中國 10 億消費者的市場有沒有可能長出寶潔或可口可樂這樣的公司？可以斷定的是，眼前的機會正史無前例——資金、供應鏈和新一代消費者，都已為之做好了準備。但路徑早已改變。
*注：36氪聯合小紅書、Nice、毒、Soul共同調研了超 1 萬名年輕消費者，文末附有他們的「最愛品牌榜」。
文 |喬芊
調研與訪談 |喬芊 胡思齊 苑伶 楊軒 李金 譚文琦 彭倩 鄒黃晶 白敬璿
榜單製圖 |馬燦
編輯 |楊軒
對於參加完美日記融資競標的幾家FA來說，這真是個漫長的夏天。
每隔一陣子，這家化妝品領域的明星公司就會召集幾家FA開會，但究竟由哪一家來承接融資服務，卻遲遲沒有準話。一位老股東只好出面安撫，稱“大家都挺有希望的”。數次無果的來回後，好幾家都耗不起了，有的轉而接了別的案子，一家初創的FA不戰而勝。
“完美日記是強勢的一方，FA就是打打下手，做些基礎工作。”一位接近這次交易的人士告訴36氪。強勢姿態的背後，是一線資本對這家公司超高速成長的認可和追逐。本輪融資後，完美日記估值超過10億美金。
飲品公司元氣森林也在近期遭到機構哄搶。一線基金都不想錯過這個案子，為了奪下領投資格，龍湖資本直接把價格大幅抬高。而由於出讓股比不高，跟投的數家機構為了盡可能多爭一些份額，陷入激烈的拉鋸。
事實上，冰火轉換不過三年時間。
由於消費品牌增速有限，過去VC們並不很青睞這個賽道。2016年下半年，卸任禦泥坊COO後，組建逸仙電商的黃錦峰還在為天使輪融資碰壁。他前前後後見的投資人有二三十家。一位投資人向36氪回憶，當時黃錦峰融資的設想是從國外買兩個美妝品牌做代運營，但什麽數據也沒有，完美日記這個品牌的想法也沒成型。“可一旦成型後開始快跑，你就發現錯過了。”
反思是苦澀的，包括反思勝利者為什麽能勝利。在真格基金合夥人兼CEO方愛之主導下，真格成了完美日記最早的伯樂，現場出Term Sheet的爽快讓他們只花了一百萬就拿到16個點，以當時不到一千萬估值計，如今账面價格至少漲了100倍。為什麽是真格？“因為真格投的是人。”上述投資人總結道。
在移動互聯網投資落潮的今天，一度被TMT投資人認為“成長慢”、“天花板低”的消費品牌，正在被重新考量、定價和下注。
但背後真正的原因，是消費者、行銷渠道乃至供給側的重大變化。剛剛過去的天貓雙11，完美日記超過MAC和雅詩蘭黛，首次成為彩妝類目新王者，另一個本土新品牌花西子也躋身前十。和護膚不同，彩妝此前是一個完全被外資大牌壟斷的市場。即使兩年前也很難相信，本土彩妝品牌能夠和歐萊雅、雅詩蘭黛同台競技。
36氪收回的一萬多份“新字招牌”調查問卷，超8成受訪者在30歲以下，正反映了新一代消費者喜好的變遷。
在“過去一年你最喜歡的咖啡茶飲品牌（多選）”下，新品牌異軍突起，40%的受訪者選擇了喜茶，35%選擇了瑞幸咖啡，名列第二第三。
在“過去一年你最喜歡的美妝品牌（多選）”下，8.7%的受訪者選擇了完美日記，雖然跟YSL、Dior和阿瑪尼這種大牌美妝仍有差距，但已經能擠入前十。
市場谘詢機構青年志研究了18-30歲中國一、二線城市的年輕人，如此描述這個新人群的消費觀：一方面極其“任性”，願意借貸，不懼“月光”，只要力所能及都願意嘗試；一方面又極為“精明”，買買買前會做大量研究，不被品牌和高價蠱惑，好不好用，適不適合自己才是金科玉律。
這背後，是中國成長於更富裕家庭，更有財富安全感、不懼消費的一代人；是接受教育程度更高、留學經歷不足為奇，對西方文明和品牌更加“去魅”的一代人；是成長於互聯網時代、信息獲取更自如，更好奇、善變、多元的一代人。
