咖啡之戰下半場：口碑戰！

2018年，是咖啡行業巨變和爆發的一年，資本、媒體、咖啡玩家堆起了這場盛事，咖啡新零售的賽道風頭正猛！

無論是傳統的咖啡零售巨頭，還是新興的互聯網咖啡、無人咖啡，以及傳統餐飲店和便利店銷售咖啡等多形態的攪局者，註定這塊大蛋糕不會隻讓一兩家吃得安寧…

這個足夠大的兆級市場蛋糕，目前正處於增量爆發期，誰都想分一塊。

如果回頭來複盤，中國的咖啡行業是什麼時候開始徹底改變的？是從連咖啡單日銷售杯量突破40萬杯？還是從瑞幸咖啡攜10億資金入局叫板星巴克？那個準確的時間點也許不太好界定。

但是如今有一個行業共識是，中國咖啡的第一梯隊，已經悄然從星巴克、Costa、太平洋咖啡變成了星巴克、連咖啡和瑞幸咖啡了。而這些，恰好都發生在一年之內。

再細看這一年，新「咖啡三國殺」的慘烈競爭大致可以分成兩個階段，我們以星巴克宣布聯手阿里進軍外賣市場為分割線。

跑馬圈地式的「香味之爭」

在星巴克進入外賣市場之前，整個市場像極了歷史上三國大戰之前，東漢末年軍閥混戰的那幾年。外賣咖啡、無人咖啡機、便利店咖啡，各種形態的咖啡品牌割據市場，爭奪那幾張可以和巨頭星巴克坐在一張桌上對話的「入場券」。

其中，高調入場的瑞幸咖啡，每一個舉動似乎都在對標星巴克；2014年就進入市場的連咖啡，早早完成了布局，給出單日40萬杯的驕人成績；加上星巴克幾乎不可動搖的龍頭之位，三國殺的格局初步形成。

今年8月，星巴克在傳言開啟外賣多年之後，終於官方宣傳，與阿里巴巴達成戰略合作，餓了麽負責外賣配送，在上海、北京逐步試點位「專星送」，正式入局外賣市場。

在連咖啡和瑞幸咖啡虎視眈眈大半年之後，星巴克搶先出招，開始露出老虎該有的鬥志。但不管是對手，還是消費者，反應似乎都不夠強烈。

連咖啡聯合創始人王江就在朋友圈評價稱：「用了4年時間，連咖啡們終於把巨頭喚醒了。」看起來並無太多擔憂，反而有些興奮。

在星巴克宣布和阿里的合作後，瑞幸咖啡和連咖啡幾乎同時出手。

8月1日，瑞幸咖啡召開發布會，宣布推出輕食系列，從即日起至年底，全國所有門市所有輕食一律5折優惠。瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一表示：輕食是咖啡業態的重要組成部分，也是瑞幸一直高度關注的業務領域。

8月2日，連咖啡在小程式內上線「口袋咖啡館」，每個用戶都可以個性裝扮自己的線上咖啡館，並可以上架商品實現真實銷售，並得到返利激勵。上線當天，52萬人參與開張自己的咖啡館，朋友圈持續刷屏一周後，開館數量突破了100萬個。

一邊是高調入局輕食市場，補貼力度絲毫不減，一邊是強有力的線上產品，100萬人擁護，兩位新零售玩家的回擊，幾乎讓星巴克上線外賣的聲音被淹沒。

從結果上來看，星巴克上線外賣並沒有對新零售玩家實現致命打擊，相反使得外送市場得到更多的肯定。儘管如此，但競爭格局還是被改變了。

風口過後，口碑才是王道

有媒體這樣評價，星巴克入局外賣市場，意味著今後沒有咖啡外送市場，因為連巨頭都開始了外賣，外賣和堂食對於咖啡來說已經沒有區別。咖啡外送市場就等於咖啡市場。

這也許意味著三位選手再次回到了同一條更寬的賽道上。

如果以這一事件為標誌，如今咖啡三國殺已經進入下半場。誰先出招，也許能再一次搶得先手。

我們需要慎重思考一個問題：在燒錢大戰之後，消費者的忠誠度在哪裡？

補貼行銷力度降低後，消費者還會忠誠於你的咖啡嗎？這個時候，消費者一定是回歸理性消費，此時賽道內的「玩家」比拚的又是什麼呢？那一定是口碑。

年中，連咖啡上線了精品咖啡系列，主推日曬耶加雪菲單品豆，作為互聯網咖啡的代表之一，連咖啡首次從一個維度出了一招，那就是產品品質。

10月，連咖啡再次行動，將常規商業咖啡豆全面更新更換成了斬獲國際義大利咖啡品鑒協會金獎的咖啡豆。

同時，為了做出一杯好的拿鐵，連咖啡又對奶源和供應鏈做了全面更新。連咖啡採用的是鮮牛乳，這在大量使用常溫奶的咖啡行業而言也是不可思議的。鮮牛乳的口感更好，但在運輸和儲存時必須全程冷藏鎖住新鮮，最佳賞味期僅14天，一杯金獎拿鐵的背後是強大的供應鏈及技術的支持。

咖啡新零售的下半場，連咖啡看來是在攢一個大招了。當一個咖啡品牌認清認真做咖啡的重要性，其他選手又該如何出招呢？

從「新零售」到「心零售」

我們知道，當下消費更新的趨勢，90後、00後日漸成為主力消費群體，他們更加註重的是生活品質，要有體驗感、有調性，同時更喜歡社交分享。

有數據表明，近九成消費者有自己的興趣圈子，以美食、旅遊、運動健身等最為普遍。興趣圈子對消費者購買行為產生了極為可觀的影響力，多數消費者表示更願意相信和購買興趣圈子中推薦的產品，哪怕價格偏高也接受。

也就是說，對於咖啡品類而言，要想獲得他們的傳播口碑，價格也許並不是最重要的因素，好喝才是首選。

今天，我們都在談新零售對咖啡行業帶來了變革，但那更多是模式和行銷層面的，而咖啡新零售的根本是「心零售」。如何把脈好產品的品質，做好每次服務的細節，提高顧客滿意度，才能真正地強化消費者對於品牌的忠誠度。這其實就是心零售。

雖然市場競爭白熱化，但我們看到，之前靠燒錢大戰、補貼行銷帶來的流量是短期的，口碑帶來的流量才有高忠誠度。恰恰在這個關鍵時候，誰能在口碑上持續下功夫，誰才有機會成為真正的市場贏家。只有贏得口碑，跑馬圈地打下的江山才牢固。