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蘋果這樣開發硬體產品 難怪甩對手幾條街

本文由騰訊數位獨家發布

在消費科技行業過早地一窩蜂對虛擬現實頭顯進行大規模投資後,事實證明,擴增實境領域商業上最成功的新產品,是耳機而非把電腦生成的圖形疊加到實際環境的頭顯產品。本文將闡述蘋果AirPods未來的發展,以及蘋果的產品開發不同於業內同行的原因。

過去八年中,蘋果在音頻產品方面投入大量資金,包括其有史以來金額最高的收購Beats交易、定製W1芯片的開發、包括從MacBook Pro到iOS設備甚至Apple Watch在內的各種先進新型揚聲器系統、在智能音箱市場似乎飽和的情況下發布HomePod,以及最近對Shazam的收購,而蘋果的大部分競爭對手,都將未來押在以影片為中心的虛擬現實頭顯上。

過去兩年,虛擬現實並未被過度炒作。一向看好虛擬現實的《連線》執行主編凱文·柯利(Kevin Kelly)在1989年曾表示,他認為虛擬現實技術只需5年就會普及。在2016年被問及像Magic Leap這樣的產品要像智能手機一樣普及需要多長時間的問題時,他給出了“15到20年”的答案。

擴增實境是比虛擬現實更大的商機

讀者會認為,顯而易見的是,能帶來沉浸感的虛擬現實的商業意義遠小於擴增實境。最好的擴增實境實現以各種形式存在,能長時間保持對用戶的吸引力,適合任何場所,得到近10億台iOS設備的支持,在企業中有直接、實際的應用,會有大量用戶願意為它買單。

當蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)聲稱蘋果認為擴增實境是比虛擬現實更大的商機時,許多人似乎都冷靜下來,考慮這一說法是否能成為現實,畢竟已經有諸多業界重量級人物和巨頭都公開表達了對虛擬現實的支持。

科技媒體已經公開聲稱虛擬現實是全新的明星技術。整個業界都在這一問題上犯錯,這怎麽可能呢?

2016年庫克向分析師表示,“擴增實境真正了不起,我們過去一直對它大力投資,現在也將繼續投資,從長期來看我們看好擴增實境。”

就在庫克上述表態數個月前,Facebook旗下Oculus創始人帕默爾·洛克基(Palmer Luckey)嘲笑Mac電腦“不夠好”,不能支持Oculus虛擬現實頭顯。

蘋果沒有因Facebook的嘲笑而縮手縮腳,而是繼續走自己的路。Facebook在硬體領域可以說乏善可陳,Facebook Home、Facebook Phone等都沒有獲得成功。

2017年年初,庫克稱擴增實境的潛力堪比iPhone,“智能手機人人都在用,我認為擴增實境技術市場也有這麽大,這是一個巨大的市場。我對擴增實境技術非常興奮,因為它能給許多人的生活帶來改善”。

庫克在2017年年底時說,“我們認為,如果我們能向用戶提供愉悅的擴增實境體驗,營收和利潤就會紛至遝來。我們目前在致力於提供愉悅的體驗。”

擴增實境和虛擬現實並非生死冤家。事實上,蘋果2017年首次發布的ARKit開發框架,面向能提供擴增實境和虛擬現實的多種技術。擴增實境更複雜,它要求利用高精度傳感器和複雜的算法,實時同步由電腦圖形技術生成的虛擬世界和相機拍攝的實際世界影片。

蘋果的ARKit,使得開發者立刻獲得了大量潛在用戶群,迫使谷歌放棄了自己的擴增實境努力Project Tango,發布類似的軟體開發框架。

除正確地發現擴增實境,是一種比開發技術將智能手機“佩戴到”臉上更好、更明智的投資外,蘋果通過普及iPod在推廣所謂音頻擴增實境方面有近20年的歷史:在用戶正在收聽音頻的基礎上添加音樂、播客或其他音頻內容的能力。

蘋果不會推出一些聽起來很超前、但不可能成功的產品,而是在市場上銷售當前會熱賣的產品,將獲得的收入用於開發未來可能熱賣的產品,時機成熟時再推向市場。因此,從這一角度看,蘋果開發有沉浸感的音頻產品,是未來推出虛擬現實和擴增實境產品必要的準備。

但蘋果並非一開始就是這樣的:1990年代的蘋果電腦公司(蘋果當時的名稱),還熱衷於展示令人激動但不切實際的硬體產品和軟體計劃,例如Newton掌上電腦、傳說中神奇的Copland OS和華而不實的QuickTime VR。

