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TikTok 在印度“下沉”,它可能和你熟悉的抖音不同了

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還有人記得 Dubsmash 麽?

文 | Shadma Shaikh

編譯| 趙小純

Akshay Kakkar 是個小網紅。他在抖音海外版 TikTok 上有超過4萬5千名粉絲,已經成為德裡東部沙達拉家喻戶曉的名人。在 TikTok 這個短視頻平台的觀眾眼裡,他就是一位二十來歲、喜歡跟著寶萊塢流行歌曲翩翩起舞的胖小夥。

Kakkar 也承認自己的確有點超重。但他表示,在以相同歌曲為背景音樂的舞蹈視頻中,自己比 TikTok 上那些顏值高、身材好又打扮精致的傳統美女要受歡迎得多,對此他也感到十分開心。

23歲的 Kakkar 有過許多不堪回首的經歷,他被欺凌過,因為肥胖而被羞辱過,還因為自己的歌曲品味和缺少男人味的舞蹈風格而被嘲笑過。而在過去的六個月中,這一切都發生了改變——從他開始在 TikTok 上傳視頻後,他便過上了受人尊重和認可的嶄新生活。他交上了新朋友,接到了授課邀請,甚至通過平台找到了女朋友。

“仍然有很多人在我的舞蹈視頻中給出很難聽的評論,”Kakkar 在幾周前接受採訪時向我說道,“但我在 TikTok 上得到的積極評論和支持讓這些負面評價顯得無足輕重。”幾天之後,他出現在了某檔真人秀節目中。

Kakkar 覺得 TikTok 上的觀眾更加友善。他堅持說,比起漂亮的臉蛋和健美的身材,這些觀眾更看重才藝。

雖然有些自誇的意思,但這位理科兼職家教也許還真說到了點子上。

作為 TikTok 上的一名創作者,Akshay Kakkar 表示自己之所以能躥紅,不僅是因為自己有舞蹈天賦,還因為自己是一個胖子。

在 TikTok 有著126,800名粉絲的 Parag Padiya 也同意 Kakkar 的觀點。Padiya 患有白癜風(皮膚出現白色斑塊),他將自己和三歲女兒 Arohi 一起跳舞的視頻上傳到了 TikTok 上。Padiya 的妻子和女兒 Arohi 同樣患有白癜風。這一家人從所發布的視頻中獲得了大量的支持和賞識。“我們的粉絲很關心我和我的女兒,”他說。有一次 Padiya 發布了一個黑白視頻,然後他的粉絲便鼓勵他不要因為自己的皮膚狀況而退縮不前。

“其實我就是用了下黑白濾鏡,想讓視頻看起來更有味道,並不是想隱藏自己的皮膚狀況。但他們說能接受我的一切,這樣的支持仍然意義重大,”32歲的 Padiya 說道,他目前是拉傑果德縣一家當地公司的會計主管。

Kakkar 和 Padiya 可能沒有意識到,TikTok 上這種“更加友善”和“更加包容”的特點恰好反映了印度社交媒體平台正在悄然發生的微妙變化。幾年前 Instagram 可以說是印度一線市場(通常指按財富計算,排名前1億的印度人)的首選平台,而如今 TikTok 已經強勢佔領了印度的二、三線市場(分別指排名中間的1億人和排名靠後的11.3億人)。分析師經常使用印度的一、二、三線市場結構來考察印度消費者的購買力以及企業的行銷策略。

下面這些數字足以說明問題:Instagram 在印度擁有7000多萬名月活用戶(每月至少登錄一次的用戶),而根據 TikTok的廣告招商表明,其平台的月活用戶在上個月已經超過了5200萬。

TikTok vs Instagram

還有,之前提到的社交媒體微妙轉變是什麽意思?如果說 Instagram 是吸引印度上層階-級和富人崇拜者的世外桃源,那麽 TikTok 則植根於印度的腹地,主打那些素顏出鏡或不用濾鏡的人才。

