快手能量產“電商網紅”張大奕嗎？

一向被認為土味十足的快手，要發力時尚了。

近日，快手發布了“光合計劃”：將拿出價值100億元的流量，扶持10萬個優質生產者。光合計劃由冷啟動計劃和北極星計劃組成，這兩個計劃的重心都是“時尚”。

冷啟動計劃針對從外部平台引入的账號，快手將給到兩周千萬級的流量。目前隻開放時尚垂類的美妝跟服飾兩個類目。快手電商時尚垂類負責人高傑強調，冷啟動計劃中账號的發布，如果沒有實質性的新內容一定要保證多品牌的首發，至少同步發，不要超過五分鐘。

7月初，快手和合作方的閉門會上，曾對“外部平台”有討論，範圍或包括抖音、微博、小紅書，對不同平台的外部账號分別設有具體粉絲數量的要求，此前有說法是30萬。但考慮到上述三家本身的用戶基數不同，具體實施中應該會另設標準。

北極星計劃旨在通過持續流量的扶持，把優質的時尚KOL快速打造成百萬級账號，爭取到年底誕生300個百萬粉絲的账號。北極星計劃面向已經有一定粉絲量的账號，要求機構有10個達到一萬粉絲的账號，第一批會優先限制30個機構名額，

另外，快手還將展開一系列有針對性的運營活動。快手運營負責人韓敘表示，快手計劃每月有1個十億流量級曝光的活動，4個兩億流量級曝光活動，10個五千萬流量級曝光活動。

運營活動是給無法達到冷啟動計劃的账號建立獲取流量的快速通道。比如7月17日開始的“時尚好物分享活動”，沒有粉絲數量方面的要求，只要發布美妝、服飾、好物分享的內容、加上時尚好物大賞的標簽去發布就可以參與報名。

快手進軍時尚的底氣，來自於兩點：有人，有錢。

在光合計劃發布會上，快手高級副總裁馬宏彬公布了兩個數字：女性用戶總數達1億，佔比48%。

這個數據打破了快手以男性用戶為主的固有印象，參考淘寶的經驗，大量的女性用戶意味著更強的購買力。

有錢，是指視頻創作者能夠在快手賺到錢。2018年，超過1600萬個用戶在快手獲得了收益，總體收益規模超過200億元。

其實，在這次高調進軍時尚領域之前，快手已經展開了一系列動作。

知名網紅電商如涵，分別在2019年1月和3月，將旗下账號批量導入快手，如涵旗下知名網紅均在快手開通了账號。2018年底，快手發布商業化平台時，如涵也是引入的服務商之一。

2019年4月初，如涵電商赴美上市，開盤便破發。隨後，王思聰在朋友圈吐槽如涵的商業模式，一方面行銷費用高達1.5億元，另一方面，當家網紅張大奕帶來的收入佔比超過50%，如涵缺乏複製張大奕的能力。

有觀點認為，如涵行銷費用高企的根源在於，為了維護旗下KOL曝光度，需要給微博等平台付出大量推廣費用。張大奕也入駐了抖音，但只有22萬粉絲，視頻播放量也比較一般。

張大奕本人雖然沒有入駐快手，但如涵電商已經跟快手建立了深度合作。在網紅環伺競爭激烈的格局中，找到新的流量窪地，是如涵持續發展的關鍵，顯然，她們選擇了快手。

而快手，也在努力向時尚垂類的創作者傳達自己是流量窪地的信息。

高傑表示，以前，一二線城市跟三四線城市的女性對時尚的理解會有稍許偏差，這些差異經過短視頻的社區、種草社區以及電商的滲透，正在逐步縮小。

從女性日活數量來看，快手在時尚品類的短板，有很強的轉化為長板的潛力。一位從事時尚品牌投放的媒介人士向字母榜（ID：wujicaijing）記者表示，對女性日活數據很意外，“三四線城市的女性是非常大的消費市場，而且更容易被頭部的時尚博主帶動”。

上一個時尚垂類的流量窪地還是小紅書。但自從2019年5月發布品牌合作人升級規則後，小紅書“清理”了大量曝光量和粉絲不達標的KOL，符合標準的人數到6月底只剩4000人左右。

更早之前，微博也曾是流量窪地。張大奕的微博粉絲也在4年間，增長超過1000萬。張大奕的成功也在微博帶起了時尚類KOL轉型電商的風潮，KOL在微博吸引粉絲，建立個人品牌，再把流量引到淘寶變現。

沒有永遠的流量窪地，但希望成為張大奕的人始終都有。就在1個月前，快手網紅韓安冉，在618當天，把自己的婚禮變成了一場賣貨直播，如涵電商正是這場賣貨婚禮的策劃方之一。

爭奪時尚垂類內容的最終目標一定是廣告主的預算。小紅書清理KOL之後，一部分KOL失去了接廣告的資格，剩餘的品牌合作人報價平均漲幅30%-50%，成本回到品牌身上。

快手的出現，給了品牌方另一個選項。

不過，平台形象和消費者心智的變化很難在朝夕間完成。一位快消品牌的市場人士向字母榜（ID：wujicaijing）透露，目前投放還是以抖音和小紅書為主，對快手則持觀望態度，要先看是否有不錯的案例。