這給了新品牌以前所未有的機會。
依然沒人能斷言，中國會不會、以及何時才能誕生“下一個”星巴克、歐萊雅和可口可樂。但喜茶、瑞幸、完美日記、元氣森林這些依托風險資本助推的新消費品牌集中出現，意味著這些可能性大大增加。
幾個明星創業公司猶如風向標，感召更多人扎進消費創業的潮水。專注消費投資的青山資本投資總監艾笑告訴36氪，2017年、2018年時，她看的案子橫跨消費平台、品牌、社交賽道，每年大幾百個，而今年開始她只看消費，僅上半年就看了幾百個。
如果把眼光放得更加長遠，你會發現這是一個更大的浪潮。從供應鏈到產品，從行銷到銷售，寶潔、可口可樂等國際消費品巨頭在中國確立已久的壟斷地位，正在史無前例地被動搖——這基於15年來電商高速發展，10年來各種內容流量平台、社交媒體輪番登場，以及此間成長起來的嶄新一代消費者。
天貓淘寶總裁蔣凡在本屆雙11當天宣布了“中國新消費時代的開始”：“新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為都正在爆炸式的出現。”
猶如站在了巨人肩上。即便路徑選擇不同，速度有快有慢，但這可能是中國本土消費品牌最好的時代。
1、產業之變：為什麽傳統品牌人大跌眼鏡
今年5月入職後，完美日記副總裁、1971年生的馮琪堯成了這家公司年紀最大的員工。他是創始人黃錦峰三顧茅廬請來掌舵線下店的資深人士，此前服務過上美集團（擁有韓束、一葉子等品牌）、悅詩風吟和歐萊雅中國。
去年9月和黃錦峰第一次見面，馮琪堯就感到這位80後創始人“野心不小”、“後生可畏”。對於黃展示的雙11預估業績、年終預估業績，他起初半信半疑。但當這些業績一個個實現後，馮琪堯決定加入。
“驚人、沒見過、奇跡。”這位從業20多年、久經沙場的經理人如此向36氪形容完美日記的速度。可以說，這代表了傳統化妝品行業對於後浪推前浪的大跌眼鏡式的驚歎。
2000年完成改製的百雀羚是目前中國最大的化妝品單一品牌，做到如今200億銷售額花了接近20年。爆發一時的韓妝代表悅詩風吟，在中國做到40億銷售額花了五六年。而據36氪掌握的未經官方證實的消息，完美日記2019年的銷售額大約在二三十億，從2017年3月上線第一款產品散粉以來，一共耗時不到三年。
速度只是結果。一個36氪不斷在採訪中聽到的評價是，完美日記的打法對於美妝行業的顛覆是系統性的。
“過去這個圈子很小，大家抬頭不見低頭見，突然發現互聯網的‘野蠻人’來了，老人們的確很不適應。”申英傑對36氪說。他是科絲美詩中國的總經理助理。這家母公司位於韓國的企業是中國規模最大的化妝品代工廠，為完美日記生產粉底、氣墊、口紅、眼影等產品，佔到後者盤子的4成左右。
他把以完美日記、橘朵為代表的，主要在線上銷售的美妝新品牌稱為“互聯網品牌”，和它對應的還有CS渠道品牌、直銷品牌、商超品牌和百貨商場品牌。
“野蠻人”的第一特徵是動作快。申英傑說，過去歐萊雅和科絲美詩合作，一年談一到兩次，每次規劃一波新品，從研發到上市，不會短於六個月。強生、聯合利華這類偏快消品的，都是來規劃兩年後的產品。“還有各種穩定性、安全性、跌落、運輸測試，工廠測3個月，品牌自己再測3個月。”
但“互聯網品牌”的產品經理不分年頭年尾、月頭月尾，而是“每周都會來”。他們的勤奮工作背後，是完美日記這樣的品牌旗艦店每月都在上新的熱鬧景象。
