對話微信團隊：小程序裡，我們這樣幫商家“雲擺攤”

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繼“直播經濟”後，“地攤經濟”又火爆了起來。

近一個月內，除了各地開始推出利好地攤政策外，各大電商平台也早早開啟了618促銷活動。直播、明星、互聯網擺攤，各種“消費梗”翻飛。

但整體來看，無論是直播還是地攤，都離不開“賣貨”本質，可以說，今年是“全民帶貨”的一年。不論是線上還是線下，能為萬千商家創收才是好渠道。

在這場帶貨熱潮中，不少商家選擇在微信小程序中進行“雲擺攤”。

商家們選擇微信的理由也顯而易見：當前，微信已經沉澱了12億潛在消費者，而微信還在聯手生態夥伴，為商家提供更多工具。微信正在toB方向下功夫。（詳見：存量時代，微信也開始講to B了？｜2020微信公開課全盤點）

今年，微信正在小程序獲客、留存和商業化三方面發力。

一個值得誇讚的進步是：不擅長“短視頻”的微信，正在努力嘗試直播，並且在今年初開始為商家提供直播插件。將近4個月的公測時間裡，不少商家已經開始嘗鮮，先用小程序實現了數字化轉型，後上直播插件在微信裡“支起了攤子”。

微信向鈦媒體透露，今年4月，小程序直播“雲下單”用戶規模環比提升220%。從行業來看，零售百貨、旅遊行業、服裝品牌品類表現較好。另外，頭部品牌商戶也實現了單場直播交易金額破千萬，觀看人數超百萬的數據。

在6.6-6.8日的廣州直播節中，微信生態內將有2000多位商家以小程序形式參與直播。

接下來，微信該如何推進小程序、直播能力、與服務商分工合作、以及幫助商家實現商業化等問題成為關注焦點。

近日，廣州直播電商智庫專家、騰訊廣州分公司總經理胡仁傑接受了包括鈦媒體在內的媒體群訪，就外界關注的問題進行闡釋。

小程序裡，誰在“支攤子”？

微信小程序的帶貨能力有目共睹，年初，微信首次公布了小程序年度交易額：2019年微信小程序年交易額達到8000億，同比增長160%。

單從4月數據來看，5月1日當天，微信小程序直播時長近5000小時，被分享次數最高的直播間達到了20萬次。從行業來看，零售百貨、旅遊行業、服裝品牌品類表現較好。另外，頭部品牌商戶也實現了單場直播交易金額破千萬，觀看人數超百萬的數據。

“我們希望用微信的能力支持不同的角色，從頭部商家、腰部商家乃至一個小店都可以，”談及參與直播的商家類別，胡仁傑對媒體表示。

線下商超如天虹百貨、OTA企業如攜程、消費品牌如羅萊家紡和林清軒等等，都已在自有小程序裡開起了直播間。微信直播插件公測至今，開通小程序直播的商家已經有幾萬個。

直播帶貨的也不乏小店主。在參與本次直播節的商家中，通過小程序快速建店，一位眼鏡城中小店主一個人就能做直播。直播間裡他每個眼鏡框賣幾十到一百塊錢，已經能吸引100到200個人來觀看。

在“地攤經濟”復甦後，微信也開始考慮將小程序這一整套技術能力開放給地攤攤主，讓他們可以零門檻做數字化轉型。

“我覺得這代表著一種形態，中小商戶用微信這樣的互聯網工具做數字化轉型，是我們比較驚喜的一種方向。”胡仁傑補充道。

微信給小程序直播的定位是一種“產品能力”，能幫助商家以較低門檻進行直播和經營。“小程序的整套能力，可以幫助到企業、商家、服務商和網紅，不同的角色都可以基於這種能力服務用戶。”

“小程序直播是一種工具，並不是萬能藥。希望它能成為商戶數字化經營中的其中一環，作為幫助其銷售和轉化的一種工具。”他補充道。

在胡仁傑看來，微信小程序直播有兩個特點：一是有微信的社交流量，可以有較高轉化率；二是微信希望商戶自主經營，不需要借助太多平台的力量，自由度會更高。

從這兩點來看，微信內的小程序直播，那些有一定私域流量運營能力的商家會更有優勢。

私域流量怎麽做生意？

坐擁12億用戶，微信有著可以說國內最大的私域流量池。在微信生態內，早先已經有商家通過社群運營、或者微信公眾號發布圖文等方式積累起了粉絲，這批粉絲就成為了商家的私域流量。

