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螺螄粉“臭出一片天”

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作者|張超 編輯|羅麗娟

你第一次吃螺螄粉什麽反應?

“想問老闆為什麽是臭的,是不是壞了?”

“吃完過了一周我的筷子上都是螺螄粉的味道……不過,真香。”

“第一次吃吐了,發朋友圈說一輩子都不會吃了。然後上大學被全寢帶著吃,真香……就把那條朋友圈刪了。”

“第一次吃螺螄粉的反應”話題在網友熱烈討論下一度衝上了新浪微博熱搜榜。評論中,喜歡螺螄粉的人對此讚不絕口,不喜歡的人避而遠之。甚至有網友稱,螺螄粉和出軌一樣,只有零次和無數次的區別。

一包螺螄粉中,除了米粉之外,往往還會配以花生、腐竹、木耳絲、辣油、醋、湯底等佐料,其中必不可少的則是螺螄粉的“靈魂”——酸筍。經過一段時間的浸泡發酵處理,酸筍自帶一種難以言喻的氣味,因此被不少人詬病。

在褒貶不一的聲音中,螺螄粉走入了大眾視野,從“路邊小吃”逆襲成為“網紅美食”。

特別在今年2月,國內疫情爆發之後,作為宅家方便速食,螺螄粉在淘寶平台月銷動輒數十萬,個別品牌預售期甚至長達40天,一粉難求,“螺螄粉怎麽還不發貨”等話題被多次頂上微博熱搜。而在海外市場上,2020年1月-4月,柳州螺螄粉已有10批次出口,出口額達31.1萬美元,較去年全年增長141.68%。

近期螺螄粉相關熱搜(圖片來源:雲合數據)

為了適應市場需求,甚至有高校開辦了“螺螄粉學院”,為社會“量產”相關人才。

5月28日,全國首家螺螄粉產業學院在柳州職業技術學院揭牌。據悉,學院將於今年正式招生,計劃招生500人,旨在培養一批高素質、極具創新力的螺螄粉產業技術技能複合應用型人才。

作為廣西柳州當地的特色小吃,螺螄粉已經成功出圈,除了越來越多的線下實體門市,多個螺螄粉品牌也通過電商平台走紅大江南北。

捕捉到商機的資本還在瘋狂湧入,除了早期催生的一批當地巨頭,柳州之外的新玩家也在不斷加入,螺螄粉江湖變得越來越熱鬧。

螺螄粉的逆襲

起源於廣西柳州夜市,螺螄粉的走紅並非一蹴而就。

在柳州,當地人不說“吃粉”,而是叫“嗦粉”。一字之差,後者形象描繪出了食客在品嚐螺螄粉時,聲音中流露出的滿足。雖然對於當地人來說,嗦粉早已成為了日常,只是早年人們並沒有想到,螺螄粉日後會像柳州的汽車生產一樣,成為新的城市標簽。

2010年,為鼓勵產業發展,柳州市政府制定了“螺螄粉進京項目”,鼓勵更多人在北京、廣州等外省市開店,試圖通過此舉將柳州螺螄粉的名聲打出去。同時,政府還花錢請吃播網紅宣傳行銷。

可惜的是,由於異地開店租金高、氣味難以控制等原因,線下渠道反響並不好;線上也只是在小範圍引發關注。

螺螄粉真正進入大眾視野是在2012年。那一年,螺螄粉出現在大型美食紀錄片《舌尖上的中國》第一季第一集中。雖然只有短短10秒的時間,但螺螄粉已經成為柳州的新名片,被更多人熟知。

螺螄粉出現在《舌尖上的中國》第一季

之後的幾年裡,嗅到商機的人們,在柳州陸陸續續建起了一批螺螄粉廠,只是生意大都不溫不火。

真正的轉捩點發生在2014年。為了讓螺螄粉走出柳州,進入更多更大的城市,柳州第一家預包裝(指預先定量包裝好或裝入/灌入容器中,向消費者直接提供的食品)螺螄粉在這年注冊。這就意味著,螺螄粉可以不依托實體門市,實現了規模化發展。同時也滿足了更多人對這一地方特色小吃的獵奇和嘗鮮。

