作者：Ian Bezek，美股研究社，公眾號：meigushe，關注加入美股交流社群，和群內大神一起探討哦
摘要
瑞幸咖啡周五上市。
迄今為止，瑞幸成名速度比歷史上任何一家零售初創企業都快。
這家公司的利潤率不僅糟糕，而且可怕。
我認為這就像蔚來一樣，在首次公開募股(IPO)後的幾個月內，該公司股價就會開始暴跌。
2019年的IPO熱潮並未停止。 儘管 Lyft 和 Uber佔據了最多的頭條新聞，但還有很多令人興奮的新聞。 今年許多好公司上市了。 一些 IPO，比如 Beyond Meat ，其 IPO 價格是合理的，其趕超了互聯網熱潮。
雖然現在斷言瑞幸咖啡是否會像Beyond那樣成為大贏家，或者像Lyft那樣成為另一個大輸家還為時過早，但我們可以做出自己的猜測。雖然任何事情都有可能發生，但要想讓瑞幸的商業模式取得有意義的成功，就必須一切順利。不幸的是，我能想到的與瑞幸最近IPO最相似的例子是蔚來。
對於那些不熟悉蔚來的人來說，蔚來自稱是特斯拉的潛在殺手。 鑒於特斯拉最近的糟糕業績，我們是否需要一個特斯拉殺手還有待商榷。無論如何，看起來蔚來都不會成為馬斯克公司(Musk & Co.)的致命一擊。 自今年早些時候60 Minutes節目大肆宣傳以來，NIO 的股價已大幅下挫:
為什麽蔚來會倒下了？ 因為它在銷售相對較少的汽車的同時卻在以驚人的速度燒錢。 把"汽車"這個詞換成"咖啡"，前面的句子也描述了 瑞幸咖啡。 與 蔚來一樣，瑞幸咖啡癡迷於盡可能快地增長，並且不考慮成本。 此外，與蔚來一樣，谷歌也打算將自己描繪成一家科技公司，儘管其真正的業務——零售業務——顯然更為平淡。
瑞幸:不是中國的星巴克
投資者喜歡用“X”代替“Y”來描述公司，以幫助人們理解一家企業。然而，這些類比可能具有誤導性。除非這些公司都是模仿者，否則當我們將一家外國公司與我們熟悉的國內公司的思維模式相吻合時，我們可能會失去很多東西。
就瑞幸而言，除非它們徹底改革商業模式，否則它們不會成為中國的星巴克(Starbucks)。這是因為，我們在他們的招股說明書中發現，他們目前91%的門市都是為外賣而設的，而且座位有限。
星巴克之所以成功，很大程度上是因為它是所謂的“第三名”。那不是你的家，也不是你的辦公室，在那裡你可以和朋友出去玩，讀書，做一些計算工作，或者做其他任何事情。我記得幾年前唐恩都樂(Dunkin Donuts，簡稱DNKN)上市時，有人曾暗示，隨著唐恩都樂的IPO融資規模不斷擴大，它可能會成為星巴克(Starbucks)的有力競爭對手。但這種思路沒有抓住重點。鄧金並沒有和星巴克競爭。人們不會去Dunkin玩上幾個小時。Dunkin的競爭對手更接近麥咖啡(McCafe)或世界各地的便利店，後者也銷售熱煮咖啡。
同樣，只要瑞幸的門市基礎中只有一小部分是面向坐下來閑逛的場所，它就不會直接瞄準與星巴克相同的利基市場。當然也有重疊之處——例如，兩家公司都在大力推動快遞業務，而快遞業務的競爭更為直接——但這並不是兩家品牌之間的核心戰線。
正如中國商業專家傑弗裡?托森(Jeffrey Towson)所指出的那樣，瑞幸集團正在遠離主街的廉價門市開展業務，而星巴克(Starbucks)則傾向於在最好、客流量最高、價格最高的門市開展業務。毫不奇怪，由於瑞幸在成本上競爭激烈，它需要降低管理費用。放棄星巴克戰略的一個關鍵原則——絕佳的地理位置——有助於實現這一目標。
巨大的損失
既然我們已經掌握了商業模式的關鍵部分，我們就可以開始挖掘數據了。瑞幸令人難以置信地從2017年底的幾家門市發展到2018年底的幾千家。根據招股說明書，星巴克計劃在今年年底前超過星巴克，成為中國咖啡連鎖店門市最多的企業。
毫不奇怪，這種瘋狂的增長也導致了巨大的損失。新的零售概念一般不會立即成為賺錢機器。建立品牌忠誠度和知名度是需要時間的。
然而，瑞幸的虧損超出了我記憶中以前在零售業所見的任何虧損。至少可以說，這一戰略是大膽的。在最近一個季度，他們設法損失了7800萬美元，而隻銷售了7100萬美元的產品。令人驚訝的是，它的營業利潤率超過了-100%。
這裡的毛利率也很糟糕。在這7100萬美元的銷售額中，該公司銷售的材料成本為4100萬美元。我甚至不明白，當你的投入成本(咖啡豆、水、糖、杯子)如此便宜時，這怎麽可能。星巴克因其巨大的利潤率而臭名昭著。毋庸置疑，麥當勞可以以99美分的價格出售咖啡，或者以任何低價出售。
因此，在價格略低於星巴克(Starbucks)的情況下，瑞幸至少應該獲得不錯的毛利率。是的，我知道他們正在瘋狂地打折來吸引顧客。但是，我們談論的是咖啡，而不是像煙熏三文魚之類的高成本食物。
店鋪租金和其他運營費用使你上個季度的成本增加了4200萬美元。 所以我們已經花費了9300萬美元來創造7100萬美元的銷售額。 這還是在你承擔任何其他成本之前，如SG&A或行銷。以瑞幸目前的規模來看，這種商業模式簡直糟透了。
記住，僅僅增加更多的商店對你來說也沒有多大幫助。 勞動力和租金等成本隨著每開一家新店而大幅上升。 是的，當你增加更多的商店時，你節省了一些行銷和公司管理費用。 但是，如果僅僅計入商品銷售成本和店鋪租金，你就已經在每筆銷售中損失了大量資金，那麽建立新的商店並不一定能讓你走出困境。簡而言之，瑞幸需要更多的銷售額——遠遠超過現有門市的銷售額——才能有機會實現盈利。我們馬上就會看到，有跡象表明瑞幸的銷售增長軌跡已經大幅放緩。
這種商業模式可行嗎?
