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社交夢越來越難做了麽?

正如羅永浩在聊天寶發布會上所說,20190115 或許是值得被載入史冊的一天。

這是距離張小龍公開演講剛剛過去一個星期,多閃、聊天寶、馬桶 MT 三款產品的集中發布,讓這一天看上去成為了社交產品浩浩蕩蕩的新開端。但實際上,三場發布會中,從沒有出現過類似「顛覆微信」的字眼。在今日頭條 CEO 陳林在談起微信時都承認,微信在通訊應用層面,已經是「基礎設施」一樣的存在。

誕生八年的微信目前擁有 10.8 億,國內社交領域一直不太平靜。不少產品曾經試圖從地理位置匹配、陌生人社交、圖片社交、興趣社區等角度刺入,如陌陌、探探等也已經也成長為有穩定流量和閱聽人的產品。這個過程也讓人們漸漸明白,即便微信的社交關係鏈已經十分沉重,但用王欣的話說,「微信比你想象的強大」,它不會被輕易取代。

而 1 月 15 日這一天的三場發布會,只是將這種刺探和矛盾戲劇性的放大了。就在三款產品發布前,馬化騰在某行業人士的朋友圈動態下回復道:「通信強於社交,社交強於社區。如又是陌生人社交很難了,如基於興趣的社區目前國內也很強了,再細分的垂直社區空間也有。」

在一定程度上,馬化騰的這段話構成了國內「泛社交產品」在創新和突圍時,不得不直面的現實:陌生人社交「很難」,而熟人社交的關係鏈又牢牢被鎖在微信的城池裡。不過,無論多閃、馬桶 MT 還是聊天寶,不只是為了給用戶帶來更「輕」、更「無壓力」的社交體驗,另一方面,在產品選擇的切入點背後,也和各自公司的戰略強烈相關。

但在巨頭陰影之下,社交的機會十分誘人,也十分沉重。

路徑曲折

在碰不動的「熟人社交」上,三款產品只能選擇用曲折的路徑刺探。

在被字節跳動隆重介紹的多閃 90 後產品負責徐璐冉在公開演講中,直接明了的指出了微信生態下熟人社交在用戶體驗上的困境:朋友圈變成工作場、親密關係很難得到維系、點讚之交帶來社交壓力等等。事實上,這也是大多數用戶能直接感受到的微信目前的「痛點」。

多閃給出的解決方案,是從「親密關係」入手,做一款短影片社交產品。簡單的來說,多閃在產品層面像極了「能發紅包」的中國版 Snapchat,包含了 story、表情包、72 小時「閱後即焚」等面向年輕人的產品元素。

陳林在談到多閃和微信的關係時,解釋說二者不是競爭關係:「微信做的是基礎架構,是通訊錄,它的社交形態更像一個廣場,但多閃只針對通訊錄當中做親密的那一群人,它是一個客廳。」

不過一個關鍵問題是,多閃對「親密關係」這個有點模糊的概念沒有給出十分清楚的定義。一方面,「親密關係」一定是基於熟人社交之上的一層關係,另一方面,如果單以維系這層關係的社交角度出發,雖然多閃一定程度上能解決用戶社交焦慮的問題,以此為刺激點,或許的確能獲得一批社交關係鏈的轉移,但在社交關係鏈的深度層面,也很容易遇到天花板。

但多閃似乎不這麽想,在隨後節後採訪時,陳林表示,每個人都有和親民好友社交的需求,「(多閃)的 DAU 天花板是很高的。」

當然,這樣的自信也不是全無道理。一定程度上,字節跳動高效的流量運營手段和算法匹配能力會被服用在這個新產品上。頭一個被調用的資源將來自自抖音。在發布會上,抖音總經理張楠公布,抖音日活已經達到了 2.5 億,張楠同時表示,在初期,抖音會為多閃提供一定的流量支持。

就在多閃這這款產品面世的同時,抖音也公布的了 4.0 版本,上線了好友隨拍的功能,而多閃唯一登錄方式就是抖音账號。在多閃「世界」功能裡,也能刷到用戶的抖音好友,和部分抖音紅人發布的內容。這意味著,多閃或許不只是一款社交軟體,還擔負著為」弱社交「的抖音加強社交關係鏈的任務。

如果從這個層面理解,多閃的成就與否或許可以幫忙驗證一個全新的產品邏輯能否走通:當年微信的樣本是,先靠通訊功能將用戶成功留下,再用內容消費來完善整個生態。如今抖音已經成為了短影片內容社區類產品的佼佼者,下一步,可能需要看看多閃,能否通過內容將社交關係鏈穩固沉澱下來。

但多閃起碼還能獲得抖音和字節跳動的強大後台和流量資源。在聊天寶和馬桶 MT 身上,用戶關係鏈能否遷移這個問題的不確定性就更大了。

馬桶 MT 定位做匿名社交,這被王欣認為是未被完美滿足的「剛需」。但由於匿名社區的內容處於高度不可控的狀態,在吸引第一批用戶的同時,也很快埋下了一顆不太安分的種子。

在前身為子彈簡訊的聊天寶這裡,「出道即巔峰」的劇情曾經上演過:2018 年 8 月份,靠著產品層面的微創新和羅永浩的 IP 效應,子彈簡訊曾經在推出 3 天內就登上了 iOS 榜單第一名、10 天內獲得 400 萬激活用戶的產品,但隨後的留存狀況卻慘不忍睹。

在改名為聊天寶並重新面世後,這款產品不僅在功能上做了區分陌生社交和熟人社交的更新、引入拚多多合作夥伴,更重要的是,它開始借鑒「趣頭條」等產品的模式,為用戶設定聊天、每日簽到、閱讀資訊等任務並建立金幣。而聊天寶的目標人群,也自然下沉到了三四五線城市的「廣闊天地」中。