2015年,整個螺螄粉市場開始提速,好歡螺、嘻螺會、螺霸王等企業相繼在柳州注冊成立,並逐漸在消費者中打開局面。

經濟日報報導,2014年全柳州僅有1家符合生產資質的企業,到2019年末,全市預包裝柳州螺螄粉注冊登記企業已達81家、品牌200多個,日均銷量超過170萬袋。

而螺螄粉之所以在日後風靡大江南北,一個非常重要的原因就是互聯網的加持。

在發展渠道上,預包裝產品讓柳州螺螄粉從線下轉至線上,在各個電商平台鋪開,使得觸達消費者變得更為容易。公開數據顯示,2017年袋裝柳州螺螄粉產值達30億元,出口達30萬美元,柳州螺螄粉網店有10224家。

而在網絡上,“螺螄粉臭不臭”、“國外吃螺螄粉引鄰居報警”等極具討論性的話題每隔一段時間都會出現,也加大了螺螄粉的話題傳播。

《淘寶上的中國城市》顯示,近10年間,柳州螺螄粉相關訂單暴漲9235倍,在2014年-2018年4年間,螺螄粉成為阿里巴巴銷售排名第一的米粉特產類商品。

2018年,“柳州螺螄粉”地理標誌證明商標獲得了市場監督管理總局知識產權局核準注冊,這意味著只有在柳州當地生產的螺螄粉才能叫螺螄粉。

據柳州市商務局此前提供的數據,柳州螺螄粉全產業鏈發展已經初具規模,2019年預包裝柳州螺螄粉產值突破了60億元,5年以來預包裝螺螄粉銷售收入年均增長率達86.12%,配套及衍生產品銷售收入年均增長率高達140.28%,實體店營業額年均增長率達12.47%。

而疫情期間,由於宅家隔離,包括螺螄粉在內的方便速食再一次迎來了流量爆發。淘寶發布“吃貨宅家都在吃什麽TOP20”榜單中,2月3日至17日期間,螺螄粉坐上了第一把交椅,超越方便麵、自嗨鍋、自熱小火鍋。

“螺螄粉獨特的味道符合了人們口味越來越重的演化趨勢,其中的螺肉、酸筍等配菜更是讓螺螄粉的味道擁有很強的記憶點和話題性。”廣西螺霸王食品有限公司行銷總經理姚炳陽曾表示,估計疫情期間螺螄粉的需求是平時的5-10倍,甚至有可能更高。

根據淘寶數據,2月期間,僅一周內就有320萬人在淘寶搜索“螺螄粉”,每天近50萬份螺螄粉訂單來自饑腸轆轆的深夜。由於供不應求,甚至有網友在微博上呼喚“螺螄粉自由”。

從零開始成長至全網皆知,柳州螺螄粉用時僅短短數年。今年3月,柳州市政府還提出了全新的發展目標——到2022年,要將螺螄粉產業打造至“雙百億”級別:袋裝螺螄粉銷售收入實現100億元,配套及衍生產業銷售收入實現100億。

早期崛起的螺螄粉三巨頭

螺螄粉的品牌雖然很多,但萬變不離其宗,基本都是圍繞湯底做文章,講究“辣、爽、鮮、酸、燙”的口感。因此,一直以來,螺螄粉產品同質化問題嚴重。

但公開數據顯示,2017年起,在螺螄粉TOP10品牌中,好歡螺、螺霸王、嘻螺會佔據了整個行業88%的市場份額,形成了“三足鼎立”的局面。

為什麽是這三家?它們如何從幾百個品牌中脫穎而出?