目前的蘋果似乎汲取了早年輕率莽撞的教訓,這是當前的一些“年輕”公司不具備的一個優勢。就成熟穩重而言,谷歌、亞馬遜和Facebook與1994年的蘋果處於同一水準,早期的成功使它們滋生自大情緒,認為自己無所不能,在硬體、作業系統和平台方面能達到相同的高度。

目前,除蘋果外,沒有一家計算或移動廠商能同時在個人音頻和大規模先進硬體產品製造、流媒體服務、先進定製芯片等領域如魚得水,對於了解當技術更新時的市場格局,這無疑提供了某些線索。

個人音頻的蘋果王朝

便攜音樂播放並非是蘋果的發明。1970年代末,當蘋果還在開發首批電腦產品時,索尼就憑借其隨身聽給社會帶來了一場巨變,使人們可以隨處聽自己喜歡的音樂。當個人計算世界在2001年前後遭遇個人音頻世界時,蘋果專門用來播放音樂的iPod,完勝索尼一系列進入數字音樂時代的嘗試:DAT、MiniDisc和ATRAC播放器。

自此,儘管數字音樂經歷了從CD上抓取音樂到付費下載再到流媒體的變化,專用的MP3播放器被智能手機取而代之,蘋果牢牢地控制了音樂產業。在音樂產業每次轉型時,蘋果都會被認為將被競爭對手顛覆、超越,雖然投入了數以十億美元的資金,但索尼、微軟、三星、谷歌等多家公司從未能撼動iTunes和Apple Music的地位,蘋果在音樂產業的地位,像DOS、Windows、Office和谷歌搜索引擎在各自領域的地位一樣牢固。

差別在於沒有人曾假設Windows或Office不重要,或者谷歌搜索服務是能夠被取代的。當蘋果iPod銷售處於巔峰時,就有許多業內人士和廠商預測,未來其他手機(或微軟Zune、三星Galaxy Player)將蠶食蘋果的音樂播放器業務。

當人們假設的情況沒有出現,競爭對手複製iTunes的努力“屢戰屢敗”時,媒體改變了腔調,稱音頻畢竟沒有那麽重要。這與平板電腦市場頗為相似,在蘋果之外的其他廠商紛紛折戟前,業內人士大肆宣揚平板電腦的重要性,而後就集體失聲了,直到可拆卸平板電腦(蘋果當時沒有這樣的產品)的出現。

隨著iPod重要性日趨下降,其功能和閱聽人遷移到了iPhone,蘋果開發出包括Apple Watch和AirPods在內的新型可穿戴設備。蘋果自始至終控制著由iPod幫助建立的數字音樂生態鏈。

雖然流媒體音樂服務Spotify有更多用戶,YouTube的播放次數更高,但蘋果在音樂領域依然具有優勢,因為(就像在應用領域一樣)它比其他公司給內容創作者帶來了更多收入。在硬體領域,蘋果在整個業界利潤中的佔比也超高。以前音頻硬體指音樂播放器,目前是包括AirPods、Beats耳機和HomePod智能音箱在內的音頻播放設備。

垂直整合使得其他廠商難以效仿

特別是自2000年以來,事實已經證明蘋果在鑒別能用來銷售新設備的技術方面有超常的表現。蘋果從未像幾乎所有競爭對手那樣打造全能型產品,它自2000年後令人不可思議的增長,是由功能明確、相對單一的簡單產品推動的。

我們可以稱之為蘋果向Unix系統借鑒的一個策略:一系列簡單的小工具,每款工具都能把工作做到極致,它們相互協作形成一個豐富的功能生態鏈。蘋果旗下產品中唯一的例外是龐大的iTunes,即使是對於iTunes,蘋果也一直在 “拆除”它不斷增長的功能,而是致力於產品間的整合,最顯而易見的是iOS應用。

就像個人計算已經由台式機轉向筆電、移動設備,再到可穿戴設備,蘋果垂直整合的價值也在不斷增長。這一點在競爭對手難以複製蘋果最新產品的成功中表現得尤其明顯。雖然幾乎所有手機廠商都在模仿iPhone,iPad遭遇大量平板電腦“李鬼”,Apple Watch則改寫了歷史,“消滅”了幾乎所有其他智能手錶;生產AirPods或HomePod競品的廠商就更少了。

蘋果在設計方面的垂直整合策略,模糊了硬體和軟體整合的界限,其中包括硬體芯片、它們運行的韌體以及作業系統管理各種定製零組件的技術。通過開發完整產品,蘋果能夠優化在多個層面的整合。更重要的是,由於蘋果開發了一系列垂直的專有技術——從定製芯片到專用傳感器再到軟體框架,它把競爭對手遠遠甩在了後邊,因為要追趕它難度太大了,就像迅速開發Office或谷歌搜索服務競品那樣幾乎是不可能的。

