奢侈品行業的對賭時代

奢侈品牌與明星創意總監合作的背後都蘊含對賭的意味，雙方只有需求足夠清晰明確，最終目標才能達成

作者 |Drizzie

奢侈時尚行業陷入無規律的震蕩期，創意總監與品牌之間似乎都簽訂著一張隱形的“對賭協定”。

Hedi Slimane入主Celine後的首個獨立男裝系列已於上周日在巴黎男裝周發布，不過相較於其在Celine的首秀，這次時裝秀並沒有掀起太大的波瀾。

這既反常，卻又在意料之內。

鑒於Hedi Slimane在去年10月首個系列的保守表現，人們應該已經意識到，這位近乎執拗地堅持自我風格的明星創意總監不會帶來超出其美學範疇的作品。正如之前預料那樣，新男裝系列是女裝系列中小部分男裝的擴充，風格上也與Hedi Slimane過往在Dior Homme和Saint Laurent高度保持一致。

圖為Celine首個男裝系列，並沒有引起多大的波瀾

消費者對於社交媒體熱點的倦怠期越來越短暫。去年10月的瘋狂討論似乎耗盡了社交媒體的熱情，這使得人們對此次的首個男裝系列興趣寥寥，儘管這一舉措在戰略上至關重要。

為Celine推出歷史上首個獨立男裝系列，是母公司LVMH對Celine品牌戰略調整的關鍵一步，這既是為了發力炙手可熱的男裝市場，也很有可能是針對競爭對手開雲集團旗下Saint Laurent目標明確的反擊，背後是LVMH與開雲兩大奢侈品巨頭之間的激烈競爭。

早在10月首秀發布後，就有業內人士指出，新Celine對風格進行180度轉變，或有意“利用”Hedi Slimane從Saint Laurent手中奪回原屬於他的擁簇者，而在眾多奢侈品牌為整合資源進行男女合秀的同時，選擇加入巴黎男裝周的舉動，恰恰證明了這一目的。

米蘭Anto年精品店女裝採購總監Massimiliano Nardiello在接受採訪時透露，她在下訂單時選擇了Celine的西服套裝和Saint Laurent的裙裝，但二者過於類似對買手們在採購的選擇上造成一定困擾。

而在Hedi Slimane離開Saint Laurent並與開雲集團反目成仇的兩年內，後者卻通過創意總監Anthony Vaccarello延續了Hedi Slimane一手改造的創意風格，令品牌至今依然受益於Hedi Slimane在任時所製造的商業成功。

作為開雲集團的第二大奢侈品牌，Saint Laurent的消費者一旦流失將對集團造成不可逆轉的損害。這一說法並非空穴來風。根據最新財報，Saint Laurent第三財季銷售額同比增長16.1%至4.47億歐元，較第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅有所放緩。對比Hedi Slimane時期，增長率幾乎掉了一半。

有業界人士推測，Hedi Slimane在男裝領域的深厚粉絲基礎也有大概率是LVMH邀請他加入的主要原因，這相當於LVMH與Hedi Slimane簽訂的對賭協定，集團對Hedi Slimane改造Celine提供無條件支持，而Hedi Slimane則負責攻城獵地，搶奪Saint Laurent的男裝市場。

目前男裝市場是新的增長點。據市場研究機構Euromonitor International歐睿國際發布的數據顯示，2017年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長4%至1.7兆美元。男裝和女裝分別增長3.7% 和3.3%至4190 億美元和6430 億美元，男裝的增長速率超過女裝。預計從2017年到2022年，男裝銷售增長將超過女性，以2％的複合年增長率增長。

在Hedi Slimane對Celine的一系列“清洗”品牌的市場行銷過後，特別是在兩場時裝秀發布過後，問題的焦點從他能否奪回曾經屬於自己的粉絲群體這樣的殘酷問題，最終將落實到新Celine的商業表現，換言之，下一步所有人的目光將投放在新Celine賺不賺錢這件事上。

社交媒體輿論對Hedi Slimane並不利。Celine的忠實粉絲在10月掀起的抗議聲浪還歷歷在目，以至於向來保持神秘的Hedi Slimane也開口為自己辯護。

法國記者Loic Prigent在去年的電視節目中公開了其對Hedi Slimane的郵件採訪，後者首度對新Celine系列發布後的輿論爭議給予回應，“輿論總是很刺耳，人們總是在談論別人。這場時裝秀原本是輕鬆和快樂的，但是如今人們總是對輕鬆的東西持質疑態度，我在Saint Laurent就經歷過這個問題。你處理的是利益衝突、派系、態度，還有誇張的保守主義。暴力是我們時代的反映，是社交網絡的狂熱精神，儘管它是一個強大的社區工具，但它不再有任何限制，仇恨被放大。”

Hedi Slimane在採訪中表示，社交網絡儘管是一個強大的社區工具，但它不再有任何限制，仇恨被放大

社交媒體對品牌的影響越來越深刻，Dolce&Gabbana辱華事件就是近期最典型的案例，但是奢侈品行業同樣心知肚明的是，仰望和討論時尚的社交媒體用戶在很多時候與真正購買奢侈品的消費者並不是同一群人。

