地。

他們運用的是“淘寶客+私域流量”的組合方式來銷售日用品,他們將線下的終端人員導入saas系統,並對接各大電商的分銷體系,最後讓終端人員通過這套系統在朋友圈去賣日用複購率高的產品,從而獲得分銷收入。這樣一來同城國旅就從旅遊公司暫時轉型為和電商息息相關的分銷公司,並且部分終端人員的分銷收入超過了平常做旅遊服務帶來的收入。

現在你會發現,只要轉型就離不開線上。但很多傳統企業其實連如何從線上獲取精準流量都不知道,那我們來看看如何在線上找到適合自己的流量。

轉型線上如何找到適合自己產品的流量

在獲取線上流量之前,需要了解有哪些大的流量(小流量的天花板太矮,是無法規模化複製的,因此在此不討論)。

這裡引入一個概念叫流量體,流量體的特點是流量源源不斷(至少億級)且相對容易轉化。對於對大多數行業而言,能使用的流量體就主要是以下這些:

信息流類流量體,今日頭條、微信朋友圈、抖音、微博等;

電商類流量體,天貓、京東、淘寶等;

搜索類流量體,百度、360、搜狗等。

流量體這麽多,那自己的產品適合在哪些流量體上獲取精準流量呢?

精準流量的尋找方法:客戶在哪裡尋找這類產品/服務,就在哪裡投廣告。

比如你是充電寶商家,不知道從哪裡去找線上精準流量,這個時候就要思考一下,大部分消費者會去哪裡買充電寶,答案是顯而易見的,大部分人會選擇去電商平台買充電寶,於是你就應該去京東、天貓開店銷售充電寶。這種是憑借生活經驗知道消費者從哪裡購買這類產品,但是不是人人都具備很豐富的生活經驗,這就需要更加科學、可複製的方式去解決這個問題。更科學的找到客戶購買渠道的方式有以下幾種:

利用大數據進行分析

比如百度的關鍵詞規劃師、淘寶的生意參謀等,這些大數據工具後台提供了數以億級的數據,分析這些數據就知道了消費者會不會從對應的平台去尋找這類產品/服務。

調研問卷

找到這類消費者做問卷,最後統計出來就知道了消費者平常在哪找這類產品/服務。

查看同行的投放

看看各種流量平台上是否有很多同行在投廣告,如果有,說明他們在這個平台獲取了客戶,那麽你也可以在這個平台去獲取客戶。

以上是精準流量的獲取方法,精準流量畢竟有限,因此還要拓展次精準流量。尋找次精準流量的方法也很簡單:需要你的客戶經常出現在哪,就在哪投廣告。

有一次我要從深圳到杭州出差輔導項目的行銷工作,在攜程上查找深圳到杭州的機票,然後把要買票的班機號發給項目方的對接人員,但是之後當我打開新聞app看聚合新聞的時候,中間就穿插了攜程的深圳到杭州機票信息的廣告。這種廣告的精準度相對高。

還有很多種尋找適合自己產品線上流量的方式,詳見《超級轉化率:如何讓客戶快速下單》這本書的引言和4.2節的內容。找到了適合自己產品的線上流量之後,就要開始商業上特別重要的一點——轉化(即商業變現)。

初具規模後如何提高流量轉化率,實現規模增長

我拿自己在2014年服務的已經過了保密期的項目來講如何提高轉化率,實現規模增長,並將前面的內容串聯起來,幫助大家理解。

2014年3月份之前,真樸圍棋是一家傳統的線下兒童圍棋培訓機構,主要面向4-6歲的兒童教圍棋,因此主要的招生方式是去幼兒園附近來獲取意向家長的聯繫方式,然後通過邀約來校區聽試聽課,最後再成交。

他們的成交路徑是:一群人從幼兒園附近經過->部分人停下腳步聽你介紹圍棋培訓->感興趣留下號碼約試聽課->電話預約試聽課時間->家人和孩子到場試聽->滿意後繳費報名。這裡面涉及到4層轉化率,興趣率、預約率、到場率、到場成交率,數據如下:

儘管2014年真樸圍棋已經成為國內圍棋培訓的頭部公司,光北京就已經有13所校區,但還要繼續增長,那就要依靠線上行銷。當時我看到很多同行都在投放百度SEM廣告,就覺得百度應該是精準渠道,但還要有更多的數據做支撐才能最終確定是否在百度投放,於是打開百度推廣後台的關鍵詞規劃師工具,查出的數據如下:

(百度後台搜索“北京 圍棋培訓”的數據)

(百度後台搜索“北京 圍棋入門”的數據)

從這些數據裡就可以看出確實有不少家長通過百度來找圍棋培訓學校,於是開始建推廣账戶獲取精準流量,策劃更容易轉化的SEM落地頁,然後通過預約框、在線谘詢或落地頁上的谘詢熱線,經過這些操作就把精準流量導入目標落地頁去轉化為銷售線索,然後通過電話邀約試聽課到最後成交。

優化前和優化後的數據如下:

通過獲取精準流量+對應類型的落地頁將興趣率從5%提升到33%,通過話術的優化將預約率從33%提升到74%,再通過SOP的優化,將到場率從33%提升到80%,最後的到場成交率由線下試聽課老師的水準來決定。經過前面幾步轉化率的提升,導致最終的轉化率有30多倍的提升,這就是為什麽真樸圍棋網絡行銷部三個人一年的招生量能超過線下100多位老師的招生量。

看到這你可能會好奇到底是怎麽優化才能讓各級的轉化率提高,其實人從看到商品到最後交易分三大步驟(激發興趣-> 建立信任 -> 立刻下單),這三大步驟是由轉化率六要素(互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺)來控制,由於篇幅受限,關於下單三步法和轉化六要素的定義、用法、作用、示例、延伸詳見《超級轉化率》第三章內容。

疫情之下,整理出這些內容,希望能夠幫助到大家渡過難關。通過科學轉型+科學獲取適合自己的線上精準流量+提高轉化率來實現規模增長。

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