2015年4月底,一家名為嘻螺會的企業在柳州注冊,運營主體為廣西滬桂食品集團有限公司,公司法定代表人羅岸峰。

嘻螺會創始人羅岸峰

這已經是時年43歲的羅岸峰的第二次創業。羅岸峰早在2002年開始創業,最開始,他一直從事服裝生產出口業務,但隨著業務走向下坡路,他開始尋求新的發展出路。

2012年網購發展迅速,不少人都看到了其中的機會。再加上柳州市政府大力推進螺螄粉產業發展,羅岸峰果斷出擊,開始了第二次創業。

在公司成立之初,他便選擇了以“線上為主、線下為輔”的銷售模式。在羅岸峰看來,開拓市場就應該快節奏,借助互聯網平台,主動出擊的嘻螺會迅速在螺螄粉領域站穩腳跟。

公開資料顯示,嘻螺會在2016年和2017年銷售額分別為4700萬元和1.7億元;到了2018年則實現銷售3.2億元,年銷售螺螄粉5000萬袋,處於行業領先位置。

隨著螺螄粉企業越來越多,為了跳出行業裡的同質化競爭,羅岸峰給公司定下了“錯位經營”的策略,在螺螄粉口味和品類上做創新。

2018年底,推出了兩款沖泡式螺螄粉:激情沖泡螺螄粉和經典沖泡螺螄粉。不同於耗時較長的自煮型螺螄粉,沖泡式僅需5分鐘,即可食用;且在定價策略上,對比其他兩家螺螄粉“巨頭”,嘻螺會多數產品的官方價格更低。

嘻螺會成立不足一月(2015年5月),好歡螺的運營主體柳州市得華食品有限公司也注冊成立了,公司創始人張曉獻持股比例達51%。

好歡螺股權結構(圖片來源:天眼查)

在好歡螺面世的背後,有這麽一則故事。早在2004年,張曉獻的哥哥因病去世,她就將兩個小侄女接到身邊照顧。

那時候,她在柳州已經小有名氣,開了一家桂林米粉店,雖然只有40平米,但卻吸引了不少當地顧客。2009年,柳州舊城改造,店鋪搬遷更名為“鑽嘉豬腳粉”;2012年4月,張曉獻又開了家名為“鼎鑽螺螄粉”的店鋪,這兩家店鋪就是今天好歡螺螺螄粉的雛形。

2012年,小侄女遠赴吉林求學,從小吃著張曉獻做的米粉長大的姑娘說:“姑姑,我真想帶著你的螺螄粉去上學,那樣我也許就不會那麽想家了。”這句話牢牢刻在了張曉獻心中,讓她非常不是滋味。

2014年10月,80平米的嘉匯龍潭四棟108號門面、3台真空包裝機、6個人,好歡螺作坊應運而生。憑借鮮爽的口感和經典的口味,短短半年,好歡螺口碑暴漲,刷爆朋友圈。

不用於嘻螺會在形態上尋求突破,好歡螺的重點是深度挖掘存量市場,推出加臭加辣版螺螄粉滿足重口味、食量大的用戶需求。

張曉獻透露,臨近年關最瘋狂的時候,甚至出現代理到工廠門口扎堆搶貨的場面。

好歡螺創始人張曉獻(女)

2017年7月,規模不斷做大的好歡螺新建了一個集生產、包裝、倉儲、辦公為一體的綜合性廠房,生產面積達10200平米,從原料製作到包裝,再到運輸出庫實行全自動化生產,日產量可達10噸;2019年,好歡螺再建立總面積約140畝的螺螄粉產業園,預計正式投產後,年生產加工預包裝螺螄粉可達8000萬袋,並研發生產5000萬份各類預包裝速食產品。

四年三遷、廠房面積不斷擴大、生產力逐年攀升。同時在行銷策略上,好歡螺有一套自己的打法。

借由電商直播的契機,好歡螺陸續合作了薇婭、李湘、雪梨等淘系主播,截至目前已累計賣出近500萬銷售額。此外,好歡螺還與網易雲音樂、豆瓣、大眾點評等各類型平台進行聯名行銷活動,有針對性地傳播新品,進而達到曝光與銷售額的雙贏。

