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百度小程式怎麽大抓紅利?內部流出這樣一個方法論

本周四(12月20日)見實大神局沙龍,邀請了多位創業者聊在百度、阿里等小程式平台上開發應用的感受,分別是:百度貼吧產品負責人王凡輕鬆籌微愛事業中心副總裁楊廣濤、萬能小哥聯合創始人&CTO張朝陽

分為上、下兩篇分別分享乾貨實錄。此文為下篇,來自百度貼吧王凡的分享。他的分享主要分為四個部分——1、接入百度智能小程式前的思考;2、百度APP/智能小程式平台分析;3、貼吧只能小程式打法貼吧與百度App共建智能小程式生態。(小編注:此文字數在5000字左右,確實超出了原本見實發文的長度;但為保證內容完整性只好大深度。)

如下,Enjoy:

百度貼吧 王凡

大家好,我叫王凡,在貼吧負責用戶產品。今年7月在“Baidu Create 2018”百度AI開發者大會上,百度正式推出了智能小程式服務;貼吧成為第一批接入的智能小程式,不僅幫助百度智能小程式做了很多的優化,也取得了一些成績。所以今天我主要以一個百度智能小程式開發者的視角,和大家分享下百度貼吧在接入百度智能小程式經歷。

接入百度智能小程式前的思考

在決定接入百度智能小程式之前,我們首先思考了貼吧為什麽要接入第三方小程式平台,以及應該如何去做?

PC互聯網時代,貼吧剛剛誕生的時候,用戶獲取和發布內容的管道很匱乏,貼吧借助了百度的搜索的精準導流能力和自身提供的友好的發布機制,大量的沉澱了內容;獲取了用戶,並逐步形成了社區關係。

當PC時代過渡到移動時代的時候,百度貼吧也在第一時間跟進,將PC端的功能移植到了移動端,借助移動互聯網的紅利,再次獲得了快速增長。然而再往後,問題就來了。

比如“公共事件”的發生——雖然本身並沒有對貼吧產生傷筋動骨的影響,但卻讓貼吧錯過了將產品體驗和產品機制真正移動化的最佳時間點。

另一方面的問題是,移動互聯網人口紅利在逐步消失過程中,發現增長變緩了。

所以我們花了很多時間思考和摸索,在移動時代脫離了搜索高效的引流後,貼吧的產品機制和體驗如何更加移動化,社區機制如何更健康的運行,如何更加精細化的運營流量獲得增長?

在這個過程中,我們發現微信的小程式越來越火,並且越來越多的超級App開始建設自己的小程式生態了;同時越來越多的用戶和用戶時長向超級App聚攏,這是新的發展趨勢;

這個趨勢下,適應小程式潮流,給用戶更容易觸達貼吧服務的手段,並將用戶轉化為貼吧自有用戶是我們一定要做的。

針對第三方的小程式平台,我們有通用的方法論。因為貼吧本身是比較大的產品,針對於興趣領域的覆蓋,貼吧很有信心,貼吧的目標用戶是覆蓋整個互聯網。

因為任何一個第三方的小程式平台,在他的平台上都會有貼吧的用戶,把這類用戶可分為三個層次。

首先是“潛在用戶”,稱之為有興趣愛好的用戶,把他們轉化為貼吧用戶。潛在用戶,現在可能不在貼吧的PC內,不在貼吧的App內;可能在微信,或者是在其他的超級App內;另外,也包含了貼吧已經流失的用戶。

其次是“輕度用戶”,任何一個平台上都會有貼吧的用戶。拿微信來說,雖然百度貼吧現至今未上微信貼吧小程式;但現在能夠看到貼吧內,每天在微信上都有一定量級的分享;輕度用戶的主要行為路徑,可能是看過就走。行為很輕,定義為輕度用戶。在其它平台上都有,只是量級不同。

再有是“自有用戶”,所謂自有用戶是對貼吧有一定的品牌認知,或者本身就是貼吧用戶,只不過是通過其他平台的產品來使用罷了。

所以,百度貼吧針對這三類用戶,在任何一個平台都能夠找到目標用戶。從而針對不一樣的平台,不一樣的用戶,會使用不一樣的策略。

針對不同平台潛在用戶怎麽做呢?

