星巴克系列研究：星巴克的成功之道

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從經營現狀看，星巴克在中國取得了巨大的成功。截止2017年年底（日歷年）在中國擁有3,124家門市，是第二名上島咖啡的近3倍。門市擴張的同時保持了優異的單店盈利：新店的單店收入為67萬美元，投資回報率高達73%。上一期我們透過星巴克觀察了中國的消費更新，這一期我們著眼於解讀星巴克的成功之道，並對其與麥當勞發展速度差異背後的原因予以分析。

展望前景，星巴克成功之道的核心在於：在有太空的行業，以精準的定位以及標準化可複製的模式進行推廣。具體來看，

? 中國咖啡館行業正快速增長，未來龍頭市場份額仍有提升太空：1）2017年我國咖啡館行業總銷售規模1,024億元，2011~2017年複合增速達13%，未來將持續快速發展。2）行業的快速發展主要受益於居民消費水準提升、咖啡文化的逐漸滲透以及咖啡更強的消費粘性。3）龍頭市場份額仍有提升太空。中國咖啡館行業CR3在過去5年間由16.2%提升至21.9%，相比美國的30%仍有提升太空。

? 星巴克最大和最獨特的競爭優勢在於“第三太空”定位。在家庭和工作之外，營造一個頗具浪漫氛圍的“第三太空”，喚醒人們內心對身心放鬆與人際交往的需求。這使其切入競爭格局較優的領域，也成為無形但有力的行銷方式。以此為核心打造的寬敞、舒適的環境對人均居住面積偏小的中國更具吸引力。

? 標準化的流程和管理使星巴克成為可複製的生意：1）星巴克堅持道德採購，並通過改善物流效率保證穩定而高效的供應鏈。2）從前台的咖啡製作流程和商品陳列、到後台的人員物料安排等，追求細節以保證門市運營管理高效。3）通過培訓、激勵和保障使得公司文化深入員工腦海並得到快速踐行。輔以在核心商圈的多店面策略實現快速的門市擴張。

星巴克vs.麥當勞：“時尚潮流”較“高性價比”更適應了中國消費習慣的改變。1）星巴克和麥當勞的相似之處，在於將盡可能多的環節標準化，提供穩定且較高品質的產品和服務。2）星巴克相比麥當勞在中國雖然起步更晚，但發展速度更快。主要由於中國消費習慣的改變、門市擴張形式的差異、以及本土化程度的不同。

文章來源

本報告摘自：2018年5月21日已經發布的《星巴克系列研究（2）：星巴克的成功之道》

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