70年國貨品牌複興，“活力28”獲數千萬元天使輪融資

36氪獲悉，家用洗護品牌“活力28”近日已完成數千萬元的天使輪融資，本輪融資由挑戰者資本領投，星瀚資本跟投。融資將用於開拓新的市場渠道、專業快消行業人才儲備和品牌建設。

年輕一代的消費者可能並不了解“活力28”，這是一個近70年的國貨老牌，1982年因為推出“超濃縮無泡洗衣粉”而家喻戶曉，市場佔有率曾一度高達80%。90年代，外資日化巨頭進入中國，激烈競爭，“內憂外患”之下，活力28逐漸淡出消費者的視線。

2017年，活力二八家化有限公司在荊州成立，重啟“活力28”的品牌複興之路，CEO李健飛曾在寶潔（P&G）和利潔時（ReckittBenckiser）供職15年。

如今，活力28再次回歸，國貨老牌如何複興，我們和CEO李健飛聊了聊。

紅海中的機會

中國的家用清潔市場規模千億級，但競爭非常激烈：不僅有外資的日化巨頭，比如寶潔（汰漬、Downy、碧浪）、聯合利華（奧妙、金紡、晶傑、The Laundress）、威露士等，還有數不清的國有品牌，比如藍月亮、立白、雕牌、超能等；此外，隨著洗滌行業的消費升級，小林製藥、花王等日系品牌產品也受到歡迎，這個領域前不久我們還報導過Ocean&Forest森林海洋。

這樣的競爭環境之下，活力28的回歸面臨不小的壓力。在CEO李健飛看來，競爭雖然激烈，但“活力28”仍然有機會：1.紅海意味著市場規模大，日化洗滌用品家家戶戶都會用，高頻剛需，需求大且穩定；2.競爭激烈，但仔細看市場份額，頭部公司的市場份額均不超過15%，50%的市場由各個中小品牌佔據，市場分散；

如今渠道、消費人群的變化，的確為本土品牌提供了非常好的時機。一方面外資品牌的光環正在退卻，財報數據也顯示寶潔、聯合利華的業績正持續放緩，中國的製造、研發和行銷能力在提升；另一方面，80、90後成為新的消費主體，調研顯示他們並不排斥國貨，甚至熱愛國貨。可以說，活力28重返快消戰場，有機會搭上“國貨複興”的順風車。

老牌國貨“活力28”

產品回歸

活力28回歸的第一步，是喚醒消費者的品牌記憶。

活力28雖說是國貨老牌，但幾十年後回歸，對品牌有感情的用戶多是70後、80前，年齡在40-50歲左右，如今也是家居、清潔的主力人群。這些消費者習慣於線下購物，注重性價比，商超也是他們日常社交、休閑的場所。對此，公司采取“高性價比”的方式，用質量和價格優勢，激活老用戶，目的是快速佔領市場。

快消品的銷量和人口分布是密切相關的。因此，采取“性價比”策略的產品，渠道和終端就成為必爭之地。一二線的渠道競爭過於激烈，受線上購物衝擊最大，因此34線城市反而成為渠道獲利最強的地方。李健飛表示，在喚醒品牌記憶的第一階段，公司在產品端並沒有刻意做太多差異化，重心在於通過渠道觸達曾經的用戶，以 3-4 線城市的線下為主。

對於消費品來說，重建品牌也是重建市場、渠道和運營體系的過程。截止目前，活力28已經進入了全國14個省份、100多個地市的線下渠道，線上渠道也進駐了包括京東、淘系在內的主流電商平台。而據李健飛透露，從已經進入的市場情況來看，線下商超、KA的動銷情況是比較樂觀的，複購率達到80%。

活力28在商超渠道

品牌年輕化

活力28回歸的第二步是品牌快速升級。

消費行業是抗周期的，但好的消費品牌得以留存百年、不斷煥發活力的秘訣，是持續不斷年輕化，抓住年輕消費者。對於活力28來說，李健飛也很坦然，“吃老底、炒情懷”是沒用的，品牌重塑比如需要和年輕人對話，用他們可以理解方式和包裝，打開新的消費人群。

年輕化體現在幾個方面：

首先是產品功能化。第一階段的產品用高性價比迅速佔領線下市場，而第二階段的產品會做升級，在洗滌的場景和功能上做細分，比如對抗過敏，並且讓消費者看到可以量化的清潔指標，建立更專業的品牌形象；

其次是產品的個性化。在李健飛看來，年輕消費者喜歡呈現自我，因此產品需要差異化，團隊會在新系列產品的香型、使用方式上面做差異化探索，比如研發複合香型（比如香型命名為"神秘海洋"，還可以配合內容做聯想和依賴）。

健康呵護。活力28的定位是健康洗滌呵護品牌，公司的全線產品都會以美國食品藥品協會（FDA）和歐盟為標準。

活力28的新系列產品

從行銷角度來看，公司在二階段的推廣會覆蓋各種年輕人關注的平台，包括社交電商、內容電商、直播平台，甚至是喜歡的達人和明星，用更“立體”的方式刺激用戶主動分享。這一點，活力28擁有和其他國貨老牌一樣的“情懷價值”，感情有機會通過內容和年輕消費者建立連接，也非常考驗團隊對年輕消費者的理解。

品牌都會有年紀大的一天，而常青品牌的壁壘也在於，持久全渠道的覆蓋，以及持續性的轉化。無論是核心KA、傳統大流通渠道，還是新興的電商平台、社區電商，在控制好現金流的情況下深耕細作，建立有效自然流量的複購。

據了解，二階段的系列產品已完成配方、研發、包裝等環節，今年下半年將陸續上市。

消費領域的產品、渠道、供應鏈缺一不可。目前的研發負責人黃文軍，曾經也是活力28集團的研發總監，擁有30余年的日化產品的配方和包裝開發的經驗，是洗滌行業的研發專家。

重建品牌是一個艱苦卓絕的過程。面對已經群雄割據的洗護產品市場，李健飛認為，關鍵還是要有耐心，對活力28來說，最需要堅持的，是符合傳統市場規律，尊重快消品發展邏輯的方式，公司今年的目標是2億，計劃三年達到10億的銷售額。