圖片來源@視覺中國
文 | 麻辣娛投，作者 | 年華
暑假接近尾聲，各大視頻網站紛紛發力聯合會員，比如騰訊視頻聯合京東、美團，優酷聯合餓了麽，愛奇藝推出與京東、攜程的雙會員。不只是一線視頻網站，芒果、PP視頻也不甘人後在聯合會員上動作頻頻。在價格上，幾方也不惜本錢開啟打折銷售戰。
這場聯合會員之爭讓視頻網站會員爭奪大戰越演越烈，聯合會員的興起將對優愛騰產生什麽影響，它是一種模式創新還是一樁隻賠不賺的買賣？
01 打通邊界是普惠會員還是拉新的必然趨勢？
現在幾乎沒有一家視頻網站沒有聯合會員，優酷聯合蜻蜓FM、餓了麽、哈囉單車、新浪微博、掌閱、錦江平台、唱吧、飛常準、快看、作業幫等，月卡在20元左右，年卡在200上下，最高的288元。
愛奇藝則與百度貼吧、百度網盤、攜程、QQ音樂、新浪微博、京東、迅雷、沃爾瑪、享物說、寺庫合作按月卡、季卡、年卡形式，價格略高，最高的沃爾瑪月卡達到499元。
騰訊視頻則以VIP+的方式來推薦聯合會員，其分類更加詳細，比如電商方面有網易考拉、京東、唯品會、亞馬遜、小紅書；視聽方面有QQ音樂、全民K歌等；生活方面有美團外賣、去哪兒，價格方面基本保持年卡198的水準。
二線視頻網站中芒果TV也與去哪兒、蜻蜓FM、QQ音樂、學而思等建立了互通關係，不久前PP視頻與蘇寧易購推出與京東、愛奇藝相似的PLUS會員，實現視頻內容與商品的聯姻。搜狐視頻這方面表現得比較謹慎，除了常規的與銀行合作聯名卡外，還未推出跨界會員。
從各方面的跡象來看，聯合會員之風已經形成，而這種模式能否會帶來井噴呢？
據報導，2018年愛奇藝與京東第一次聯手就為兩者帶來了數目龐大的用戶激增，雖然並沒有資料可以印證究竟帶了了多少付費用戶，但著在互聯網進入了下半場、用戶的獲客成本越來越高的背景下，短時間內獲得巨量的用戶的效果還是讓人躍躍欲試的。
在存量大戰中，視頻網站的焦慮越來越強，也可以看出他們對於單純依靠視頻內容擴大會員規模顯得有些信心不足。增加會員粘度、爭取新會員的加入勢必需要提供更為多元化的服務，聯合會員無疑是一種有益的嘗試，也是獲取下沉用戶的一個新措施。
作為“聯合會員鼻祖”的淘寶88VIP會員也在這個節點上推出了淘寶值低於1000的用戶可以以288元購買會員，可以被看做淘寶在會員製上的新動作，其目的直指中低端用戶，對抗京東、蘇寧對於用戶的爭奪。
從筆者的角度來看，這種聯合會員對於老用戶的吸引可能要強於對新用戶的吸引力。月卡為主的會員群體，往往是因為一部劇或者一檔網綜、一部電影而暫時支付會員費，動輒上百元的支出還會一時拿不定主意。但對於季卡、年卡用戶來說，付費習慣已經養成，在同等價格下可以獲得兩個不同領域的會員，自然會踴躍購買。而對於新用戶來說，價格仍是他們關心的第一個要素。
02 低價促銷會不會是一支有毒的春藥？
價格戰在所難免，以近期各平台的聯合會員會費做比較：愛奇藝隻推出了鑽石會員送攜程一年會員的活動，而連續年卡價格為268元，騰訊與美團的月卡是20元和98元送蘇寧會員，優酷剛剛為慶祝七周年的一系列活動，一口氣聯合餓了麽、淘票票、掌閱、新浪微博、蜻蜓FM、快看、錦江等多達十家的合作夥伴亮相，價格統一為動心的99元。
這個價格一般是視頻網站年卡優惠的最低價，現在成為聯合會員的“心理價位”，勢必會形成消費印象，高於這個價位的無論單會員還是雙會員，價格上升的空間有限。面對這種低價促銷，騰訊視頻與愛奇藝也不會視而不見，或以更為優惠的價格來進行反擊。
但價格戰是否造成視頻平台虧損的加劇呢？是否連帶其他平台也被迫減少會費收入呢？