正在進行的天貓618活動中,好歡螺也成為“優選袋裝螺螄粉榜”第一名,人氣指數9.8。

天貓618優選袋裝螺螄粉榜

與嘻螺會、好歡螺同年創立的螺螄粉企業中,還有一家不得不提——廣西螺霸王食品有限公司,螺霸王的運營主體。

不同於羅岸峰和張曉獻,螺霸王創始人姚漢霖並非土生土長的柳州人,而是一位來自福建的閩商,只不過在柳州生活了20余年。

創立螺霸王前,姚漢霖曾經營煙酒茶生意長達14年,之後短暫的嘗試過鹵味生意。由於種種原因,他未能堅持做下去。直到《舌尖上的中國》帶火柳州螺螄粉,彼時市面上又缺少標杆性企業,姚漢霖決定放手一搏。

螺霸王創始人姚漢霖

2015年,他投資60萬建廠,同時在天貓和淘寶上開店,就這樣開始了螺霸王的闖關路。作為董事長,在姚漢霖的辦公桌上常年堆積的不是大大小小的文件合約,而是不同口味的螺螄粉。他對產品有一種執著,“公司每研發出一種新口味的產品,我都會叫研發部門給我送來一份樣品,嘗過之後才能知道哪些需要改進。”

面對玩家遍地的螺螄粉市場,螺霸王主打創新式發展戰略,通過打造不同的口味尋求差異化路徑。從麻辣螺螄粉、乾撈螺螄粉、螺螄鴨腳煲,再到螺螄面、盒裝沖泡螺螄粉,螺霸王新品不斷,姚漢霖表示,“創新是企業的生命力。”

推陳出新的方式也刺激了螺霸王銷售額迅速增長,據螺霸王官方統計,2015年“雙11”期間,“螺霸王”螺螄粉網上訂單日銷量突破10萬包,比平日增加近10倍;2016年,該公司銷售額突破1億元,當年“雙11”與“雙12”活動期間日銷售額均超過百萬元大關;2017年“雙11”期間,“螺霸王”螺螄粉銷售額創造出2000萬元的新紀錄。

先進入市場的玩家往往能佔據相對更有利位置,但頭部的競爭也異常激烈。

零一數據顯示,2016年螺螄粉行業Top 10品牌集中度為4.93,到了2017年8月,這一數字縮小為3.53,流量進一步集中。在此期間,好歡螺和螺霸王勢如破竹,一路高歌猛進,將第三名及其它品牌遠遠甩開;但在好歡螺和螺霸王之間,兩家在2017年8月銷售額差距也超200萬元。

圖片來源:零一數據

不止國內市場,為了進一步打開局面,越來越多螺螄粉企業將目光看向了海外。

2016年,螺霸王申請到了出口食品資質,將產品遠銷美國、泰國、菲律賓等國家;如今,好歡螺螺螄粉也已經走出國門,銷往歐美、加拿大、澳洲、紐西蘭、東南亞地區等二十多個國家,實現了企業轉型和升級。

由於提前布局,在今年疫情期間,海內外的螺螄粉銷量都迎來了一輪小高峰。除了螺螄粉的出口額在前四個月實現了超31萬美元,在國內,多數品牌螺螄粉的電商訂單都有10天-40天不等的預售期。

好歡螺公司負責人韋大在接受媒體採訪時直接表示,往年線上每月銷售200萬包,近期需求漲了2倍以上,“但我們生產不了那麽多,每天產能在12萬-15萬包,現在已達最高峰,訂單已排到了6月”。

李子柒等新玩家攪局

隨著知名度的提升,螺螄粉的市場規模還在擴大。

智研谘詢發布的《2020-2026年中國螺螄粉行業市場前景評估及發展預測報告》指出,2017年我國預包裝螺螄粉需求量約為3億袋,預包裝螺螄粉規模為33.59億元;2018年我國預包裝螺螄粉需求量增長至4.45億袋,預包裝螺螄粉規模達到49.45億元。

2014-2018年我國預包裝螺螄粉需求量及市場規模統計圖(來源:智研谘詢)