科絲美詩位於上海奉賢辦公區跟生產線在同一棟樓，裝修素淨，每間會議室門口都有小卡片，列印著來訪客戶的公司名。如果來的是“互聯網品牌”，那麽會議室大概率一佔用就是一整天。客戶坐裡面，一會兒銷售人員進來，一會兒研發人員進來，當場試樣品、調樣品、下訂單。
交貨期限通常是一個月。“做不到的話，這個單子就拿不到了。”申英傑笑了。為此他們需要提前備好原料，承擔前所未有的庫存風險。“但相比備了貨賣不掉的風險，沒有訂單的風險是更大的風險。”他說。
在爭奪完美日記這個大客戶上，科絲美詩的對手還有做歐美出口出身、擅長做眼影的本土公司臻臣，以及彩妝技術頂尖，總部位於意大利的瑩特麗——無一不是行業裡的佼佼者。“幾乎每個產品我們幾家都會爭一爭，樣品一輪兩輪三輪、報價也來回廝殺個好幾輪。”
作為世界工廠，中國在許多製造業領域都擁有充分、不同層次的產能。中國的化妝品生產企業有5000 多家，僅廣州就有大大小小2000多家，其中2/3集中在廣州白雲區。這解釋了完美日記、HFP、樸物大美等美妝日化新品牌扎堆廣州的原因（也因為寶潔系人才集中）。
小品牌找小廠，長大後再換大廠是行業慣例。但這個情形正在起變化。
像完美日記這般有野心的品牌會在更早期（2017年產品上線不久）就接觸大代工廠，而要盡早抓住有潛力的小客戶，大工廠也必須從小訂單接起。去年，科絲美詩在內部提出“500個也做”的口號，既是刺激增長，也為了“在無法甄別哪個是寶石哪個是玻璃”之時就投資未來。而此前，科絲美詩的口紅起訂量是一個顏色20000支。
日趨開放、靈活的供應鏈，大大降低了消費品創業的資金門檻和規模門檻，讓從0到1沒那麽難。“除了電器類供應鏈壁壘高一點，多數消費品像食品、服裝、彩妝日用品的壁壘都已沒有那麽高。”一位消費領域早期投資人說。
事實上，快時尚品牌、韓都衣舍代表的淘品牌、張大奕雪莉代表的網紅電商，對服裝供應鏈發起過一場前赴後繼的“小批量、多批次”的改造。“五年前在服裝領域發生過一遍的事情，今天又美妝領域發生了。”天貓美妝總經理激雲告訴36氪。
激雲所指的產業之變，柔性供應鏈是其中一件，“依賴渠道分銷的品牌全面沒落“是另一件。
“外資品牌都賣單品，SK-II有神仙水，百雀羚top的單品是什麽，你根本沒概念，它沒有戰鬥力，甚至單獨賣連價格都不知道怎麽定。”他展開舉例。
後者這麽做是為了保證最靈活的組合方式、最不透明的價格和最高的毛利，從而給經銷商和渠道分潤。一位化妝品行業資深人士告訴36氪，依賴傳統線下分銷的品牌，要給經銷商留出5-8%的扣點，再根據渠道強勢程度給渠道30-50%扣點。
新一代品牌從第一天就是直營，無論是線上旗艦店，還是線下體驗店。這使得了它們可以按照消費者而非經銷商喜歡的方式去銷售，並充分把握定價權。
化妝品行業素有“暴利”之名，品牌更是站在產業鏈條的頂端，尤其容易賺錢，一般品牌毛利可以達到70-80%，淨利也有10-20%。完美日記的核心用戶群是18到25歲、剛開始化妝的大學女生和職場新人。想兜售她們消費得起的產品，就要大刀闊斧砍掉毛利。
加價率是商品從出廠價到零售價之間的倍率，直接反應毛利水準。一位接近完美日記代工企業的人士稱，傳統線下渠道的化妝品通常是10-12倍，微商渠道是7-8倍，電商是5倍左右，“完美日記促銷做第二件半價時，加價率只有兩三倍”，而促銷基本是常態。
價格永遠是一把利器。活生生的案例就擺在眼前：去年雙11，HomeFacialPro登上天貓美妝銷量前十，這個品牌主打成分清晰+價格低；在生活雜貨店領域，遠有以“十元店”式定價崛起的名創優品，近有打高性價比的Nome。