首先觸達他們,挖掘他們,把他們培養成為貼吧的輕度用戶。

那麽,針對於“輕度用戶”,我們又希望他們有更高頻的使用率,還能貢獻更多的內容,逐步轉化為貼吧的“自有用戶”。

“自有用戶”從輕度的初次瀏覽,逐步轉化進入到貼吧。他們願意互動,願意發貼。

第三方平台上,把自有用戶的最終行為變成“主動訪問”。其實,我們並不是很在意這類用戶是不是真正能轉化到貼吧客戶端,因為小程式的特性,不是用戶使用貼吧的主要場景;所以,我們並不強求一定要成為貼吧用戶;對他們而言對貼吧有一定的品牌認知,願意在貼吧平台上主動訪問,這就夠了。

百度APP/智能小程式平台分析

第一步明確貼吧在平台上的產品定位是什麽?分析平台的特性以及用戶的特徵,包括流量分布、用戶需求等,是不是有特殊的賦能。從而確定貼吧在平台上更關注誰,以及需求是什麽?

第二步針對定位確定打法,比如結合貼吧自身的特點,以及用戶特徵制定符合貼吧特性,以及符合平台特徵的打法。比如微信生態,完全可以做一個二手車的小程式,但其實並不是我們的菜;應該是結合貼吧社區和社交屬性,基於興趣內容服務於年輕用戶的產品,因為貼吧覆蓋到18~24歲的用戶有很多。

剛才說的三類用戶在百度平台上,包括百度App,其實已經有大量的貼吧用戶。從而怎樣分析用戶到底屬於哪個層次?

從百度App整體看,用戶主要是通過“搜索”觸達貼吧。通過搜索觸達貼吧的內容,用戶特徵是看完即離開;特點是瀏覽路過,互動和時長數據都很低。這類特徵的用戶定義為“輕度用戶”。

下圖是百度智能小程式平台用戶分布情況。百度App客戶端與貼吧客戶端用戶重合度低於10%。我們就會思考:在百度App內做貼吧小程式,還是很有價值的。因為百度App有很多的流量的入口,最核心是搜索和feed,是百度App最大用戶流量場景。

(圖:隻作為分享示意,非真實數據)

那麽,針對“搜索和feed“兩個場景看用戶分布。

搜索來說,貼吧已經做多年的搜索對接,內容幾乎全部會提交到搜索內;同時搜索佔比相對穩定,因為潛在用戶拓展上已經覆蓋差不多。

所以現在更希望把貼吧的“輕度用戶”往“自有用戶”轉化,也是在搜索場景下,百度貼吧小程式主要的目標。

Feed流來說,它是一個百度新推出的產品,增長速度非常快。之前並沒有針對它做特殊的對待。首先feed本身特性對優質內容需求非常大,而貼吧內容和PGC內容相比,內容品質很低;同時,結構性、轉化性也很低。

所以百度貼吧內容不太適合在feed內做內容分發,以前想要和feed合作的時候,會認為百度貼吧的內容品質不行。但現在借助小程式發力,同時feed也會重點推小程式,百度貼吧現在會有很多機會。

未來百度貼吧主要通過小程式在feed內,重點挖掘潛在用戶,給貼吧帶來新增用戶。

因為分析搜索用戶需求時,用戶搜索內容的場景,主要需求是人物、泛娛樂內容、生活服務;從這類內容的品類來看,泛娛樂內容、生活民生、部分尋址、以及網絡購物、旅遊出行等品類,實際是對瀏覽內容的擴充;後續的服務也有在擴充。

這類需求可以更好地被小程式滿足。所以在百度App搜索場景下,更希望這些品類的內容可以轉化成小程式用戶。貼吧本身是一個UGC產品,並提供差異化的UGC內容。本身已覆蓋了比較大的內容品類。

