以流量之名：奢侈品放下傲慢與偏見

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1998年，金城武被Prada挑選為代言人，而這一年也是蔡徐坤出生的年份。

21年後，Prada發布了2019秋冬男裝系廣告大片《人類幾乎》，並宣布蔡徐坤加入Prada代言人的陣容。

Prada與蔡徐坤，易烊千璽與Rimowa（日默瓦）……時代總在不經意間鬥轉，頂流接棒，大牌新生。在過度消費的時代，沒有什麽能限制我們的想象力。

放下“傲慢”與“偏見”：它們不再是它們，它們依舊是它們。

01

被看中的韭菜

6月25日，易烊千璽的粉絲們還沉浸在新電影撤檔的悲傷中時，就得馬不停蹄為愛豆的新代言奔走相告。當天，Rimowa官方微博發文：榮幸宣布，中國著名演員、歌手兼舞者易烊千璽將攜手Rimowa，出任中國區品牌代言人。

作為行李箱中的奢侈品，Rimowa此前並沒有國內的代言人，這意味著，四字弟弟的吹捧清單上又多了一條來自時尚圈的助力。

數據證明，至少在帶貨能力上，Rimowa沒有選錯人。Rimowa推出的新款系列行李箱最低價為5190元，而這款行李箱瞬間被粉絲買斷貨。

上半年，四字弟弟喜提八個新代言，其中，既有康師傅綠茶這樣的快消品牌，也有Givenchy、Rimowa這樣的奢侈品。去年11月，未滿18歲的易烊千璽成為了葆蝶家 (Bottega Veneta) 亞太區代言人。

如今，對於任何一位流量明星而言，仿佛國民快消品牌不足以成為吹捧的資本，拿下奢侈品才是喜大普奔的戰果，連奔赴巴黎看一次時尚品牌之秀，都能被粉絲們津津樂道。

與千璽不同，最近獲得Prada青睞的蔡徐坤，則成了被群嘲的對象。6月2日，Prada發布了一條由蔡徐坤主演的2019秋冬男裝系列廣告片《人類幾乎》（Code Human），與此同時，還宣布蔡徐坤正式加入代言人陣容。

蔡徐坤的招黑體質再次顯現，“這可能是Prada被黑的最慘的一次”，除了粉絲的歡天喜地之外，留言裡只剩下了路人的冷眼。

畢竟，作為六大藍血品牌之一，此前國內拿到prada男裝代言的是國民男神金城武和耿浩。怎麽看，都比新晉流量王蔡徐坤更與Prada的氣質相符。

但這，可能並不重要，一方面，聰明的Prada用了廣告片直面偶像人設、粉絲經濟，蔡徐坤無疑是最佳人選，另一方面，Prada看中的無非是他背後2500萬的粉絲。

藍血品牌裡，為流量淪陷的，Prada可能是最後一個。前有Dior請流量小天后楊天寶和小趙月台，後有Valentino簽下張藝興，而Burberry和LV則在前赴後繼爭搶國際凡，更不用提楊冪與輕奢品牌MK以及雅詩蘭黛的蜜裡調油。

而當紅的流量們隨便抽一個，至少都背著一兩個與奢侈品牌相關的頭銜，代言人、品牌大使、形象大使、品牌摯友、推廣大使不一而足。

02

不安的Prada們

爭先恐後為流量折腰的Prada們不是沒有吃過苦果。

兩年前，Dior官方宣布Angelababy成為“Dior迪奧中國區品牌大使”，引發一輪對奢侈品自降身價的嘲諷。而之後，新晉品牌大使小趙那句“what would you do for love”,更是讓雕牌陷入“土、low”的尷尬局面。

奢侈品們高姿態的樣子，一去不複返。

畢竟在國際上，Dior的代言人是查理斯·塞隆、娜塔麗·波特曼等奧斯卡影后，之後則是一眾走路帶風的超模們；而中國區則是張曼玉、梅豔芳、梁朝偉、金城武等影后影帝級人物，就連鞏俐2014年與LV牽手時，也不過是一個品牌摯友的身份，雙冰之一的李冰冰也只是Gucci的廣告大師。

不過現在，無論是清冷疏離的杜鵑、自帶氣場的劉雯，還是因較少活躍在螢幕而不被年輕人熟知的諸多影帝影后，都不足以滿足奢侈品對於市場的渴求了，流量和認知度才是。

對於明星而言，獲得代言的稱號不同，意味著品牌的認可度也不同，明星的時尚圈身價也不同。全球代言人>亞太區代言人>中國區代言人>品牌大使>品牌摯友，還有不同產品線的代言人和形象大使。

不得不承認，奢侈品們為了高端定位、年輕流量兩手抓，的確付出了努力。

而相應的，流量們的回報也的確可觀。在中國，Dior找baby的時候被罵得狗血淋頭，轉頭戴妃包就賣了幾千萬。Valentino找張藝興的時候被後者的黑粉冷嘲熱諷，但第二個月業績開始增長，搖搖欲墜的中國市場獲得生機。