社交媒體看似具有決定品牌生死的毀滅性力量，其不確定性越來越多地發揮作用，攪動著奢侈時尚行業。但是辯證地看，商業利益還是主要驅動力量。正如Dolce&Gabbana一周前的米蘭男裝秀後，中國模特和買手繼續出席，品牌高定系列受邀的25個中國客戶中依然有18個出席了時裝秀。因此即便是Hedi Slimane系列獲得再多兩極分化甚至負面的評價，但是在商業戰場上，新Celine搶奪Saint Laurent市場份額依然極具潛力。

LVMH集團董事長兼CEO Bernard Arnault在Loic Prigent的採訪中表示十分欣賞Celine的新系列，早前他曾坦言，希望Hedi Slimane這一明星設計師的加入可以在五年之內將Celine的收入最高翻至目前的3倍。

實際的奢侈品市場中還有更多反常識的現象，例如雖然新鮮感是奢侈品行業新的流通貨幣，缺乏創新往往是設計師的致命傷，但是像Hedi Slimane這樣高度一致的設計風格也有效應對了行業以季節為部門的不穩定。

當初，Alessandro Michele在Gucci的表現與之相似。相較於其他依照每一季靈感而有著明顯區分的品牌而言，Gucci雖然為每個系列設定了主題，但是在服飾風格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對每一季主題進行明顯區分。這顯然與“品牌應該用不同主題為消費者提供新鮮感”這一常識相悖，卻令品牌達到與奢侈行業不穩定性抗衡的目的，實現超過11個季度的連續高速增長。

在以季節為時裝周期，並以追求新鮮感聞名的時尚產業，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，但是失去原有追隨者同樣容易。Hedi Slimane通過夯實鮮明的個人風格體系，培養了一批比其他品牌和設計師更加重視和穩定的消費者基礎，令這些消費者不斷追隨Hedi Slimane的腳步，這也為新Celine發力男裝市場增加了砝碼。

不僅僅是LVMH與Hedi Slimane之間，如今奢侈品牌與明星創意總監合作的背後對賭的意味越來越濃。對賭雙方需求足夠清晰明確，那麽最終的目標才更加容易達成。原Dior Homme創意總監Kris Van Assche此次發布Berluti首個系列，以及Virgil Abloh在Louis Vuitton僅僅發布第二個系列也是同理，“估值調整機制”正在時尚行業發酵。

而Calvin Klein與Raf Simons的合作關係破裂，或也要歸因於雙方期望值的偏差，以及對合作背後那一紙隱形對賭協定的忽視。Calvin Klein在向明星創意總監支付高昂薪酬的時候始終沒有澄清的問題是，Raf Simons究竟承擔的是更新品牌形象的任務，還是刺激品牌銷售的任務。

同時，就在越來越多奢侈品牌棄用明星創意總監，選擇扶植沒有擔任創意總監經歷的設計師時，它們事實上也在押注這些年輕設計師所能帶來的可能性。昨日，Lanvin任命年僅31歲的前Loewe男裝設計師Bruno Sialelli為創意總監。在他之前，Bottega Veneta也將複興品牌的重任交給年僅33歲、曾在Celine等品牌工作，但從未正式出任創意總監一職的Daniel Lee。Bruno Sialelli和Daniel Lee的首秀均將在二月的巴黎時裝周揭曉。

相較於高薪聘請的明星創意總監，聘請年輕設計師的初始代價較小，他們雖然缺乏經驗，但是在實現對賭過程中的可塑性卻更強。但是這並不意味著集團意志壓過創意總監，畢竟從Gucci內部提拔的Alessandro Michele在重塑品牌形象的過程中得到了足夠的自由空間。當然，年輕創意總監能否與奢侈品寡頭的野心保持節奏一致，以及商業與設計的博弈依然是品牌面臨的最大挑戰。

事實上，除了奢侈品牌與創意總監之間，品牌與明星資源之間，也存在著這種隱形的對賭。明星究竟要為品牌帶去流量，還是幫助品牌在中國市場樹立新形象，只有雙方在合作初期明確了這一點，品牌合作的邏輯才能夠自洽。

男裝品牌在中國瓜分明星資源的趨勢越來越顯著，2017年，Valentino宣布張藝興為中國區品牌大使，去年8月15日，易烊千璽成為Bottega Veneta品牌首位亞太區代言人。9月，Ermenegildo Zegna宣布陳偉霆為全球形象代言人，Etro宣布靳東為大中華區品牌大使，10月，吳亦凡成為Louis Vuitton品牌代言人。今年1月，Berluti宣布彭於晏為品牌代言人，Fendi宣布王嘉爾為品牌形象大使，BOSS宣布趙又廷為大中華區品牌代言人。

對賭的確正在讓奢侈品向著愈發功利的方向發展，不過它也讓合作的效率變得更高，幫助品牌厘清自身的需求。在激烈的競爭中，很多品牌看似在做同樣的事情，但是往往只有思路清晰、目標明確的品牌能夠把握未來。

回到Hedi Slimane身上，如今創意總監雖然無法忽視社交媒體，但是他在接手這份工作的時候早已明白，他最終的目的不是製造一個皆大歡喜的假象，而是實現與品牌的“某種默契”。

面對這個越來越不確定的行業，無論輸贏，對賭正成為LVMH自我保護的一種方式。唯一值得擔憂的是，Celine或淪為奢侈品寡頭競爭的犧牲品。

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