市場規模的不斷增長,吸引了越來越多的新玩家搶食蛋糕。對螺螄粉企業來說,最直觀的感受卻是市場空間被進一步擠壓了。

螺霸王的姚炳陽近日接受騰訊《棱鏡》採訪時表示,在市場需求的推動下,公司螺螄粉產量每年都以2-3倍的速度快速增長,直到去年因為更多品牌加入,增速有所回落。

界面援引此前好歡螺的說法稱,2019年第二季度公司銷量就下滑了不少。

由此看來,新玩家似乎也來勢洶洶。其中,一個最為知名的就是網紅品牌李子柒。

靠製作美食視頻走紅海內外的李子柒,曾登上央視新聞,其製作的美食原創視頻的播放量均達千萬以上。2018年,李子柒創立了自己的同名品牌,稱自己將推出新傳統美食,給傳統文化注入新活力,並在天貓開設了“李子柒旗艦店”,開始了網紅帶貨之路。

作為首個訂閱破千萬的YouTube中文創作者,全球超級IP李子柒的帶貨能力不容小覷。店鋪開業一周,銷售額就突破千萬;截至目前,店鋪粉絲數已達459萬。

直到去年8月,李子柒在自己的品牌中正式推出了螺螄粉品類。

發布的長達10分鐘視頻裡,李子柒從砍鮮筍、曬木耳拍起到配料勾兌、湯底熬製,將其製作螺螄粉的全過程事無巨細的一一呈現。最終,該視頻全網播放超1.5億。

而在李子柒的天貓旗艦店中,目前銷量第一的就是“李子柒螺螄粉”。根據產品簡介,該款螺螄粉618前售價為39.7元/3袋,月銷量達134萬筆,粗略估算,僅此一款產品月入即達5319.8萬元。在其旗艦店中,排名第二的李子柒桂花堅果藕粉月銷量僅為約15萬筆。

在李子柒的帶動下,甚至掀起了一股“外國人尋螺螄粉代購”風潮,將螺螄粉的火爆程度推向新高度。

據《21世紀經濟報導》,4月12日的淘數據顯示,李子柒螺螄粉(3袋裝)銷量已突破52萬份,超過去年12月整月銷量4萬餘份,平均每天銷量超13萬袋,日銷量約為疫情前的2.8倍。

今年5月,人民日報與李子柒合作推出了聯名款螺螄粉。包裝設計融合了人民日報特色,採用報紙頭條的形式,以“真香報導”來介紹螺螄粉。與官媒合作,無疑讓李子柒的品牌地位再上一個新台階。

人民日報x李子柒聯名款螺螄粉

除了李子柒,走紅的螺螄粉行業還吸引了不少業內外玩家湧入。稍早時候,火鍋餐飲企業海底撈就在其網店悄然推出了螺螄粉;2019年10月,零食企業三隻松鼠也加入了這個賽道,在其天貓旗艦店上架了螺螄粉;另一家零食休閑品牌良品鋪子則在其店鋪上架了一款自熱螺螄粉;疫情爆發後,百草味也推出了一批方便速食,其中就有螺螄粉……

資本也開始押注螺螄粉,今年5月,以銷售酸辣粉、麻辣爆肚粉、螺螄粉等方便速食為主的品牌食族人獲得了數千萬元A輪融資,這意味著投資機構已經開始尋找賽道中的潛力企業。

當新玩家越來越多,原有的三足鼎立格自然會受到衝擊。天貓618“網紅米粉米線榜”上,截至目前,“後浪”李子柒柳州螺螄粉以150萬加購數一舉拿下第一名,超過“前浪”好歡螺、嘻螺會、螺霸王;而二三名目前則被好歡螺牢牢佔據,不見其它幾家蹤影。

“螺螄粉生產的門檻並不高,柳州已經具備了完備的螺螄粉生產供應鏈進行’貼牌’生產。”姚炳陽認為,市場不缺產品,缺的是品牌玩家,“未來一定會陷入品牌戰”。

還有人擔心,螺螄粉只是受到疫情影響,才會出現需求暴漲、供不應求的局面,從長遠來看市場規模有限。

但柳州螺螄粉協會會長倪銚陽認為,“人們對於螺螄粉的需求被喚醒了,疫情後即使稍有下滑,也會保持在每天200萬包的水準。加上李子柒等網紅自帶流量入局,進一步把螺螄粉市場蛋糕做大。市場打開了,需求就能穩定在上面。”

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