值得指出的是,蘋果並未嘗試生產所有產品。它退出了伺服器和路由器領域,甚至不生產低端產品。但是,在選擇進入的領域,它近乎碾壓競爭對手。它之所以選擇這些產品,因為它們代表著盈利能力最高的市場機遇。發現這些產品是個難題,這也是整個行業大多數廠商選擇集體克隆蘋果的原因,只有個別技術是它們自行開發的,例如可折疊手機、3D顯示屏、上網本、電子墨水閱讀器、可拆卸平板電腦和虛擬現實頭顯。

AirPods不是那麽簡單

蘋果第一代AirPods無線耳機似乎不會成為遊戲規則改變者,它主要被看作是蘋果去除iPhone 7傳統耳機插孔的借口。

部分批評者——他們也吐槽新款iPhone沒有重大變化,要求看到蘋果的“創新”——改變了態度,堅稱至少在其他廠商跟風前,去除尺寸相對較大、由索尼隨身聽在1980年代普及的過時的音頻接口,“對用戶不友好並且愚蠢”。

就像之前的SD卡槽和之後的iPhone X齊瀏海一樣,一旦對蘋果“有勇氣的”策略的憤怒煙消雲散,主要的批評者就會成為辯護者,為Android手機去除耳機插孔找各種借口。

雖然幾乎蘋果所有競爭對手都跟風去除了它們手機上的耳機插孔,但它們並未能同樣地複製AirPods的可用性和吸引力。事實證明,去除耳機插孔容易,開發高品質、易於配對和價格親民的無線耳機相當困難。

AirPods有特別之處:它不僅僅能使用,還讓用戶樂於使用。AirPods會讓用戶懷疑:為什麽之前就沒有其他廠商想到它呢。當然,並非沒有廠商做過這樣的嘗試,只是要實現AirPods的體驗不是一件簡單事兒。

硬體設計很難

蘋果推出AirPods的能力,部分原因在於其硬體設計知識,受益於它銷售大量產品的能力。其他公司也能在設計上投入大把資金,但缺乏大量銷售所設計產品、利用規模經濟的歷史傳統。

有“Android之父”之稱的安迪·魯賓(Andy Rubin)的Essential讓我們意識到,投資一款銷售不出去的產品會燒掉多少錢。Palm的webOS、Windows Phone和Windows RT都表明,如果銷量不夠大,投入巨資設計產品不意味著產品會自動獲得成功。

微軟挑戰iPod,三星版的iPhone、谷歌對iPad的回應,以及三家公司生產可穿戴設備的努力,都被證明是白費勁。另一方面,蘋果發布的幾乎所有產品,銷量都以數百萬計,部分原因是它投資開發的產品都是經過精挑細選的。

蘋果推出的產品很少失敗,一些旨在博取眼球的文章,甚至“追溯”到1980年代,挖空心思地找蘋果不成功的產品。對於微軟、三星和谷歌來說,要數出過去數十年它們特別成功的硬體產品也不是件容易的事兒。

借助Surface系列產品,微軟成為“美國第五大PC廠商”,前提是讀者忽略PC銷售在滑坡,前四大廠商銷量遠遠領先於第五大品牌(銷量僅為60.2萬台)的事實。

這種無趣的奉承無助於Windows Phone,也不能解決過去8年Surface銷售尷尬的問題。

協定和芯片

AirPods不僅僅只是一個硬體項目。AirPods的開發涉及開發全新無線協定和技術。

這款產品還涉及定製芯片設計,開發高度集成、針對任務優化的W1芯片,大幅提高音質、連接可靠性和電池續航時間。

此外,AirPods還涉及音頻設計、聲學和聲音處理。音頻技術在快速發展,雖然它沒有處理器時鐘頻率、存儲芯片容量,或者顯示屏像素密度和色彩準確度那樣引人注目,高效、高保真地再現音頻的技術也在快速發展。

AirPods的未來,顯然會利用到心理聲學和數字音頻處理領域出現的新技術,它們不僅僅再現聲音,還能修飾音頻,使聲音、音樂和其他音頻內容更悅耳。對於年老的用戶,這尤其重要,因為隨著年齡的增長,我們聽到具體頻率聲音的能力會受到損害。