百度智能小程式平台分析 – 搜索用戶需求

上圖中間這條線是百度貼吧從搜索獲得流量的一個平均水準,高於這條線的品類代表貼吧在這些領域從搜索獲取流量的能力還不錯。從長期來看,這些品類分布是比較穩定的。

圖中下方呈現出的是貼吧比較差的內容品類,越靠右邊流量更大。其中紅圈標注處,如影視動漫、書籍文檔,更偏向於IP化的內容,並不是貼吧生產地主要內容方向,是我們觸達不了的。

所以智能小程式推出以後,其實可以通過基礎的服務,能夠提升小程式搜索結果的體驗;包括智能小程式提供的某些能力,也會幫助百度貼吧更好的引導用戶轉化,這也是我們認為的機會之一。

利用百度智能小程式的賦能,輕度用戶的體驗,可以提升貼吧在搜索的權重;可以給到輕度用戶更好的入口,可以更好地轉化成為貼吧的“自有用戶”。

百度智能小程式平台分析 – Feed用戶需求

再來說Feed用戶的需求,其實和搜索還不太一樣,因為它會更看重內容本身。

(圖:隻作為分享示意非真實數據)

從左邊餅圖上看,feed用戶需求主要是“打發時間、社會參與、垂直類資訊獲取”。“打發時間”佔比最多,包括泛娛樂、生活、時尚、社會。“社會參與”更偏向新聞、國際、國內、社會等方面的資訊。所以用戶需求的佔比讓 feed看起來更像資訊產品。

而垂直類資訊的獲取,比如旅遊、教育、電商,包括遊戲;其實feed裡邊比較缺少的內容品類。因為 feed本身的特徵是,對內容品質的要求非常嚴格,同時分發又很看重內容品質;用戶的主要需求是泛娛樂、生活和時尚、社會。所以 feed缺失的需求是垂直類內容、旅遊、教育、內容電商、互聯網等。

那麽,貼吧本身在垂類內容,其中泛娛樂內容是貼吧的主要方向。貼吧可以通過提供泛娛樂和垂類的內容,從而挖掘feed更多的潛在用戶;同時要保證貼吧的內容品質,後續在實驗方案上會有所考慮和布局。

貼吧只能小程式打法

分析下來,可以說針對百度智能小程式,百度貼吧的入駐已經體現出自己的打法。

首先體現在產品層面。提供貼吧的核心功能滿足百度App智能小程式,對內容的訴求,同時通過性能和體驗的優化,讓小程式有更好的展示效果,在搜索和feed有更好的分發和排序。

其次體現在核心功能的“強引導”,主要引導輕度用戶向自有用戶轉變。

為什麽一定要強調核心功能的強引導?

因為百度貼吧把用戶體驗做的更好,用戶時長做的更高,是百度智能小程式更看重的,不只是把流量拿到手。所以長遠來他們也可以得到更多的利益。

運營策略方面,百度貼吧會通過精編優質內容定向給 feed輸出,同時通過人工的編輯,以及通過機器也可以挖掘到貼吧內更加優質的內容;也會輸出更加結構化的內容輸出給feed,得到更好的機會。

目前百度貼吧每天提供的內容數量,已經遠達不到 feed的需求了。我們後期也會把機器挖掘加入進來了,首頁會呈現出“個性化推薦”的產品。

百度貼吧目前的行銷轉化,希望小程式的時長更長,互動數據更好,包括讓用戶看更多的帖子,看到更多評論等等。比如,以前百度貼吧的H5,沒有神評論區。現在是通過小程式產品上,會將神評論優先開發出來。

其次是彈幕引導區,比如當評論內容條數過多時,用戶可能會看不到下面評論的樓層,所以我們用彈幕的方式讓用戶看到評論,從而提升轉化。彈幕功能對於百度貼吧小程式的用戶時長,以及提升互動,會有很大幫助。