無論聊天寶的界面設計,還是產品理念,都與老羅身上「完美主義」、「理想主義」等標簽有強烈反差,但不得不承認的是,在趣頭條之後,這或許已經被驗證是一個能走的通的模式。

一位阿里系創業者評價聊天寶時認為:在低線城市,新興市場 PK 微信,「猶如拚多多 PK 淘寶,趣頭條 PK 頭條的邏輯一樣,秉承的是「天下攘攘皆為利往」,要讓有大把賦予時間的小鎮青年,中年甚至老年用戶先 high 起來。」

很顯然,準備在春節期間繼續「撒錢」的聊天寶已經具備了這樣的條件。同時,聊天寶還具有拚多多式性價比電商刺激消費,容易上癮的好友互動和養成類遊戲做用戶粘性,以及「無論做點什麽都能賺點小錢的模式做「社交裂變」。這一切或許讓這款由羅永浩月台發布的產品「很不老羅」,但又恰好成為了老羅月台的產品中「最有可能成」的產品之一。

不過,啟動和獲取第一批用戶可能不是最難的,更重要的是,如何在後期保證用戶的留存和持續活躍度。就目前三款產品本身的情況來看,前景算不上十分明朗,短期內更不可能對微信產生撼動。

一位業內觀察人士對極客公園表示:「或許這些產品在強運營的手段下,能吸引走幾千萬的用戶,但他們似乎都沒有意識到,微信真正是用什麽穩固了這麽複雜的關係鏈條。」

產品的背後

當然,在三場發布會上,並沒有人打出直接挑戰微信的誑語。即便出現了發布會撞車的偶然事件,但能引起極大的關注,一定程度上還是因為三款產品背後的公司都並非無名小卒,他們也各自面臨著自己的「關鍵時刻」。

前快播創始人王欣曾經被稱為「盛大系最好的產品經理」。而王欣出獄後的第一款產品馬桶 MT 的發布,則成為了他新創辦的雲歌智能能否重新打響第一發號令槍的重要節點。

而聊天寶發布會上,羅永浩用招商曬貨、擁抱三四線的方式讓自己徹底走出了曾經的「舒適區」,也讓守在現場和螢幕前的錘粉感到五味雜陳。這背後,錘子科技暗淡不明的前途再也無法被掩飾。

在聊天寶最初以子彈簡訊的名字出現在公眾視野中時,羅永浩曾經公開表示,這個項目並不是錘子科技內部項目,錘子科技對聊天寶背後的快如科技僅有投資關係。但根據《財經》此前獲得的消息稱,「子彈簡訊是錘子內部團隊做的,目前就是為了盡快拿到融資,來彌補錘子的缺口。」

集合了和支付寶、中國移動、拚多多等實力合作夥伴的聊天寶,也被外界看做是老羅作為創業者的又一次「奮力一搏」。《增長黑客》作者范冰在自己的公眾號文章裡表示:「老羅本身草根出道,項目離錢近,離五環外人群近,簡單粗暴不跟你瞎 BB 商業模式創新,更是坦率直面欲望,毫不藏掖商業野心……說不定搏一搏,單車變摩托。」

和羅永浩令人唏噓的「奮力一搏」相對應的,則是多閃背後,實力強大的字節跳動在 2019 年終於啟動的社交野心。

事實上,這是這家「小巨頭」早晚會邁出的一步。從資訊聚合閱讀今日頭條這一款產品出發,字節跳動的產品品類已經橫跨短影片、長影片內容、在線教育、知識付費、內容電商、線下生活服務等多個領域。唯獨在社交領域的動作還沒有補齊。

而根據接近字節跳動的人士透露,多閃只是公司內部醞釀的產品之一,更多的想法還在內部醞釀中。

2018 年轟轟烈烈的「頭騰大戰」中,騰訊或許會因為被頭條系產品佔用的用戶時長而感到焦慮,但還不至於徹底恐慌。本質上,當時頭條瞄準的還只是內容娛樂分發市場,它的增長和價值衡量維度的確以用戶時長為基礎,但這同時也是一個高度分散化的市場。而騰訊的核心和商業化的基石依然是熟人關係鏈為中心的通過信社交。

這說明當時頭條對騰訊發起的挑戰號角暫時只是對其外圍業務的挑釁,並沒有對其核心優勢形成衝擊。用雪球創始人方三文的話來說,「內容、娛樂是個分散化的市場,無論騰訊採用什麽策略,都不應該,也不可能佔有全部市場,因為這個分發不依賴於熟人的社交關係,如果不出現抖音,也會有別的產品,就像抖音之前也有微博。」

但倘若「APP 工廠」字節跳動正式啟動社交產品的戰略,努力將用戶關係沉澱下來後,這個問題或許值得被重新思考。

單單就容易討得「年輕人歡心」的多閃這款產品來說,挑戰微信或許無從談起。但一位業內人士對極客公園表示:「如果能讓目標用戶「上癮」並為之花費時間,對年輕人聚集的 QQ 或許會產生一定衝擊。」

根據公開數據,目前 QQ 月活躍用戶超過 8 億,其中,十分受年輕人歡迎的 QQ 看點日活躍用戶也已經突破 1 億。

對產品本身的「防守」和「進攻」還只是一方面。當字節跳動用強大的中台體系和扁平的組織架構對壘處於調整中的騰訊時,防守方騰訊的戰略步驟能否調動業務快速行動,也為 2019 年剛剛打開的社交局勢增加了更多看點和不確定性。

但無論如何,在這場移動互聯網的「寒冬」中,三款社交產品還能帶來一些「熱鬧」,總歸是好現象。

責任編輯 臥蟲

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