有許多公司專門開發揚聲器和耳機,利用數字信號處理技術提振音頻播放的表現,消除背景噪音,提高話音的清晰度,加強聲音的方向性。

隨著蘋果向前發展,這些小型聲學技術公司通常會成為專利授權機構,因為在把新技術推向市場方面,它們不是蘋果龐大行銷機器的對手。就像早期的電腦乾掉了打字機一樣,iPhone幾乎抹去了便攜式攝影機和傻瓜相機市場,Apple Watch佔領了機械手錶和其他健身手環的市場太空,AirPods越來越受到高收入移動音樂愛好者的青睞。與10年前iPod的白色耳機一樣, AirPods仍然成為身份地位的象徵。

雖然才剛剛進入這一市場,與採用相同的W1芯片的旗下Beats部門一道,蘋果迅速成為領先的消費音頻設備銷售商。蘋果在2014年末收購了Beats。蘋果2016年末發布AirPods時,它在耳機市場獲得了相當高的份額,佔到美國耳機銷量的四分之一。按營收計算,蘋果佔到美國耳機市場的半壁江山。

人們不需要編造統計數據,使蘋果和Beats聽起來“排在第五位”。人們很輕鬆地就能發現,在與大牌對手的競爭中,在不到4年時間裡,蘋果就通過個人音樂耳機獲取了大把利潤。

批評人士對谷歌斥資125億美元收購摩托羅拉、微軟76億美元收購諾基亞的交易稱讚有加(這兩起交易都以災難收場),卻對蘋果30億美元收購Beats(這一交易使蘋果迅速獲得了有競爭力的流媒體音樂服務,使蘋果成為領先的音頻設備廠商)大加臧否,這不是很好笑嗎?

Siri拉動硬體銷售

過去一年,Alexa和谷歌助理成為業界熱門話題。但真相是,真正賺錢的卻是與蘋果語音助手Siri有關的硬體:AirPods、Apple Watch、iPhone和HomePod。其他業務模式沒有能帶來相似數量的利潤,其中包括零售、社交圖譜或廣告。

不知道讀者有沒有注意到,1990年代聲稱Windows“足夠好”,銷量足以超過Mac的那些人現在提出了相反的論調:Siri不夠“足夠好”,消費者真正想要的是一款功能極其強大的多用戶語音助手,難道僅僅是因為亞馬遜和谷歌推出了這樣的產品?但事實根本不是這樣。

Echo智能音箱以低於成本的價格銷售,但它並沒有能像亞馬遜期望的那樣拉動網絡零售業務。亞馬遜不斷公布合作夥伴,不能改變人們幾乎全部利用Echo聽音樂的事實。

蘋果對這一點的了解超過其他任何一家公司,因為自Siri 2011年發布以來,全世界絕大多數的語音請求都是由它處理的。鑒於蘋果收集的與語音助手有關的數據,它決定推出HomePod智能音箱,在AirPods和CarPlay中集成Siri,用於導航功能。

對語音技術感興趣的人群也對聊天機器人和虛擬現實頭顯超級感興趣。我可以寫一篇文章,闡述這些讓科技媒體欣喜若狂、卻無果而終的技術,這其中不包括蘋果的iPod、iPad、Apple Watch和HomePod,雖然它們都遭到業界人士的擔憂和批評。

谷歌的跟風產品谷歌助理可能擅長回答問題,但誰會問它?不同於Siri的是,谷歌助理沒有能推動硬體的銷售,無論是高端Pixel手機、具有翻譯功能的Pixel Buds耳機或Android WearOS智能手錶。即使是先於HomePod問世的Home Max智能音箱,出貨量也只有蘋果HomePod的一半(截至夏季末)。

很顯然的是,在意谷歌助理的人與購買Pixel手機的人一樣多,Pixel手機在商業上的成功甚至不如排在第五位的Surface。

作為一款語音助手,Siri不值得大加讚揚。在包括從識別具體用戶到回答多種問題在內的各項功能方面,它仍然落後於競爭對手。但是,語音助手的真正價值被科技媒體高估了,科技媒體基本上只是鸚鵡學舌地重複了亞馬遜的行銷材料,而沒有客觀地評估Alexa的真正價值。

Alexa沒有能推動任何耳機產品的銷售。相比之下,雖然整合有Siri和存在諸多缺陷,AirPods則是產銷兩旺。與亞馬遜、谷歌甚至微軟相比,蘋果能更輕鬆地強化Siri,生產能帶來利潤的硬體產品,或開發能利用語音平台創收的成功的商業模式。

說Alexa對於銷售產品非常重要,相當於在2018年說計算設備需要Windows一樣。這聽起來似乎是正確的,但卻沒有事實的支持。沒有Windows或Alexa,最大和盈利能力最高的筆電、平板電腦廠商的表現也很好,Windows和Alexa從未推動廠商利潤有如此大的增長。

原文來源:Apple Insider

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