啟用大代工廠帶來的不低成本，和遠低於行業均值的加價率，指向一個出人意料、卻又在情理之中的謎底——完美日記仍處在虧損當中。不止一位知情人士向36氪指出這一點。“即便不是化妝品這種高毛利品類，消費品做到3億以上很多也都盈利了。”一位消費投資人指出它的“反常識”之處。對此，一位從事化妝品行業多年的人士連呼“不可思議”。
被“互聯網思維”洗禮過的人卻見怪不怪。“只有founder格局夠高，才不會滿足眼前的利潤。最終你賺的錢的大小取決於規模，而不是利潤率。”上述投資人說。他認為這正是完美日記從一眾美妝新品牌中脫穎而出的關鍵。
某種程度上，先圈住用戶、再慢慢掙錢這個互聯網時代的黃金法則再次被沿用了。
憑借“即使虧損也要打掉溢價、盡快做大規模”而成功上市的消費品公司，瑞幸咖啡近在眼前。
Key Point：
新品牌的產生，依托於中國已有的成熟代工廠，和他們配合新品牌的小批量、高頻次生產節奏的意願；
扁平的銷售渠道，使得新品牌能加價更少、售價更低；
某些新品牌首先追求用戶規模快速增長，願意反常識地“不盈利”，這與風險投資機構的偏好相通。
2、流量之變：全世界變化最快的市場
“如果今天是你和先生的結婚紀念日，你一定會選擇一家好的餐廳，那為什麽我們要買最便宜的廣告？”2015年年初，英國人Matthew Price（中文名馬睿思）出任寶潔大中華區總裁，在見面會上向一位負責媒介投放的同事如此發問。
在場的中國員工對這位新總裁刮目相看。“他才來三個月，就意識到我們之前吐槽很久的問題。”一位當時在職的寶潔中國品牌部門員工說。
彼時，寶潔“跌落神壇”已經有些時日。這家因在電視劇前投放肥皂廣告而創造了“肥皂劇”一詞的日化巨頭，擁有一套久經考驗、堅不可摧的電視廣告生產和投放模型。它信仰通過購買各種時段的組合來達到“部門觸及成本最低”——一種基於媒介中心化的傳播方式。但當電視頻道數量陡然增長，供給從有限變為無限時，這套邏輯失效了，盯著爆款欄目、熱門綜藝投放才能抓住特定的客群。
“寶潔當時專門研究過霸王洗發水的投放排期，發現沒有任何邏輯，最後才知道是老闆夫婦愛看什麽，就投什麽節目。”上述員工告訴36氪。本土公司操作更粗放、更依靠直覺，但也往往更有效果。
據 Trian Fund Mangement 數據顯示，2011到 2017年財年，寶潔的複合增長率只有2.3%，遠低於同行平均水準的3.7%。行銷上的笨拙只是寶潔失速的一個側面，但它意味著，依靠最強勢的渠道和最霸道的廣告轟炸所構建起來的銷售閉環被切斷了。
進入社交媒體時代，寶潔的衰退更加嚴重。一家服務過寶潔的谘詢公司人士稱，大概三四年前，他們向前來中國進行Global Visit的寶潔總部領導介紹小紅書和中國人怎麽海淘時，對方表示非常驚訝。“他們完全沒想到中國消費者資訊獲取能力這麽強，購買渠道這麽多。”
最大的趨勢無疑是，中國年輕消費者越來越依賴移動互聯網。而從電視大屏、到移動小屏，再到小屏上一個個“孤島”式的APP，傳統媒介壟斷的瓦解是一個不可逆轉的、愈演愈烈的進程。
在36氪的新字招牌萬人大調查中，超過8成都是30歲以下的年輕消費者。這群以年輕人為主的受訪者不僅幾乎全都頻繁使用微信，也都是微博、B站、抖音、小紅、知乎……的常用者。
至於具體到哪個App、哪種玩法在忽然興起，小而靈活、沒有歷史包袱、又寄望於彎道超車的本土公司，總是最能把握流量變遷的人。
2018年春節一過，陸昊的日程表陡然緊張起來。作為美妝垂直行業MCN快美的創始人，他開始跟廣州、上海周邊的美妝新品牌負責人密集會面，每天從早排到晚，最多時候一天見7、8個人。“所有人都想快速搞一波KOL推廣，”他說，“當時我們的紅人要拒掉90%的單子，根本接不過來。”
