為什麽中國機場書店愛賣成功學？

去年年底，我在成田機場候機時，抱著採購土特產，以及實施人類學田野調查的目的，在裡頭的一家書店買了幾本成人漫畫。

機場書店的店面都不大，那家也一樣。店門口的顯眼位置擺著東野圭吾、旅行指南和富士山圖案的冰箱貼，往裡走，則看到一整列貨架上都陳列著土特產漫畫和寫真，門類齊全，琳琅滿目。

印象中，單以比例而論，這家機場書店賣的成人漫畫比我在東京市內見過的書店都要多（秋葉原那些專門販售此類土特產的漫畫店除外）。

機場書店是一個國家的隱性門臉。機場裡賣什麽，往往折射出這個國家對“機場階層”的想象和界定。日本人在機場裡賣東野圭吾和成人漫畫，美國人在機場裡賣丹·布朗和希拉裡傳記，中國人在機場裡賣什麽呢？

中國機場的書店在賣什麽？

幾年前，梁文道在吐槽中國暢銷書時提到，“我看過全世界大都會的機場，最可恥的是北京機場，因為它的書店是那麽糟糕，機場書店總有一台電視，電視裡一個人穿著紅色西裝，告訴你，你要怎樣運用孫子兵法去搞管理，用三十六計去搞對手。”

梁文道的憤怒很主觀，但“機場大師”們的存在則是客觀的。機場書店的顯示屏裡，他們不一定穿著“紅色西裝”，但言論則大同小異，往往以“國學”、“易經”、“宗教智慧”等名義講授企業管理智慧。顯示屏下方，擺放的則是“大師”們的演講光碟。

大師的光碟在機場似乎很好賣。某位翟姓大師曾在演講中隨口提到，“我那個碟在機場，他們告訴我連續六年是銷售排行榜冠軍”。

機場書店賣的不止是“碟”，更多的還是書。微博上熱轉過的一條段子（出自@趙小姐失眠中）將“機場暢銷書”的畫像描繪得頗為全面：“進門一排觸目驚心的成功輸贏狼性，王侯將相傳，旁邊是整排低調捨得寬容放下淡定活佛基督教，然後一架子懂放手的女人最智慧，會做菜的女人最美——緊隔著這些書，放著FBI心理操縱術、男人心理操縱術，女人如何應酬飯局”。

雖說是段子，但博主的這股怨氣並非憑空而來。我們翻看了國內主流機場連鎖書店——中信機場書店去年上半年的“重點數目榜單”，共計 77 本書，其中有 15 本可以被放入上面那位博主所說的貨架中，比如《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》《顛覆行銷》《行動的勇氣》等等，而這排貨架上的標注則一般是“財經類書籍”。

中國人在機場書店買什麽？

首先，去機場書店買書的都是什麽樣的人？

這涉及到所謂的“機場階層”。根據兩年前旅遊行業的調研報告，在中國，航空閱聽人本科以上比例為 78.2％，其中商旅乘客以男性居多，89.5％ 的主體航空人群集中在 25 到 39 歲，多集中在企業、公司中高層管理人員、技術人員、白領等職位，這一比例為 77％。

這些人在機場買書又是為了什麽？

中信機場書店的一位負責人在接受澎湃新聞採訪的時候提到，他們的很多會員“基本都只在機場買書”，“他們真的沒有時間，只有在機場待機的時候，會去機場書店看看最近有什麽熱點，順手捎上一本”。

說得刻薄一點，機場書店常常是為那些“基本不讀書”的人服務的。

而根據《旅行家》雜誌的調查，在機場買書的人“順手捎上”的書按種類來分，排序是這樣的：旅遊休閑類（17.8%）、雜誌（15.7%）、勵志學暢銷書（14.0%）、經管類暢銷書（10.7%）、社科類暢銷書（心理、婚姻、情感等）（10.5%）、時尚娛樂類（10.1%）、人物傳記類（8.3%）、時政類（6.8%）、其它（2.2%）、兒童書籍（1.7%）、學習類（如打字、英文等）（1.4%）和音樂CD、電影DVD（0.9%）。

當我們將那些在實際貨架上往往可被歸為“成功學”的類別做一下合並同類項，所佔的比例相加高達43.5%。

一個必須指出的事實是，我國的機場書店出現不過是幾年光景，不僅在體系和規模上無法與國外出版業相比，更重要的是，它們的利潤普遍極低。僅以逸臣文化為例，2016 年，它們的營業收入為 3703 萬元，淨利潤僅為 186 萬元。

