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抖音出海遇到麻煩

抖音正在世界各地瘋狂收割用戶——截至2019年第一季度,其用戶數據再創新高。據Sensor Tower的最新數據顯示,抖音及其海外版TikTok在第一季度的新增用戶量達到1.88億,較2018年同期1.1億的新增用戶數增長70%。

抖音,包括海外版TikTok位列第一季度全球App Store和Google Play綜合下載榜第3名(與去年第四季度排名相同),僅次於Facebook旗下WhatsApp和Messenger。

印度市場功不可沒——第一季度首次安裝TikTok的印度用戶預估達到8860萬人,是去年同期的8.2倍。美國市場的表現也想當亮眼——第一季度首次安裝App的美國用戶約為1320萬人,較去年同期470萬的新增人數上漲181%。TikTok在印度市場非常突出,從2017年到2018年,App的下載量從130萬次激增至3230萬。

能獲得如此喜人的成績,字節跳動的確花了不少錢。

砸錢

2018年對於抖音出海來說至關重要。為了在短時間內獲得用戶,TikTok在不同國家的各大媒體、社交網絡、報紙電台等渠道砸錢做推廣。

一位菲律賓當地短視頻從業者曾向媒體透露,2018年,TikTok光是在菲律賓就花費了近千萬美元(用於買量)。

就印度市場來說,字節跳動已經在印度電視和網絡廣告上花了上千萬美元。印度市場的優勢是獲客成本低,只有20美分,這讓TikTok在2018年獲得了不錯的成績——用戶超過2300萬,日活增長近20%,Tiktok在印度的30天用戶留存率超過30%。但缺點也非常明顯——廣告收入十分有限。

美國市場就是另一套玩法和規則了。據知情人士透露,TikTok僅在谷歌上投放廣告的開支高達3億多美元。這是因為美國市場的獲客成本高。TikTok需要依賴Facebook、YouTube等頭部社交平台的導流。即便如此,重金仍然換不來高留存。有知情人士表示,TikTok在美國的30天用戶留存率約為10%。

TikTok的海外擴張為字節跳動帶來了不小的財務壓力。The Information援引知情人士消息稱,字節跳動雖然在2017年實現盈利,但在TikTok開始實行全球化戰略之後,公司在2018年的虧損額增至12億美元。而變現之路又很漫長——據CNBC報導,TikTok目前的營收來源主要是應用內購(用戶購買Emoji表情和虛擬禮物)。

留存率低、未能實現廣告盈利......出海的困難,還遠不止這些。儘管TikTok獲得了大量的海外用戶,甚至已經可以與Facebook系產品一絕高下,但付出的代價也是巨大的。

封殺

下周一,一場聽證會將在印度最高法院進行。這場聽證會將決定TikTok是否會被禁止——上周,印度南部泰米爾納德邦(Tamil Nadu)的一家法院要求聯邦政府禁止TikTok,稱其鼓勵色情,讓兒童用戶容易受到性侵犯。

泰米爾納德邦信息技術部長曼尼坎丹(M.Manikandan)在今年2月對路透社表達了擔憂:印度的年輕人如今非常熱衷於刷TikTok,但該程序中的內容或導致年輕人“文化墮落”。他建議禁止泰米爾納德邦禁止使用TikTok。

面對官方的壓力,TikTok的回應很“硬核”,稱TikTok不能對用戶發布的內容負責,並公然怒懟印度政府妨礙言論自由。

目前,TikTok已經在印度金奈遭到禁止——上周,金奈高級法院要求當地中央政府對TikTok下封禁令。對此,TikTok已向印度最高法院提交了緊急聽證會,但被最高法拒絕。除此之外,卡納塔克邦也提出了禁令請求。

不只是印度,TikTok引起了“世界人們”的憤怒。

因為同樣的問題,TikTok已經被美國政府罰過了。

今年2月,美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)向法院提起訴訟,指控TikTok收集“13歲以下用戶的姓名、電子郵件地址和其他個人信息”,違反了《兒童在線隱私保護法》(Children 's Online Privacy Protection Act)。TikTok同意支付570萬美元的罰款來了結此案。此後,該公司開始要求一些美國用戶通過在應用程序中提供身份證明,來證明自己的年齡。

除了上述國際,類似的問題還出現在印尼、日本、韓國、西班牙等國家,被罰/被抵製的原因都是相似——色情、低俗內容。

很顯然,現階段TikTok繼續解決的問題是隨著用戶的激增而加大與之匹配的審查力度,以適應各地不同的政策壞境和用戶喜好。儘管出海已經成了不少互聯網產品的必選之路,但前路坑多,還應該謹慎前行。

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