大風驟起是2017年雙11之後。陸昊告訴36氪，品牌們會使用阿里後台一個叫“生意參謀”的工具查看競品店鋪數據變化，如果有品牌有異乎尋常的增長，大家就會紛紛研究它的流量到底從哪裡來，再爭相模仿。
很難說最早采取行動的是到底是誰，但是把KOL投放執行到極致、並收割到極致的，無疑還是完美日記。
自媒體“增長黑盒”通過數據分析對完美日記的投放策略有如下總結：每年3/4月和9/10月上線大量新品，在一個月內，依靠小紅書，微博，抖音等平台打造1-2個爆款，從前期造勢，到後期維護運營，總共用時一個半月左右；並非一味尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。
看似教科書式的操作背後，是這家公司對於流量窪地的極端敏銳和快速行動。
小紅書是完美日記最早的投放陣地。“當時品牌在小紅書的標配是上新品投300、500篇，完美日記上來就投3000、5000篇，一下子把聲量打出來了。”一位接近完美日記的電商運營人士稱。
“2017年末小紅書上粉絲幾萬的博主投一篇只要三四百，到現在起碼漲了十倍。”一位熟悉小紅書生態的廣告代理商說。
這背後是2017年末，小紅書的戰略重點從跨境電商調轉回種草社區，引入以范冰冰為首的大批明星，帶動用戶量和日活飛快上漲。湧入品牌增多後，KOL價格水漲船高。而到了2019年初，小紅書官方介入，在品牌和MCN／博主之間搭建“品牌合作人”平台，KOL投放的價格門檻進一步抬升。
試錯成本和錢打水漂的概率也變高了。“當時找10人，10個人都好好寫，現在可能有3個只想賺錢。” 上述代理商稱。
完美日記在抖音的投放也類似。作為用戶量更大、爆發性更強的短視頻平台，其日活曲線陡升也是在2018年春節後。“到了年底，所有人都意識到抖音的短視頻行銷對於消費品來說重要了，中間有6到9個月是紅利期。完美日記抓住了。”一位消費領域投資人說。
到了2018年下半年，微信私域流量也流行起來，完美日記開始運營小完子社群。
淘外的大手筆投放，令完美日記在淘內的銷量節節攀升。激雲告訴36氪，完美日記天貓旗艦店2017年8月開業，起初成績一般，但到年底時，已經被運營小二從“普通店鋪”納入“重點關注店鋪”，到了2018年4月，正式躍升為天貓KA商家，被重點運營。“通常一個新店鋪基數小，增速就會快，但是如果持續很快，就會引起我們的關注。”
投放得法之外，產品的顏值和口碑也拉動了自然流量。快美旗下美妝博主博妞記得，直到2018年中旬前，完美日記的產品都還普普通通，只能說“對得起價格”。但從“大英博物館”聯名款眼影盤起，“有了質的飛躍”。
聖母瑪利亞圖案凸起得很高級，配色也不再平庸，博妞挑出其中的綠色作為主打，示範了一款別出心裁的“松葉妝”。“以前秋季妝容都是楓葉南瓜，這次就是教大家把一個有點跳的顏色用得日常。”博妞說。視頻發布後反響熱烈，彈幕和評論量是平常的三倍，“博主是不是真心喜歡一個產品，觀眾也是能感覺到的。”
峰瑞資本執行董事黃海認為，眾多消費品中彩妝品類會率先爆發，是因為它最大化地利用了抖音、小紅書為代表的短視頻和分享社區行銷紅利，“這些品牌瞄準的18歲剛化妝的大學女生，又正好都在這些平台上”。
不止一位接受36氪採訪的品牌創業者稱，今年以來，它們花在淘寶鑽展、直通車這種“古典運營法”上的錢從從投放總盤子的5成下降到2、3成左右，更多的錢被投向了抖音、微博、小紅書、B站等社交媒體。“某國產護膚品牌在抖音上一個月能花3千萬，在淘內估計2千萬都不到。”一位接近該品牌的資深運營人士稱。
