電子煙：風口與原罪

如果你不吸煙，千萬不要碰電子煙。

文丨《中國企業家》記者 王雷生

編輯丨馬吉英

頭圖來源丨視覺中國

一張照片讓電子煙行業的微信群熱鬧起來。

2月底流出的一張照片顯示，在深圳一家電子煙公司總部，錘子科技創始人羅永浩與一位高管並肩伸出大拇指，似乎印證了外界關於他將要投身電子煙再創業的傳聞。

這不是羅永浩第一次與電子煙扯上關係，1月15日的快如科技“聊天寶”發布會上，他順便就為一款名為FLOW福祿的電子煙打了廣告，而福祿的創始人正是前錘子科技核心成員、產品總監朱蕭木。

越來越多的創業者湧入電子煙領域。1月20日，同道大叔創始人蔡躍棟與黃太吉創始人赫暢宣布推出YOOZ柚子電子煙；一周後，包括視覺志CEO沙小皮、軍武次對面CEO曾航等五位自媒體人聯合推出“靈犀LINX”電子煙；在2018年下半年宣布的投資名單上，包括2018年6月源碼資本與IDG資本3800萬元投資RELX悅刻天使輪、12月真格基金投資MOTI魔笛等等。

2018年以來部分電子煙項目融資情況

資料來源：IT桔子等

“年後幾乎所有機構都在看這個賽道，包括許多在年前不看的機構。還沒有浮出水面的創業團隊還有很多。”鯨魚輕煙聯合創始人邱懿武表示。

1月底，梅花創投創始合夥人吳世春在朋友圈寫道，“最近國內硬體創業什麽最火？答案是：電子煙。”梅花創投是益爽電子煙的天使輪投資方。

但另一方面，觀望與糾結似乎是不少投資機構面對電子煙時的心態，既不想錯過風口，又擔心必將會到來、卻難以預測何時會降臨的政策嚴厲監管以及相關道德輿論風險。

禁令正不斷出現。2018年10月，香港特區行政長官林鄭月娥宣布要全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產品，而不再只是禁止向未成年人銷售，隨後不久深圳市升級控煙令，北京市多名人大代表聯名提案建議北京市嚴控電子煙。

對於希望在電子煙風口中淘金的創業者和投資人來說，這會不會是一場泡沫？

萬煙大戰？

從零開始做一個電子煙品牌需要多少錢？在三聲的一個電子煙沙龍上，天風證券研究所副所長吳立給出的答案是，可能只需要500萬元。旁邊的創業者補充道，有可能只需要300萬。

這樣的數字意味著極低的門檻。邱懿武預測市場很快就會出現“萬煙大戰”，“原來搞共享的，搞區塊鏈的，搞自媒體的，所有的人全都會轉過來”。

在創業做電子煙之前三四年，邱懿武曾創業做電單車。去年下半年，正在尋找新品類進行創業的邱懿武與區塊鏈礦機企業高管，探討為什麽美國電子煙公司JULL會快速變大。2018年12月，JULL以380億美元估值出售35%股份，而在它2018年7月融資時估值約為150億美元，這還只是它成立的第三年。

邱懿武去一家JULL的供應鏈企業做了調研，大致了解了一下每個月的出貨量，覺得“太可怕了”。

當時正在計劃做新品類創業的邱懿武，希望自己的新賽道屬於抗周期的新消費領域，同時價格不貴，並且可以利用互聯網以及製造業轉型升級，而他覺得電子煙正是這樣一個賽道。

相比較新進入者，魔笛CMO周潔透露，其團隊從2010年就開始在美國創業，曾經歷過兩代電子煙更替，如今這波電子煙廣義上而言已是第三代。

周潔介紹，一般認為第一支電子煙在2003年由中國人韓力發明，在之後幾年裡曾火爆一時，但隨著2009年央視對其宣傳的戒煙效果的批評，第一代電子煙迅速衰落。但第一代電子煙存在的問題是沒有辦法提供足夠尼古丁，不能解煙癮。

第二代電子煙主要指大煙霧量的電子煙（有時簡稱為“大煙”），它提供了更多的尼古丁，但有不少部分需要DIY，學習成本高，一定程度上成為一個圈子裡的亞文化產物。

而第三代電子煙也就是眼下流行的小煙，出現的一個重要節點是近兩年人工合成尼古丁鹽的突破。新的電子製造技術的推動下，第三代電子煙像電子產品一樣開始流行。

在小煙中大致可以分為加熱不燃燒（IQOS）和煙油兩大類。IQOS採用的是加熱而非傳統燃燒煙草的方式，但由於這類產品也涉及煙草，在法律層面上一直被納入到煙草專賣監管。而煙油電子煙使用的是霧化器將尼古丁鹽等混合液霧化成蒸汽，並不屬於煙草製品，也就恰好鑽了一個空子，這也是最近一波創業的熱點。

在很長一段時間裡，電子煙全球產能的90%在深圳，主要市場卻都在歐美，這個不被公眾注意的行業一直“悶聲發大財”。

2017年底，把目光投向國內的魔笛團隊推出了一款MT測試煙。“那個時候根本沒有人看好電子煙，我們也就想做個測試，看能不能賣起來。”周潔回憶。

在電子煙還沒有成為風口時，魔笛並沒有想過找融資，如同深圳的很多電子煙企業一樣，他們在海外營收很好，盈利能力很強，缺乏融資的緊迫性。直到2018年底電子煙風口爆發，魔笛團隊判斷電子煙在國內有可能大眾化，而靠自己的錢“沒有辦法很快撬動市場”。