2018年，奢侈品們齊齊迎來銷量的春天。從各大品牌的財報來看，LVMH集團的2018年財報顯示，集團在過去一個年度裡實現了63.5億歐元的淨利潤，較2017年增長了18%，同時，銷售額增長10%，達468.2億歐元，創下歷史最高記錄。亞洲地區目前仍然是路易威登的一個主要市場，銷售額佔比達到全年的36%。

LVMH財務總監Jean-Jacques Guiony稱，四季度中國消費者在集團旗下大部分品牌上的支出增幅都達到兩位數。

而手握王牌Gucci的開雲集團也在2018年勢頭不減。2018年，開雲集團在所有地區的銷售表現延續了上升的積極趨勢，其中在包括中國的亞太地區增幅高達34％。該公司首席財務官Jean-Marc Duplaix表示，第四季度中國客戶的需求依然“極有活力”；他們在國外的購買減少，在國內的購買增多，中國國內的“趨勢仍然很不錯”。

雖然不如前兩者發展勇猛，但Prada也不賴，2018年，Prada在大中華區的銷售淨額為6.75億歐元，按固定匯率計上升8.2%。

管理谘詢公司麥肯錫在《2019年中國奢侈品消費報告》中披露了這樣一組數字：2018年，中國消費者在國內外購買奢侈品共花了7700億，算下來每個有能力消費奢侈品的家庭平均支出近8萬元。

更令奢侈品們開始關注中國國內市場的明顯趨勢是，越來越多的中國消費者選擇在內地購買奢侈品。這個比例從2015年的23%上升至2018年的27%，預計在2025年將達到50%。

這意味著，在國內，奢侈品們需要盡快打開市場，而坐擁最多粉絲的流量明星，無疑是不二之選。

03

幕後的明白账

對街頭從小心翼翼的試水到如今成為其中不可或缺的一部分，LV用了不到十年的時間。

按照LVMH集團公子Alexandre Arnault的保守又不失禮貌的說法，現在正是LV重新定義奢侈品品牌的時刻—與更年輕的一代接軌，通過產品設計與品牌形象展現出更具包容性的姿態，但始終將產品閱聽人（通過價格門檻等）維持在一個有限的範圍內。

和許多奢侈品大牌請來頂流代言一樣，重新定義自己是走出傳統舒適圈的第一步，緊跟時代腳步可以小心翼翼，但內心務必無往不前。過去漫長的守成，存量市場已經瓜分殆盡，咬住增量（流量）才意味著無限可能。

流量經濟的泡泡吹得越五彩斑斕，越有人想在幕後算筆明白账，如何從這五彩斑斕中找到近在眼前的利益。

那些表面看上去“一成不變”的大牌們，其實最想變。他們關起門來，感性又理性地打算盤，一邊是漫長時代積澱中，他們固守的品牌文明、文化審美、精神情懷，這些在消費升級的語境下，看似受用卻不夠實用。一邊是近距離的社會潮湧中，討論風口與未來，經常基於流量的故事，誰擁有流量，誰就是有價值的，刪繁就簡後，只剩下一條接地氣的線性邏輯，流量在手，天下或許能有。

比起不穩定和閱聽人群體相對有限的個體網紅，頂流明星兼具了網紅的流量特色與藝人的明星氣質，頂流明星因此被看作人格化的流量入口，在移動互聯網時代，用戶越來越喜歡個性、共鳴和有特點，所以人越來越重要起來。

哪怕喜歡易烊千璽的“千紙鶴”們，還不可能有錢又有閑，成為日默瓦標榜的資深旅行者遊走在世界各地，喜歡凡凡的“梅格妮（每個你）”也不可能背上LV去重新發現自己，但至少他們的存在，會把愛豆的影響力變成幾何級的增長極，這些足夠遠和足夠深的地方，或許日默瓦和LV自己都不會想到。

頂流式行銷比傳統的行銷手段影響力更大。有人說，過去的行銷是漏鬥效應，傳統媒體上的廣告讓閱聽人從很寬的漏鬥口進入，買單的到了漏鬥的底端。

基於社交的頂流明星是漣漪效應，每個波紋和波紋之間會有碰撞，它影響面更寬，影響的深度越深。吳亦凡、易烊千璽、蔡徐坤們通過顏值、生活方式吸引“粉絲”，“粉絲”可能對傳統的廣告是排斥的，但是樂於追隨偶像而消費。

在社交平台上，“粉絲”之間的溝通渠道打通了，他們甚至不僅僅購物，而且樂於把自己的喜好傳播給別人，每一次的點讚評論轉發，漣漪擴散一次。

廣告片《人類幾乎》的名字看似深奧，其實探討的是偶像和粉絲之間的關係。身穿Prada2019秋冬男裝的蔡徐坤在未來人人類博物館中化身標本，供人觀賞；同時，蔡徐坤也是博物館的參觀者，看著與自己一模一樣的再造人。

偶像明星經過包裝，潤色，就像標本供人觀賞，喜愛，而備受粉絲崇拜，但粉絲喜愛的偶像是真實存在嗎？

至少，真金白銀總是真實存在的。