一直以來，快手的平台標簽跟時尚美妝相對絕緣。雖然已經有不少美妝類視頻，但紅人推薦的許多產品，品牌知名度很低，單價也比較便宜。一家快手的電商官方服務商曾告訴字母榜（ID：wujicaijing），從過往經驗來看，快手上賣的貨盡量不要超過50塊錢，不然就容易賣不出去。

快手能否容得下張大奕們？還需要時間的驗證。一位MCN創始人向字母榜（ID：wujicaijing）表示，即便把小紅書、微博、抖音的時尚類KOL引入快手，也需要專門生產符合快手調性的內容，而不是簡單的搬運。

這些磨合的過程都需要時間，而快手，正在和時間賽跑。

作為億級日活的APP，快手在商業化方面的探索非常審慎。2018年，抖音在商業化的道路上橫衝直撞，不斷製造案例時，快手也仍然保持了克制。快手官方數據顯示，2018年初，只有10%的用戶可以在快手看到廣告，2018年10月底，這個比例才升級到60%。

快手的加速，或許是商業大環境的變化。

今年春節以來，隨著抖音的崛起，馬宏彬接到很多朋友的信息，問他“快手能不能扛得住”？

2019年6月18日，宿華和程一笑在全員內部信中表示了對公司現狀的不滿，“松散的組織、佛系的態度，‘慢公司’正在成為我們的標簽”，信中還表示，快手要進入戰鬥模式，第一個目標就是在2020春節之前達到3億DAU。

36氪的報導顯示，快手商業化7月中旬披露的新行銷業務目標為150億元，年初該目標為100億元。商業化包括廣告和商業開放平台兩大體系，直播業務的收入並不計算在內。此前，多家媒體曾援引消息人士稱，快手2018年總營收在200億元左右，直播貢獻了絕大多數。

QuestMoblie的數據顯示，2019年6月，用戶平均每天花在移動互聯網的時間為358.2分鐘，接近6個小時，但時長增速已經明顯放緩，增速較半年前下降了18.6%。與此同時，月人均使用APP類型的數量卻上升了，從2018年6月的16.1類上升到2019年6月的18類。

種種跡象皆表明，移動互聯網的人口紅利已至天花板。

許多平台去下沉市場尋求流量增長，但快手不同，它的原始啟動用戶大多來自下沉市場，在這個人群中，快手有很好的根基。所以，快手需要的1億DAU不會來自不知名的角落，這1個億只能從競爭最激烈的1、2線城市中開拓。

150億元的商業化營收也是同理，快手必須要在優勢領域之外尋求增長。2018年10月底，快手曾公布一些廣告案例，案例顯示，快手廣告吸引了大量基於本地商品和服務的中小商家，如本地品牌的婚紗攝影店、當地小吃店等。這類商家聚集起來雖然也具備長尾效應，能貢獻一定的廣告收入，但是要完成150億元的是商業化營收，快手需要拿下更多的大客戶。

移動互聯網紅利將盡的另一個標誌是，新興的公司基本都無法越過阿里和騰訊兩大山頭，“站隊”已經成為必然結果。

過去很長一段時間，短視頻平台憑借自身的快速增長和不錯的營收情況，保持了一定的獨立。但2019年以來，情況正在發生變化。

幾天后，《晚點LatePost》發布消息稱，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，包括60億元廣告和10億元傭金。抖音方面承認存在合作，但表示該數據不實。

一家服裝品牌市場人士表示，他們對頭條系的看重源於對方和天貓有深度合作，更有利於品牌轉化。

7月中旬，新京報的消息稱，快手將在近日宣布獲得騰訊新一輪融資，或與騰訊組成新的合資公司。

頭條向阿里靠攏，快手向騰訊靠攏的跡象越來越明顯。站隊最大的風險是，成為另一個山頭的阻擊對象。

快手並不是一個狼性十足的戰鬥型公司，與世無爭的風格和深耕下沉市場的業務特性，讓快手在公眾視野之外獲得了幾年寶貴的時間和空間進行自我完善。但資本市場不會允許一家估值超過兩百億美元，日活用戶超過2億的平台，始終遊離在戰場之外。

移動互聯網時代的種種競爭也確實促進了行業發展，快手和抖音改變了娛樂方式，進而還影響了購物方式。

從結果來看，競爭不僅讓兩家平台都獲得了飛速的發展，也讓短視頻從長視頻等娛樂方式手中爭奪了寶貴的用戶時間。根據雙方官方披露的數據，2018年，抖音日活增加超過2億，快手日活增加6000萬。在短視頻市場高速增長的刺激下，快手2019年前半年就完成了DAU 4000萬的增長，6月披露的最新DAU是 2億。

快手打開流量閘門，對於移動互聯網的小玩家來說，這或許是一波新的紅利，而對於進入了下半場的移動互聯網產業來說，這樣的紅利不多了。

對於快手來說，這或許是賽車比賽中的一次氮氣加速，結果決定了快手在移動互聯網這一賽程中的最終位次。

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