在閱讀招股說明書時，當你進入戰略部分時，你會發現，在他們列出的前三家公司中，有兩家與科技有關。這些公司是“顛覆性新商業模式的先驅”和“強大的技術能力”。從本質上講，瑞幸希望被視為一家科技公司，就像吉姆?克萊默(Jim Cramer)因其出色的應用程序而將Domino's (DPZ)貼上科技公司的標簽一樣。
但是讓我們慢慢來，任何一家餐廳或零售商都可以提供給人們一個新的或改進的應用程序。 這並不意味著他們都是科技公司。 一旦科技的浮華褪去，這裡的咖啡零售業仍然毫無吸引力(至少目前如此)。 除了巨大的經營虧損外，還有更多的問題。
在招股說明書中，我們看到最近一個季度的情況令人擔憂:
你抓到重點了嗎？ 管該公司淨開設了297家新店，但月平均成交客戶數量基本持平，月平均銷售總額實際上下降了近10%。。
不過，如果沒有更明確的說明，最初的結論是糟糕的。 如果你開了297家新店——幾乎是店面基數的15% ——你應該會看到總顧客和銷售額的大幅增長。 這是怎麽回事？ 另外，有趣的是，這是自去年3月以來開店速度最慢的一個季度。在第四季度，他們開設了800多家網店。為什麽現在新店活動突然減少?
一個憤世嫉俗的人可能會猜測，新店並沒有像計劃的那樣運作——而且銷售數據也開始顯示出來了——因此我們在這個恰當的時間得到了 IPO。 不用說，如果瑞幸咖啡在中國咖啡市場的增長能力現在已經逐漸衰弱，該公司每1美元的銷售額仍虧損超過1美元，那麽該股將很快跌至零。
值得一問的是，瑞幸如何能夠衡量其新店的運營狀況。該公司目前正以前所未有的速度在中國數十個城市開設新店。一般來說，連鎖餐廳的擴張速度較為溫和。因此，他們往往有關於人均或地理區域需要多少商店的良好數據。相比之下，瑞幸只是隨機應變，只希望“如果你建好了，他們就會來”的心態能夠奏效。
如果你是一家燒錢的私人公司，這沒什麽大不了的——風投們在補貼大量的廉價商品，那為什麽咖啡不行呢?但開市場往往很快就會要求利潤。 如果說從 Lyft、 Uber 和蔚來等IPO來看有什麽趨勢的話，那就是公開市場還沒有達到1999年的狂熱水準。 如果沒有利潤，投機者往往不會長期熱衷於新產品。 你可以舉出其他最近的失敗案例，比如Moviepass或Blue圍裙公司(APRN)，這些公司希望通過規模擴張實現增長，但首先耗盡了資本。在你最終實現盈利之前，公開市場並不是一個沒有任何附加條件的無限資金池。
瑞幸商業模式的一個關鍵問題似乎是，與北美或歐洲發達市場的人相比，中國人的咖啡消費量並不高。中國的咖啡消費量近年來有所上升，但仍遠低於其他國家的水準。多年來，我一直不看好星巴克的中國擴張計劃，很大程度上就是基於這個事實。
我懷疑這個問題是引起瑞幸以下擔憂的原因。從招股說明書中我們可以看到，只有大約30%-35%的新客戶在第一次購買後的每個月才會再次向瑞幸下單。(瑞幸咖啡只允許你通過它的智能手機應用程序下訂單，所以他們在這方面有很好的數據收集) :
有趣的是，新客戶群體的回頭客比例似乎進一步下降。或許該公司較早吸引了更多熱情的咖啡愛好者，並已在最熱切的潛在客戶中脫穎而出。像2018年12月這樣的新客戶群體看起來並不那麽好。也許這與上個季度銷售業績不佳有關。
瑞幸能幸運嗎？
LK股票仍有可能成為大贏家，這並非不可想象。如果它們能夠成為中國領先的咖啡連鎖店，並將利潤率提高到類似星巴克的水準，那麽目前不到50億美元的市值將增長許多倍。我明白LK股票的吸引力在於，它是一種高度投機的投資選擇。
但我們對瑞幸的商業計劃能否奏效還沒有任何信心。該公司在2017年底剛剛開始運營，已經損失了近2.5億美元。僅在第一季度，它就花掉了8000多萬美元。
最令人沮喪的是，該公司的利潤率似乎太低，無法產生利潤。銷售甚至還不夠支付商品的銷售成本和店鋪租金，更不用說其他費用了。開新店解決不了這個問題。瑞幸要麽需要更高的價格，要麽需要更多更快的客戶。IPO之後，瑞幸的現金流還能維持一段時間。但如果運營虧損仍接近這一水準，市場對這種商業模式的耐心將很快消失。
本文作者：Ian Bezek，美股研究社（公眾號：meigushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報導美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們，轉載請注明
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