數字平台研究人員 Noopur Raval 稱這兩個平台為“大眾應用 vs. 精英應用”。她指出,上層中產階-級存在一種炫富式消費文化,大家都想往上爬,向有錢人看齊,Instagram 也因此在這個階層中很受歡迎。

但對於貧困階層和下層中產階-級而言,他們只不過想觀看一些能引起共鳴和舒適感的娛樂內容。而 TikTok 可以不斷滿足他們的這點需求。

“TikTok 有機地識別出了下層中產階-級,”她總結道。換句話說,印度二、三線市場已經成了 TikTok 的自留地——考慮到一些共同的文化品味,大獲成功的 TikTok 也在慢慢蠶食印度一線市場。

大多數印度一線消費者在首次接觸到 TikTok 時都感到頗為驚訝。YouTube 和 Facebook 上有不少年輕人給年長一輩觀看 TikTok 上那些哭鼻子小孩、奇人異士和模仿帝等內容的視頻集錦,記錄下了他們在觀看時的震驚表情。TikTok 上那些廣受歡迎的創作者並不是最漂亮、最體面、甚至最有才華的人,不像 Instagram 上的網紅那麽優雅漂亮,讓人想入非非但又遙不可及。但是,這些創作者的真誠,以及對自我的徹底釋放,讓他們創作的內容變得具有粘性。

Dubsmash 離去,TikTok 登場

過去一年裡,TikTok (之前的 Musical.ly)在以燎原之勢在印度流行開來,該 app之前因為對嘴型演唱視頻而在青少年中廣受歡迎。事實上,在 TikTok 或 Musical.ly 進入印度之前,Dubsmash 才是首個在印度甚至全球推出對嘴型概念的平台。Dubsmash 在行銷方面沒做什麽努力,便在印度的青少年甚至名人中流行了起來。平台上的各種創作達人——從政治家到寶萊塢名人——讓這款源自德國的應用得到了蓬勃發展。

而2015年初在美國開始流行起來的業界新寵 Musical.ly 很快就吸引了大批青少年用戶,他們紛紛湧入 Musical.ly 平台製作對嘴型視頻,然後把視頻發布到其他社交媒體平台上。

個人金融門戶 Walnut 的業務發展部門負責人 Himanshu Gupta 說,Dubsmash 的衰落和 Musical.ly (現在的 TikTok)的流行主要是因為用戶將前者當作視頻製作工具在使用。

“像照片編輯工具 Prisma 一樣,Dubsmash 是一款頗受歡迎的內容製作工具,但它從沒有起到過內容推廣平台的作用——而 TikTok 和 Instagram 則正好相反,它們強調創建社區平台,而不僅僅是一種工具,” Gupta 說。他曾是微信印度分公司的員工。

這種平台模式成功地鎖定了用戶,讓 TikTok 變得很容易上癮。TikTok 在印度的5200萬月活用戶每天要花29分鐘在平台上面刷視頻。用戶首次使用時無需任何注冊,會直接進入到時長為15秒的手機豎屏全屏觀看頁面。垂直向下滑動便會進入下一個視頻,再滑一次又會跳到下一個。

挑戰

在獲得用戶的關注之後,如何才能保持他們的興趣呢?TikTok 的答案是向用戶推送相關挑戰。對於 TikTok 來說,這種策略收獲了非常好的效果。

例如,和排燈節有關的印度本地內容在 TikTok 平台上獲得了23億的瀏覽量。TikTok 在孟買擁有本地內容團隊,專門負責發現相關的流行趨勢,並在此基礎上運營挑戰和“有梗”的內容。

TikTok 上的內容創作者 Shivani Kapila 擁有大約60萬名粉絲,他說平台上可以創作最短時長15秒的視頻內容,用戶很容易就能上手。TikTok 上面的各種工具、流行的“梗”和挑戰等,也能帶來很大的幫助。