對此阿里的對策是，大力推廣淘寶直播、新品共創、定製款等玩法，把品牌盡可能多的環節綁定在自己的生態中。“一些小品牌為了跟天貓搞好關係，也會合作一些可能不是真正需要的項目。”一位經常和品牌方打交道的谘詢行業人士稱。
無論淘內還是淘外，能踩準各個平台紅利、快速崛起的品牌畢竟是少數。讓多數品牌創業者焦慮的是，平台的玩法變化越來越快了，這無疑對創業本身提出了更高要求。
“以前是一年一個比較大的窗口期，現在可能兩三個月就過去了。”同時經營美妝品牌妮雅絲和男士品牌他秘的尉遲說。據他觀察，從去年到今年，抖音上專業美妝博主試妝類的，劇情小品類的，顏值反轉類的，每隔一段時間就會有用戶特別買單、ROI特別好的內容出現，不同的MCN機構各顯神通，抓住一波就批量地做账號，“一下子火一百個”，但“速生也會速死，真正發展好的都是專注做好幾個帳號的”。
雙11前夕，他一邊忙著審批薇婭淘寶直播間緊俏的坑位，一邊和團隊商議在快手直播的內容。去年底，快手散打哥日銷1.6億後，他決定讓運營做幾個推廣帳號試水。意外的是，比起“得過美容大賽冠軍、上過非誠勿擾”的女主播，“醫學背景品牌創始人”的人設更受粉絲歡迎。
他只好親自出馬，白天做創始人晚上做主播，兩個月攢下了60萬粉絲，但累到再次長痘。某次直播賣一款自家產品，他在一位大主播直播間刷了價值不菲的禮物，一晚漲了6萬新粉，賣出了上萬單。
“現在做品牌創始人太不容易了，”尉遲感歎了幾次，“要開發產品，要對接平台資源，要思考品牌建設，現在還要自己造IP、當博主。”不過這樣做讓他離用戶更近了，他十分看重直播間那些活靈活現的評價，對產品品質也更較真。
另一位食品品牌創業者也在最近陷入一個兩難選擇：是穩扎穩打做品牌，還是跟一家大型直播MCN簽約做主播，邊帶其他貨邊圈粉，然後再帶自家品牌？
後一個選項近似曲線救國，但也恰恰是這個時代才能提供的、頗具誘惑力的全新路徑。
在36氪採訪中，有人表示快手由於太接地氣、太強調賣貨而不太適合塑造品牌。但反對者也堅稱，任何一個有流量的地方都不該放過，即使是做品牌，首要目標也是活下去。
Key Point：
新一代中國消費者慣於從互聯網獲取信息；
能快速崛起的新品牌能敏銳找到互聯網流量窪地，但窪地紅利是快速變遷的；
要起量，就要敢於果斷做大規模投放。
3、不變的東西還是大於變的東西
活下去之外，中國的品牌創業者、投資者們還在思考一些更深遠的東西。
“中國有一個長達5到10年的消費品牌紅利期，這是獨立於今天小紅書火明天抖音火之外的。”一位長期關注消費品的投資人說。換句話說，如果僅僅盯著流量做消費品，格局是不高的，而憑借超強商業能力迅速爆發的品牌往往會遮蔽大家的視線。
另一位早期消費投資人也持類似觀點。“新媒體當然要抓住，但通過品牌力，而非運營打法、渠道紅利，大資本助推起來的品牌，隱形門檻是更高的，後勁也更大。”
某種程度上，盛極一時的淘品牌可以為這種論調提供一些注腳。
淘品牌代表韓都衣舍走韓風快時尚路線，款式多、上新快，最高時一年2萬多個SKU，迎合了淘寶品類建設期對於新品的需求，也拿到了平台最好的流量資源。2014年韓都的勢能達到巔峰，成為天貓女裝歷史上第一個全年度、雙十一、雙十二“三冠王”。但好景不長，2015年到2018年，韓都一路從雙11女裝第一跌落至第六，新霸主優衣庫卻始終沒有易主。