2018年悅刻的迅速增長則直接刺激了創業者和投資人。業內人士透露，在2018年中悅刻天使輪融資時估值尚且只有8000萬元，而最近一次融資估值已經猛漲至8億美元。不過這家公司與其投資機構一直保持沉默。

深圳電子煙銷售企業Elego電商渠道負責人郭銳透露，電子煙熱已經讓不少深圳傳統的電子煙從業者發生改變，“他們開始不同的準備做融資，找FA，都對錢有了一定嗅覺。”

轉型做電子煙之後，邱懿武見過不少開始關注這一行業的投資機構，他感覺目前的經濟環境下，很多資本沒有方向，於是把目光放在比較抗周期的消費領域，電子煙也恰好滿足了投資人們的要求。

天圖投資管理合夥人潘攀在一年前就看過電子煙，但在當時加熱不燃燒方向受專利和監管影響，他把目標放在了煙油，發現彼時電子煙“體驗很差”，如今小煙興起後，最近三個月他又再次看了起來。

“我看了不下十家電子煙，都有些審美疲勞了。”潘攀感慨。他在調研中發現，供應鏈從去年10月就已經開始滿負荷生產，到今年二三月份市場將會大面積出貨，而眼下電子煙市場的空間並沒有那麽大。這意味著曾經有利可圖的電子煙很可能迎來亂戰，“準備等兩三個月再進去看，現在時機不太好。”

“現在有些渠道戰已經打起來了。”邱懿武表示，他預測在六月份之前，就會有些公司選擇自己不賺錢讓代理商賺更多錢，以此圈住代理商渠道資源，“年後大家基本上把供應端的產能拉足了，之後基本上就會在渠道端和市場端開打。”

儘管行業才剛熱幾個月，周潔已經看到了價格戰的苗頭，她發現有創業者已經在低於成本價出售，這讓她也覺得價格戰將會是大概率發生的現象。

背負道德枷鎖的創業

潘攀一直顧慮而沒有積極出手的另一個原因，是因為“有點道德風險，現在大部分是年輕人吸電子煙，而不是老煙民的轉化”。

對於有些同行宣傳抽電子煙是一種很酷的生活方式、面向年輕人主推產品的做法，周潔也覺得擔憂，這有可能讓整個行業招致巨大的風險。她認為電子煙面向的重點，應該是傳統香煙的替代，是已有的煙民，而不是吸引年輕人抽電子煙。

“如果你以前吸煙，你可以嘗試電子煙，但是如果你不吸，就千萬不要碰。”在替福祿宣傳時，羅永浩警告說。

政策風險同樣是投資機構對創業者們提到的最多的問題。郭銳對政策依然“保持樂觀”，或者說“不得不樂觀”，他認為這樣一個行業的確存在需求，因而政策很難一下打死，並且要建立政策標準，首先得先定行業規範，再走一個長時間跨度的立法過程，“今年會有行規和禁令出來，但很難有法律”。

“在政策出來之前，至少給了創業者一個紅利期跟窗口期。”邱懿武表示。

眾多電子煙產品上架後，一些從業者在宣傳時不加限制地使用“健康”、“養生”等等概念，吸引用戶購買電子煙，甚至一些產品在設計時為了好看，加入了大量對人體有害的電鍍材料。

電子煙從業者常會引用的數據是新型電子煙的危害要比傳統香煙減少高達95%，這個數據來自於2015年英國衛生部讚助的PHE（英國公共衛生）發布的一份報告。但在宣傳中，似乎很多人刻意淡化了另外5%的存在。

就在這份報告發布後不久，英國表示將會立法，禁止18周歲以下的公民購買電子煙，因為電子煙對於青少年的長期健康狀況影響的結果還不確定。

2014年，世界衛生組織煙草控制框架公約締約方發布報告，在報告的開始部分就不無憂慮地提到，有的專家把電子尼古丁傳送系統（電子煙為主要形式）視為減少吸煙的途徑，另一些專家認為它們將破壞為改變使用煙草的社會風氣所做的努力。

據新浪報導，2018年9月，美國食品藥品管理局局長Scott Gottlieb表示，青少年抽電子煙的人數激增是一種流行病，“我們在年輕人身上看到了令人不安的加速使用現象以及由此導致的上癮路徑，這種狀況必須結束”。為此他警告，如果新興製造商不能控制電子煙在青少年人群中的泛濫，他們考慮從美國市場下架所有調味電子煙。

對電子煙的嚴管也開始逐漸在國內出現，2019年1月，深圳市人大常委會辦公廳發布《深圳經濟特區控制吸煙條例（修訂征求意見稿）》，擬將電子煙納入控煙範圍。這被認為是國內為控制電子煙釋放了一個明確信號。

2017年兩會期間，全國人大代表、廣東省煙草專賣局局長鄭偉提交議案，呼籲盡快頒布電子煙相關指導意見，將電子煙視為煙草產品納入管制。2019年1月，13名北京市人大代表聯名提出議案，建議北京市升級控煙令，將電子煙納入控煙範圍。

資料顯示，目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、紐西蘭、泰國、巴西、印度等十幾個國家或地區全面或部分禁止電子煙。

就在3月3日，日本東京奧運會籌備委員會宣布，賽事期間將在各比賽場館實行全面禁煙，包括電子煙。

“從某種意義上，電子煙還是有原罪的，它可以降低傷害，但是不代表沒有害。”一位業內人士憂心忡忡地表示，“行業裡的人需要心裡有數。”