通過愛奇藝公布的最新財報，會費收入已經超過廣告成為第一大收入，促銷低價會員應該佔了相當的部分，而在觀眾心理價位基本形成的情況下，哪一家視頻網站都不敢輕易提高會費而導致會員流失。
與其他平台合作在總價保持不變的情況下，其他平台一定會拿走相應的會費，視頻網站變相地減少了自己的會費收入，這個口子只能靠擴大會員基數來彌補，當達不到預期，虧損面擴大是必然的。
同樣的問題也反應在其他平台上，也要承擔拉新的成本壓力，是否會從雙贏變成雙虧這只能通過今後各家的財報才能看出端倪。
另外一點值得注意的，在騰訊視頻購買20的騰訊美團月卡，在美團上的價格是15元，騰訊與蘇寧的聯合會員，在登錄微視、火鍋視頻還可以進行減免。雖然並沒有明確的訊息得知騰訊視頻與合作方如何分成，但從以上的現象，可以揣測騰訊視頻應該分出了較大部分的會費收入給合作方，從合作方閱聽人中發展新會員的意圖非常明顯。
從最新公布的騰訊Q2財報中騰訊視頻的會員數已經達到了9690萬，同比增長30%，這樣漂亮的成績仍然讓騰訊視頻不能釋懷，愛奇藝會員數早已破億，優酷會員規模也超過8000萬。對於用戶的爭奪更加激烈，騰訊視頻和優酷顯然更加急迫，在大力度促銷聯合會員上也有所體現。但會員成本如何消化？聯合會員會不會成為拉新的利器？都需要時間去慢慢驗證。
03 視頻內容或借助聯合會員拓展網絡行銷新天地
無論采取怎麽樣的方式，會員群體的擴大對於網絡劇、網綜、網大等網生內容來說都是一件利好的消息。
在分账製成為主流的當下，龐大的會員必然帶來播放的增加，突破分账天花板成為一種可能。更為重要的由於外賣、在線音樂、電商平台的加入，為影視內容自我行銷提供了一條新的途徑。
以優酷去年分账千萬的《伏妖•白魚鎮》為例，其就嘗試聯合“餓了麽”進行用餐時段單頁直投的方式來進行宣傳。而美團的宣發資源更加廣大，背靠美團的美團外賣也自然成為網絡視頻宣發的有效途徑。
通過其他平台的宣傳，加之聯合會員的增多，有望讓更多的網劇、網綜獲得更大的曝光機會，進而吸引更多的會員點擊、觀看，影片、節目的分账金額的增加是可以預見的。
反之，因為滿足了觀眾生活的需要，又促使了觀眾在觀看視頻的同時進行點餐、網購等行為，使得外賣、邊看邊買等場景購買成為一種可能，從而讓合作方獲得了更多的訂單，形成良性的循環。
除了投放廣告外，外站的資源也為網生內容搭建了免費宣傳、擴大影響的平台。京東、蘇寧、美團、餓了麽等都有短視頻方面的專門板塊，這便是引流的絕好的領域。
短視頻行銷已經成為宣發不可缺少的部分，近期優酷的網絡電影《水怪》取得了上線6天分账1043萬、上線20天分账1769萬的驕人成績，總結其成功的經驗，便是短視頻行銷的精準引流，其在抖音的播放量近5億，聯動“餓了麽”推出的《水怪》IP小龍蝦節、聯合天貓商家策劃主題包店活動，為其在分账票房之外開辟出全新的收入賽道。
這就啟發了其他影視製作者，如果能在站外以短視頻的方式投放，依托聯合會員群體，可能比抖音投放更加精準和有效，再輔以電商的配合，其經濟效益形成分账加衍生的雙盈利模式，其未來的想象空間定是超出大眾的想象。
雖然聯合會員的商業模式還並沒有形成，但從目前來看至少其涵蓋了很多玩法，在拉新留舊的基本目標下，如何將聯合會員發揮到極致是下一步聯合會員能夠獲得成功的關鍵。
在抱團取暖的情況下，聯合會員無疑是資源互換、內容共享最好的方式，相信在逐漸被市場認可的情況下，其一定會發揮出更大的能量和美好前進，並成為會員製升級的一個重要標誌！
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