“TikTok 上的內容更能讓興趣各異的人產生共鳴。此外,創作者也不需要擔心下一段視頻該講什麽內容好,”Kapila 說道。

根據 TikTok 發布的名單,在所有最受歡迎的創作者中,只有少數是空翻達人、口技高手和體操健將這類天賦型選手,而大部分創作者都談不上有什麽天賦。有些創作者只不過拿流行的泰米爾電影片段做了一下對口型表演。還有些人上傳的內容十分古怪,比如有個赤膊的年輕人躺在床上談論如何消除粉刺(該用戶居然有120萬粉絲)。

一位 TikTok 發言人告訴 FactorDaily,“我們的本地化工作在很大程度上就是創造和當地文化相關的內容和形式。”

TikTok 十分重視對濾鏡和特效的應用,目的是為了給創作者提供相關而又有趣的互動性視覺元素。“但我們的重點是保持內容的真實性,重點不一定是非得要讓用戶看起來很萌。”TikTok 的發言人說道。

保持真實

TikTok 平台上的流行內容或許有悖於人們對可愛的傳統認識。哭鼻子小孩、醜女秒變美女以及胖大叔將鈔票藏在肚皮褶皺裡等視頻是 TikTok 最火的一些內容。

受體重問題困擾的 TikTok 創作者 Kakkar 提出了一個有趣的觀點。他說,是妹妹鼓勵他製作舞蹈視頻的,認為他在 TikTok 上會比她自己更受歡迎。這與大眾媒體認為女性在平台上比男性更受歡迎的觀點形成了鮮明對比。Kakkar 表示自己之所以能躥紅,不僅是因為自己有舞蹈天賦,還因為自己是一個胖子。

“我在平台上除了收到了吐槽我體重的負面評論之外,還有來自其他肥胖人士的信息,他們希望能夠像我那樣自信地舞蹈,而且也上傳了他們自己的視頻,”他說。

TikTok 主要針對青少年和年輕用戶,其印度用戶中有78%在25歲以下。除了英語和印地語內容之外,泰米爾語、泰盧固語、卡納達語、馬拉地語和旁遮普語等方言製作的內容在 TikTok 上也很有吸引力。

從許多方面來看,TikTok 上的火爆視頻(諸如擠牛奶的年輕小夥、在背景音樂中對著木梁假裝拉小提琴的建築工、在牛棚跳舞的奇女子、看著女友嫁給他人的流淚少年、手泵式水井下洗澡的老人等等)展示了印度農村鮮為人知的一面,而其他社交媒體平台上還沒有進行如此深入的探索。

TikTok 已經滲透了印度近10%的互聯網用戶。就印度市場的普及程度而言,儘管 TikTok 仍然落後於 Google、Facebook 和 Instagram,但平台上接地氣而又能引起共鳴的現實內容正在推動其排名的上漲。

目前,TikTok 已經在思考可以向印度用戶兜售什麽了。平台已經開始在美國和印度進行廣告測試。根據 TikTok 印度分公司的行銷團隊,該平台正在利用其多樣化內容和算法能力向廣告商謀求合作。基於用戶的平台行為,TikTok 可以標記出學生、夫婦、女神、23歲、單反等用戶特徵,寺廟、沙漠、iPhone X、假日和 Wi-Fi 等環境數據點,以及搞笑、寵物、舞蹈、美食等內容點等。當平台在印度市場謀求變現時,這些信息對於廣告定位將非常有用

除了向印度品牌商提供一些常見的廣告類型外,TikTok 在廣告招商演講中也提到了“#挑戰名”這種廣告,這也是平台上很流行的一種文化現象。TikTok 承諾品牌商可以使用正面評論、品牌相關的用戶生成內容以及一些其他指標來衡量廣告的有效性。該公司表示,目前在印度只是在做廣告試驗,並沒有考慮馬上在市場進行變現。Shaadi.com 和 Myntra 等本土品牌的廣告已經出現了 TikTok 的平台之上。

TikTok 能在對平台進行變現——比如戰略性地向容易長粉刺的男孩投放化妝品廣告,或者向時尚達人推送牛仔挑戰——的同時保持其內容模式嗎?TikTok 接地氣、不造作、無濾鏡的內容策略到目前為止已經成功了,而其早期變現努力的結果將決定這一爆款 App 在印度將何去何從。

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