在高昂租金和低利潤的壓力下，銷量對於機場書店來說是保本的底線。正因如此，從上面這些購買意向的比照來看，我國主流的機場書店之所以大肆推銷“成功學”，既是出於對“機場精英階層”的品味想象，也是保障銷量的基本策略。

也就是說，機場書店賣成功學，從現實來看，基本就是周瑜打黃蓋，市場規律使然；而吐槽這一現象的人，原本就不是那些“只有在機場才有空買書”的閱聽人。

全世界的機場書店都不好逛嗎？

今年年初，美國書店品牌 Hudson 在成都雙流國際機場開了八家分店，店裡除了書刊，還賣飲料、零食、紀念品和旅行用品。

Hudson 是美國最大的旅行書店連鎖，分店遍及 14 個國家，在美國和加拿大的 70 多個機場和交通中心有超過 700 家零售終端。Hudson 去年公布的各大分店的銷量榜上反映了幾個現象：

1. 童書銷量表現非常好，印製精美的幼兒圖書在機場非常受家長歡迎；

2. “大部頭”書籍在商務旅客中很受歡迎；

3. 與中國情況相似，經管類和養生類書籍在美國的機場也很好賣；

4. 暢銷小說放到了機場裡，一樣暢銷。

這樣的銷量結構背後反映的，一方面是美國的“機場階層”在人群上更為多元化，另一方面，他們的機場書店產業發展得也更完善。

這種完善也體現在，美國的機場中，不僅僅有類似 Hudson 這樣的連鎖書店，也有各種獨具特色的二手書店和借閱書店。比如克里夫蘭機場的“Renaissance Book Shop”，以地方史類的圖書而聞名，幾乎成了機場的一大景點。

再比如鮑威爾機場的“Powell's City of Books”，出售二手書、打折書、絕版書以及唱片，旅客可以到書店售賣或交換舊書。

在世界上的其他國家，機場書店也往往是國民性和文化產業的一面鏡子。德國的機場書店如你想象般嚴謹，按照精讀和泛讀兩大類，分別銷售各種期刊和平裝書，且店面面積一般較大。

意大利的米蘭馬爾彭薩機場則開有一家“奢侈品級別”的書店，名為 Skira，店中賣的都是昂貴的藝術畫冊和大部頭叢書。

至於賣成人漫畫和寫真的日本機場書店，就不必多提了。它反映的不僅僅是日本的文化傳統，同時，大概還有外來旅客（比如我）對這個國家的亞文化想象。

不讀成功學，飛機上還能看什麽？

一個比賣書糊口更現實的問題是，飛機艙並不是一個適合讀書的好地方。

有研究表明，在一個密閉的金屬艙中飛行至 35,000 英尺高空，人的心智會發生奇怪的變化——飛機氣壓的降低會導致旅客血液中的含氧量降低 6-25%，人的認知和推理能力會下降，疲勞感會顯著增強。

由於國外的機場書店發展較早，體系較完備，基於這樣的讀者群體，歐美出版行業開發了一種名叫“機場小說”的類別，專門出版情節簡單粗暴的快餐小說，題材不是凶殺就是諜戰，要麽就是狗血言情，以拯救飛機上昏昏欲睡的大腦。

的確，在耳鳴嗡嗡作響的同時，選擇掏出一本福柯或者福克納，在生理上無異於輕度自虐。

而寧可自虐也要讀書的人圖什麽？如果讀書不是為了享受和思考，還能為了什麽呢？大約只能是為了“有用”。

什麽是“有用的書”？既然中國的機場買不著成人漫畫，那麽“有用的書”恐怕也只剩下“如何賺錢”這一種了。

那些在機場臨時買本書的人潛意識裡往往尋求的是一種“追求上進”和“沒有浪費掉大好時光”的自我安慰感。他們在機場買書，在飛機上讀書，或許就只是功利地為了“上進”。

出於這樣的購買意圖，當機場書店所瞄準的那些“商務人士”們提早兩小時到機場，百無聊賴，痛惜光陰飛逝，幻想自己在飛機上兩小時遠離信號便錯過了一個億時，“成功學”便穿著紅西服趁虛而入了。

編輯：梁珂

封面插畫來自Brecht Evens

部分圖片來自視覺中國