胡仁傑在採訪中表示，在數字化經營時代，商家本身已有很多流量。微信可以為商家提供朋友圈廣告等廣告投放能力，以及搜一搜直達小程序的能力，這些能力會對商家的冷啟動起到效果。他還指出，只要商家做好服務，在小程序、公眾號和微信支付等工具幫助下，商家可以建立起一個自己的流量體系。

以廣東直播節為例，微信就為商家推出了適用該活動的小程序集合頁、提供了搜一搜、朋友圈廣告以及掃一掃廣州塔跳轉小程序等流量支持。

不過，微信的小程序直播的入口比較隱蔽，與擁有中心化入口的直播平台相比並不算方便。因此，微信也在嘗試找到一個讓用戶進入的最短路徑，在C端需求和B端需求達到一個平衡。

由於微信生態內並無太多中心化入口，對於商家的粉絲維護和運營能力要求更高。那麽，相對知名度高、粉絲號召力強的大品牌，小商家的發揮空間是否會受限？

面對鈦媒體此問，微信團隊解釋道，

“現在有一個說法，1000個鐵杆粉絲可以支撐起一個KOL。有時我們的思維集中在工業化時代量化的邏輯裡，其實私域流量粉絲不一定很多，1000個鐵杆粉絲就可以支撐起一個KOL，一個小店的量不需要很大。”

胡仁傑也對商家積累粉絲提出了建議，商家的數字化經營是有跡可循的。除了微信公眾號和其他平台上積累粉絲，如果能將到店的消費者全部轉成自己的用戶，也會成為很好的私域流量。

不過他也提示道，“由於在微信內做運營的投入和時機不同，商家的運營效果會呈現階梯式分布。像擁有一定私域流量的商家發力直播會有啟動上的優勢。而後進入的商家必然會有時間、節奏上的劣勢，這也是企業運營的一個過程。”

微信與服務商“各司其職”

除了幫扶商家，對微信生態內的小程序服務商加以扶持，對於形成一個健康的生態也至關重要。

當前，微信生態內的小程序服務商已經超過一萬家。微信與服務商做好分工，有助於雙方各自發揮優勢，為商家提供或基礎或個性化的服務。

打個比方，微信提供的是底層工具，如同原材料；服務商則是在原材料基礎上加工打磨出商家需要的各種家具。談及具體的分工，胡仁傑介紹道：

微信隻打底層工具，比如視頻流的技術、小程序上雲等。去年微信就陸續推出了物流助手、一物一碼、掃一掃識物等運營工具。另外，直播方面的安全運營也由微信負責。

服務商則是在底層基礎上，為商家做運營規劃、小程序店鋪的裝飾、後台用戶的組織以及會員體系的搭建等等，服務商的工作存在著很大空間。

從微信的作風來看，微信對打底層工具比較堅持。

談及堅持打底層的原因，胡仁傑表示：“我們希望能幫助到生態內不同的角色，服務商是微信生態重要的合作夥伴。服務商能夠很好地滿足腰部以上商家個性化的需求，我們也希望他們能賺到錢，這樣整個生態才能更活躍。我們不希望侵佔服務商的工作。”

據鈦媒體了解，早在微信2月推出直播插件之前，包括微盟、有讚、see小電鋪在內的服務商已經向商家開放了直播插件或直播解決方案。那麽，在微信自有工具和服務商的方案間，商戶該如何選擇？

對此，胡仁傑對鈦媒體表示，服務商提供更加個性化的服務，這也是微信生態中的一部分，與微信並不衝突，還是要看商戶的需要。

他補充道，為進一步降低門檻，微信也在廣州直播節中試水了“直播模板”能力。通過這個基礎簡單的模板，小商家只要簡單注冊就可以做直播和經營。服務商也可基於此模板做更深入的開發實現盈利。通過這階段的試水，直播模板有望被推廣成通用型、標準化的工具。

（本文首發鈦媒體App，作者/蘆依，編輯/宇航）

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