唯品會報告：近半數中產女性購物最看重“性價比”

3月7日，唯品會聯合艾瑞谘詢、GQ實驗室共同發布《中國中產女性消費報告》(下文簡稱《報告》)，基於唯品會消費大數據及艾瑞消費者調研數據，對當前消費語境下，“中產女性”這一“高光”群體進行深度洞察，呈現一二線中產理性消費和小城中產跟風式消費升級的趨勢。

消費已連續五年成為經濟增長的第一動力，國家統計局數據顯示，2018年消費對經濟增長的貢獻率高達76.2%，且低線城市在其中的作用越來越大。

作為全球最大特賣電商，唯品會在十年多的發展歷程中積累了大量的中產女性用戶，形成了鮮明的平台特徵，在女性消費領域具備話語權。基於此，《報告》提出中國中產女性五大消費趨勢，分別是：對品牌最敏感，也對價格最敏感；信息獲取碎片化，但獲取渠道固定化；自我意識覺醒，消費更自主更悅己；購物有階層認同訴求，追求從“有用”到“有品”；“無形消費”重投入。而在理性消費和跟風式消費升級並行的趨勢下，中產女性面臨著新需求養成、舊需求升級、硬需求趨同和軟需求提檔的共同消費心理，使得電商平台和品牌不斷求新求變，而唯一不變的是滿足消費者對“好貨不貴”的核心訴求。

中產女性五大消費趨勢和六大典型人群

《報告》數據顯示，目前全國有約7746萬中產女性群體，約佔整體女性人數的11.3%。她們具有較高的經濟資本和購買力，消費意願強烈，代表著國內最活躍的消費力量，對國內總需求有非常大的影響。

與一些發達經濟體不同的是，中國的中產人群更為年輕進取，特別是一二線城市中產女性有48.2%集中在29歲以下，年齡分布呈倒三角形，學歷水準更高，是新銳中產的集聚地。而三四線城市中產女性以30-39歲為多，職業選擇較為分散，年齡結構呈橄欖型。

從生活狀態來看，中產女性們的家庭收支結構相對穩定，收入以工資和投資收益為主，支出上除了生活必需品、社交娛樂活動等支出，一二線中產在子女教育和旅遊方面支出更高，而小城中產在健身等體育類支出更高。在各線城市，中產女性的有孩比例均較高，且生二孩的意願已超過50%，不過低線城市的年輕媽媽人數更多。

相對小城而言，一二線中產女性更渴望實現“階層躍升”。“10%塔尖小姐”是典型的一二線中產女性，她們大多未婚，有獨立的經濟和人格，悅己是她們的人生目標；“城中名媛”是朋友圈裡的精致癌患者，屬於一二線中產女性中對生活品質和審美要求極高的人群；“中產老母親”已跨過30歲，是比較典型的焦慮群體，但承擔著全家的購買，消費支出品類最寬。

對小城中產女性而言，雖然圈子較為固化，也並不影響她們享受低負擔的幸福人生。“廣場舞一族”在低線城市隨處可見，她們有大把時間用於養生和健身，樂於消費並且緊跟潮流；“90後辣媽”自我意識很強，為自己和家人購物時都非常看重品質；“小鎮KOL”喜歡通過社交網絡分享自己的生活，影響著周邊家人朋友的消費，也引領著小城的消費升級。

這六大典型人群儘管存在各種差異，但她們在消費方面的共性也不容忽視。《報告》提出了當前各線城市中產女性消費的五大趨勢：認知方面，中產女性對品牌和價格的敏感度最高；渠道方面，碎片化的信息獲取是主要途徑，且品牌特賣是中產女性接受品牌認知教育的重要渠道；自我方面，女性自我意識覺醒，消費更自主更悅己；階層方面，中產女性的消費選擇標準從“有用”到“有品”，階層認同訴求強烈；精神方面，對健身、教育等“無形消費”的投入力度越來越大。

精明消費與跟風式消費升級並行

以更合適的價格買到更好的商品，這是各線城市中產消費者的共同訴求。在消費時最關注因素中，46.6%的中產女性選擇了“性價比”，其次是品質和需求程度。

如果從學術角度概括這樣的中產群體的特徵，可以說她們追求的是以品牌為前提的消費者剩餘最大化(consumer surplus maximization)，即“願意支付的最高價格和實際支付的價格之間的差額最大化”。

這種“精明消費”的理念在購物信息和渠道更為發達的一二線城市更加明顯。調研顯示，91.2%的中產女性完全自主獲取消費資訊，67%的中產女性通過品牌特賣的方式認知品牌。

此外，由於中產女性對生活品質的追求，“跟風式消費升級”也成為與精明消費並行不悖的消費心態，特別是由於一二線城市對於三四線城市的引領和異塵餘生，網絡和電商的發達，使獲取新鮮消費資訊和購買海內外大牌商品變得觸手可及，小城中產女性的消費變得更容易受到一二線城市流行趨勢的影響。這種“跟風式消費升級”，在美容、服飾、母嬰、家居等品類的消費上表現十分顯著。

其一，美容消費風靡，新需求養成。“口紅經濟”是典型現象之一，《報告》顯示，2018年唯品會中產女性用戶平均每人每年購買4支口紅，且口紅首次進入到三至六線城市美妝品類銷量Top10；六線城市的美妝人均客單價與人均訂單量均高於其他線級城市。特別是美容儀作為在一二線城市率先火爆的單品，開始在下沉市場風靡，2018年購買用戶數增長明顯超過一二線城市，寧波市的銷量增長超過3倍。

其二，服飾注重悅己，舊消費升級。品質、舒適度、個性化正在成為服飾消費領域的關鍵詞，2018年，羊絨衫產品單價出現了10%以上的漲幅。不過，對於高價值的高端戶外體育用品，小城中產仍會注重價格因素，唯品會體用部類負責人表示：“一二線城市用戶追求品牌化、高品質化，三四五六線城市很快接受新興品類，但普遍不會接受高價位。”

其三，母嬰偏好大牌，硬需求趨同。在母嬰消費領域，一二線城市與低線城市的中產媽媽都一致選擇高知名度品牌，各線城市購買總量排名Top3的母嬰品牌基本相同；但近年來，低線城市中產女性在母嬰消費領域的活躍度較一二線城市更高。唯品會母嬰部類負責人表示：“2018年對比2016年，三至六線城市的人均客單價增長明顯高於一二線城市，且2018年六線城市用戶在唯品會購買母嬰品類的人均客單價已高於其他線級城市。”

其四，家居更加講究，軟需求提檔。日常來看，各線城市中產越來越多地隨季節更換床上用品種類。小城中產們也開始購買一些新型家居產品，例如烏魯木齊的中產女性喜歡買乳膠枕，呼和浩特中產女性必須要有蠶絲被。在品質家居消費領域，西北、西南地區潛力十足，其中又以貴陽為最。

從《報告》揭示的當前各線城市中產女性消費升級現狀來看，當前女性消費市場仍蘊藏著無限可能，但對“性價比”與“品質”的重視將會是未來一段時間覆蓋大多品類市場的主流。對於擁有十年“品牌特賣”經驗的唯品會而言，理性消費時代更能彰顯其魅力。為回饋廣大女性消費者，3月8日，唯品會將開啟“女王特賣日”，全場5折封頂，讓消費者獲得真正“值得花，花得值”的極致購物體驗。

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