至今,在百度智能小程式上線五個月時間,整個長勢已經是千萬級別。因為小程式上線後替換的是H5,體驗指標上次日留存、人均時長、人均互動、主動訪問用戶、加載速度都是有明顯提升。

這張圖是百度智能小程式提供的四個特徵,左上角是體驗,右下角是流量。百度小程式平台而言,體驗和流量能夠給百度貼吧提供最直接的收益;右上角是一個AI能力的普惠,讓開發者重回對業務的理解與創意賽道;左下角是智能小程式的特徵,可以把整個底層的SDK集成到每一款產品。

今天的百度智能小程式一個開發聯盟的發布會,比如貼吧、小紅書、58等很多的產品都會加入到聯盟,把智能小程式都集成進去。所以貼吧接入到百度的智能小程式,都可以在這些平台上運營。

今年年初做了一些垂類內容和娛樂明星內容的嘗試。嘗試過程中發現,垂類內容,貼吧內呈現出很多細分場景的需求。

尤其是工具類的需求,比如做明星類內容,會看到追星工具,看到明星的動態等。這類工具在貼吧內非常多,用戶滲透率在5%以內。其實這類工具的投入產出比很低,但對於垂類內容的用戶來講收益很大。比如“愛豆”類的追星工具,開發者非常願意入駐到貼吧當中來,因為用戶對這種事兒的實時跟進很看重。

從而得出一個結論是:貼吧一定有“孕育垂類內容的需求”,如果開放出去,對貼吧的用戶是很有幫助。所以對於第四方、第三方來講都是很有收益的事情。當然,目前還只是一個想法,並不敢盲目的把這個事兒開放出去。

那麽,結合百度智能小程式的開放,這類垂直類工具細分場景的用戶需求,我們也有做分析。我們先將貼吧內部的需求進行了調研,發現貼吧內蘊藏著很多工具類屬性的需求。

但不存在的形式是帖子的形式,有可能是“微信小程式”。比如工具類、遊戲、資訊、購物類等,在貼吧內都有存在和小程式相關的需求。

單吧小程式需求預估。吧內需求top1滲透率13.48%,吧內所有小程式需求滲透率27.32%;另外每個吧內小程式需求數量是2-6個。所以,如果我們把整個貼吧的資源都利用到,分發這類需求會有25.2%的滲透率給第三方小程式。在貼吧產品上,也是一個不錯的量級。

貼吧與百度App共建智能小程式生態

結合百度App還可以共建開發者生態。當時在跟百度App談時,對我們有所期望。比如把百度貼吧當成TP平台,可以直接面對特殊的開發者,把貼吧有特色的開發者引入到整個生態,給百度智App/小程式帶來豐富的內容。所以現在我們直接面臨開發者,開發者給我們提供小程式,然後把小程式和小程式相關內容,直接給到貼吧用戶實現做分發。

同時百度貼吧又作為一個百度App內的小程式,第三方小程式又可以通過貼吧小程式去調取,並提供內容消費,和小程式服務。

現在我們開放的能力打通了百度智能小程式的資源,可以更好實現小程式生態的效果。也會在貼吧內部開放小程式分發的能力,比如有小程式掛件;同時在吧內可以直接搜索到小程式。以及貼吧小程式,也可以直接以內容的形式進入到貼吧內容列表中。比如鬥魚Tv吧,現在小程式到吧內是一一對應的關係,未來是一對多的關係做更智能的分發,讓分發效果更好。

最後了,我總結如下三點:

第一內容層面。無論是百度的搜索還是百度的feed,都是一個內容型產品,他們對內容訴求非常多;如果有優質內容、差異性內容,其實是可以在百度App生態內獲得更多的流量;

第二是服務。對於百度無論是搜索還是feed來說,讓用戶的時長更長,從而留在百度App生態內,這也是百度App希望看到的;

第三體驗,強調的是用戶時長。百度貼吧希望把用戶使用時長做的更好,這樣能夠在百度App生態內得到更好的權種和排序。

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