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起大早趕晚集,沃爾瑪是如何一步步探索電商的?

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傳統零售商跑步進入智能時代,沃爾瑪這家老牌零售商,正在緊跟時代步伐,以求趕上一個全新的零售時代。

作者丨姚心璐

編輯丨李惠琳

“未來,沃爾瑪會更像一家電子商務公司”, 2016年,沃爾瑪CEO董明倫說出這句話時,很多人感慨,經過16年不尷不尬的運營,這家全球最大零售商終於開始認真對待電商。

很難想象, 官網walmart.com早在2000年已開始運營線上銷售,比淘寶尚早三年。可惜,歷經各國站點不互通、搜索錯誤、無法送貨等蔓延多年的bug後,2016年,這個平台上只有約1000個第三方賣家;同時期,亞馬遜賣家超過600萬,淘寶賣家接近1000萬。

兩年前對Jet.com的收購,被視為沃爾瑪電商的重生。新任CEO董明倫的一系列“新政”明確了方向:收縮線下、加碼線上,重金投入和全球布局。

不無巧合,同一年的中國市場上,沃爾瑪將投資多年卻毫無起色的1號店,以股權置換方式交給京東,從此逐步踏入與京東、騰訊合作的新電商模式。

沃爾瑪全球電商業務是否能步入正軌?從中國市場的轉變中,或許得以一窺。

折戟1號店

2011年,零售界的一件大事是,沃爾瑪入股1號店,持有後者17.7%股份,第二年,沃爾瑪繼續增持股份至51.3%,成為1號店最大股東。1號店創始人於剛、劉峻嶺的股份縮減至10%左右。

在收購後的三四年間,1號店在沃爾瑪的長官下發展並不順利。儘管價格戰、線上線下廣告等促銷手段從未停止,市場份額卻始終未超過2%;另一方面,沃爾瑪總部派來的大量總監級別高管,與本土企業的融合也難稱融洽。

一位內部人士曾向媒體透露,作為老牌企業,沃爾瑪公司體制較為僵化,甚至有些官僚,非體系內培養的員工,很難撬動沃爾瑪的龐大資源。“在中國市場,沃爾瑪和1號店的供應鏈關聯不大。”

沃爾瑪控股1號店的數年,正逢中國電商的戰國時代,淘寶獨大之外,格局未定,競爭白熱化。沃爾瑪自創建以來,以嚴格的成本控制著稱,始終處於盈利狀態。其與電商的根本分歧在於,無論在中國還是美國市場,自營電商的擴張,都要經過漫長的虧損。

當時報導顯示,這場燒錢大戰中,沃爾瑪派駐團隊對1號店的指示是,減少虧損,三年內實現盈利。隨著京東在2014年5月赴美上市,1號店的劣勢越發凸顯。

2015年初,1號店在北京舉行業績公布和戰略發布會,然而,這份成績單中沒有透露包括年交易額在內的任何交易與運營數據。時年7月,創始人於剛、劉峻嶺及多位核心高管宣布離職,沃爾瑪隨之宣布收購1號店的全部股權,全資控股。

懸念是,已經一地雞毛的一號店,對於沃爾瑪意味著什麽?

京東新起步

一年之後,問題有了答案。

沃爾瑪之意在於京東。2016年6月,沃爾瑪將1號店交給京東,換取京東新發行的1449萬股,佔總股本數的5%,10月增持至10.8%。

從五年前要求控股,到現在的持股合作,沃爾瑪的態度變得更加謙遜。兩者聯姻,沃爾瑪看中了京東的平台和自營物流,京東則看中了沃爾瑪的供應鏈優勢。

增持後不久,沃爾瑪山姆會員店入駐京東,使用後者的倉配一體化物流服務,沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購,擴大進口產品品類。

同時,沃爾瑪的中國實體門市接入“新達達”和京東到家,根據沃爾瑪向《21CBR》提供的書面回復顯示,截止目前,共有30個城市的200家沃爾瑪超市入駐京東到家,今年6月份的在線銷售額,是去年同期的3.5倍,在京東平台排名首位。

與1號店時期不同,京東合作階段,整合供應鏈和配送成為工作要點。

“我們和京東聯合開發了供應鏈和後端系統——訂單路由,以實現庫存互通,”沃爾瑪中國電子商務及科技高級副總裁霍斯博對《21CBR》表示。

這意味著,當消費者在京東自營超市下單時,系統會自動判斷京東倉庫與沃爾瑪門市的距離,快遞人員可以從最近距離的沃爾瑪門市取貨,從而優化配送效率,同時,提升沃爾瑪的庫存周轉率。

2017年的8.8購物節,庫存互通首次上線,一年後共180家門市完成整合。

借助京東數據分析,識別熱門商區,沃爾瑪繼而在門市未覆蓋的區域開設倉庫,通過O2O方式,服務倉庫附近3公里以內的消費者,截止今年10月,在深圳、上海、成都等地,共開設11座倉庫。

試水新零售

戰場從線上向線下轉移。

2017年被稱為“新零售元年”,盒馬生鮮、永輝超級物種成為新風口,傳統零售商跑步進入智能時代。可喜的是,這一次,沃爾瑪正在緊跟。

今年6月,沃爾瑪中國與騰訊宣布戰略合作,其中包括兩個重點:將高端生鮮超市山姆會員店與騰訊生態的會員體系結合,同時,優化已經上線的小程式“掃瑪購”。

這是沃爾瑪在新零售上的一個“小項目”,借助微信小程式,“掃瑪購”以虛擬購物車的形式,允許消費者掃描商品二維碼後,自助結算,省去超市中排隊結账的時間;在消費者使用時,沃爾瑪也可獲取瀏覽、添加購物車、結算等商品資訊,反饋給大數據收集。

據沃爾瑪向《21CBR》介紹,從1月上線後,兩個月試驗期內,有30%的消費者選擇通過掃瑪購付款,其中95%表示願意再次使用。到9月上旬,掃瑪購成為零售行業第一個擁有1000萬用戶的“小項目”。

從4月起,沃爾瑪開始在深圳開設“惠選智能超市”,在這種形態更小、品類略少的社區型超市中,嘗試線下線上結合的銷售模式:線下加入掃瑪購、自助收銀機等結算方式,改用電子價簽、全場覆蓋Wifi;線上借助京東到家實現即時配送,在超市內,通過貨架序列號與揀貨終端匹配,鎖定商品位置,縮減揀貨市場。霍斯博表示,今年內,將在廣州和東莞將再開設5家惠選超市。

改變的成效很快體現在業績上。今年10月,沃爾瑪發布聲明表示,截止2019年1月財年內,全球電商銷售將實現40%,消息公布後,沃爾瑪股價連漲五天。

全球最大的老牌零售商,正在以一種更積極的態度,以求趕上一個全新的零售時代。正如在近期的一次演講中,霍斯博反覆強調的,“我不是一個技術人員,但我在不斷學習。”

圖片來源:沃爾瑪媒體中心

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