一位前韓都衣舍中層人士告訴36氪，服裝領域大品牌太多，當他們把陣地從線下轉到線上後，直接擠壓了韓都的空間。“我們T-shirt起家的，只能買58到78，為什麽不能再往上了呢，因為78元遇到優衣庫，98元遇到ZARA，消費者根本不認你。”這限制了其銷售規模持續增長。說到底，它只是一個“最大化利用了淘系流量的品牌，而不是佔領了用戶心智的品牌”。
沒有心智意味著沒有溢價，只能陷於低質的比價中。而成本卻在蹭蹭上漲，淘內的PPC（單次點擊付費）從2010年前後的一毛錢，漲到了如今的4、5塊錢，這也拖累了其利潤水準。
但消費者心智、品牌力這些玄而又玄的字眼究竟是什麽？
站在金字塔尖的奢侈品牌提供了極致化的解釋。“奢侈品品牌誕生於前工業化、慢生活時代的長期積累，歷史故事和品牌力都難以複製。” 時尚垂直媒體華麗志主編余燕如此概括。正是這種難以複製，創造了最高昂的溢價。
對於“新消費公司中誰品牌力最強”這個問題，投資行業幾乎達成了一種奇妙的共識，這個答案就是喜茶。這家2012年成立的新茶飲品牌，上輪融資時的估值達到90億元。
喜茶對於品牌的理解，可以從創始人聶雲宸接受採訪時的回答中獲得某些線索：“品牌應該定位在一些永恆的東西”；“我們對名字和風格很看重，因為它最後沉澱下來就是喜茶的品牌元素和內容，是不變的那部分東西。這聽起來好像很簡單，但很重要”；“戰術層面變動的東西，我們不擔心”。這位90後創始人稱，他平時花時間最多的三個方面是產品、品牌和運營。
“喜茶就證明了，不靠流量打法、就靠產品和品牌做得好也是可以成功的。一家在購物中心開店的餐飲品牌，有什麽紅利可言呢？”一位投資人說。他接著表示，如果沒有喜茶，包括他在內的許多人可能不會相信這件事。
在36氪新字招牌萬人大調查中，受訪者們表示，選擇一個品牌的最主要原因中，性價比高之外，產品品質過硬名列第二。
本土新品牌必須往前一步的原因還在於，大而遲緩的外資對手已經開始轉身，快速追趕。而那些看似跌入低谷，實則深深佔領過用戶心智的品牌，正是它們最有力的資產。
2017年以來，寶潔開始在社交媒體上發力，一度淪為“媽媽油”的Olay啟動了品牌重塑計劃，並嚴密執行種草、拔草策略。去年下半年，Olay“小白瓶”成為爆款單品。剛剛過去的第三季度，寶潔中國銷售增長13%，遠高於全球市場，其中Olay表現亮眼。
雙11前夕，在薇婭淘寶直播間的一次熱門位競拍中，勢頭強勁的本土護膚品牌HFP以200萬元中標。和它爭相出價、戰到最後一刻的對手正是寶潔旗下的洗護品牌當妮。
好消息是，已然具備增長勢能的新品牌正在借助資本，謀求更大的騰挪空間。喜茶沒有放慢開店的速度，創始人稱到今年底將突破400家門市；完美日記接下來的目標是三年內開出600家線下店，同時計劃斥資1億美元自建一座合資工廠。
星巴克成立距今48年了。可口可樂133年。寶潔182年。要成為偉大的品牌公司，需要機遇，更需要耐心。
Key Point：
新一代消費者有了新的喜好；
上遊供應鏈的配合，帶來了降低成本和售價的可能；
直播、短視頻等內容社區App帶來了品牌建設和銷售渠道紅利；
但品牌的本質內核，依然是產品。
About 36氪“新字招牌”調研
調研與訪談 | 喬芊 胡思齊 苑伶 楊軒 李金 譚文琦 彭倩 鄒黃晶 白敬璿
36氪本次“新字招牌”萬人大調研，聯合小紅書、Nice、毒、Soul共同進行，誠摯感謝各位合作夥伴。明年“新字招牌”調研會繼續進行，並進一步完善候選品牌名單。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室