文/丁雨馨 編輯/光音
4月24日，董明珠首次進入抖音直播間，準備倉促，卡頓導致惡評。431萬人圍觀的情況下，22.53萬的銷售額慘不忍睹。董明珠說：“那天被人家罵死了。”
5月10日晚，董明珠來到快手直播間，在3個小時成交額破3億元的慶祝聲中，打了一個漂亮的翻身仗。
距離上次直播不到一周的5月15日，董明珠“走上巔峰”。在攜程董事長梁建章、國美零售總裁王俊洲等一眾總裁和董事長之中，董明珠力壓群雄，憑借著京東515直播間7.03億元的成交額成為玩票大佬中的“帶貨女王”。
從23萬到7億，“不服輸”的董明珠親自嘗試了三次。她的目標很明確：“我這算是開了一個頭，替他們（經銷商）探路，希望他們也能逐步體驗線上的感覺。”
格力的經銷商團隊是業內公認的“鐵軍”，戰鬥力極強 。但讓這樣一隻線下“鐵軍”，離開舒適區，積極擁抱線上渠道，需要的或許不僅僅是董明珠的一句話。
且不說，線上直播的價格優勢，來自於傳統經銷體系出讓的紅利。
整個主播市場迄今為止，也隻誕生了李佳琦、薇婭等為數不多的現象級頭部選手， 據2019年11月12日Boss直聘發布的《“帶貨經濟”從業者現狀觀察》顯示，逾七成從業者月收入不過萬，44.3%的主播坦言團隊僅有自己一人。
董明珠的賣貨戰績真的證明了直播帶貨是可持續的嗎？她強大的個人IP光環又能沐澤多少經銷商呢？
從23萬到7億
4月24日，董明珠在抖音開啟直播首秀，幾個小時僅賣出23萬總銷售額的電器。但是高達431萬的累計觀看，證明了格力董明珠這塊招牌的吸引力。
首戰成績不佳，輿論四起，5月10日，“霸道總裁”董明珠在快手直播上開啟“重考”模式，並交上一份總額為3.1億元的“戰果”。董明珠直播間開場30分鐘交易額破億的搶眼銷量為自己打了一場漂亮的翻身仗。但3.1億背後還有快手的三位頂級流量主播一齊帶貨，三者粉絲加起來約有6500萬。
和快手不同的是，京東515直播請來了科技評測達人王自如，京東高管也親自月台，京東還為這位入駐10年的合作夥伴，提供了“億級站內總曝光、千萬級資源投入、千萬級流量矩陣”的支持，最終成交額突破7.03億元。
董明珠對直播賣貨的看法也有一百八十度的轉變。4月14日，董明珠在接受央視採訪時表示，轉型做線上會影響60多萬的線下員工就業，因此，“要堅持走線下的路線”。4月28日，抖音首秀上的董明珠立場依舊堅定，直言“直播，但不為帶貨”；但在5月15日的京東直播中，董明珠則完全放下身段，表示要“積極開拓線上，實現線上線下的閉環”。
數據背後的真相？
正如海爾CEO張瑞敏說的，所有的直播帶貨，不管多麽紅火，都少不了一句“全網最低價”。
細看格力三次直播數據，抖音首秀中最低價的產品是標價139元的充電寶，或許正是因為全場“最低價”，其銷量穩居當晚該場直播的第一寶座——125個。
5件電火鍋，3台空氣淨化器，高於6000元價位的產品，銷量皆為0。
而在5月10日的快手直播間，董明珠用30分鐘的時間打破億元記錄。這一成績與快手補貼出的“全網最低價”不無關聯。
據《經濟觀察網》報導，快手平台與格力協商的直播定價均不高於其在京東、天貓和拚多多三大電商平台上的價格，不僅如此，快手還在低價的基礎上進行二次補貼。其中，格力金貝II變頻空調，原價15899，補貼金額6900，到手價為8999，相當於5.4.折。
因為產品悉數“全網最低價”，有網友甚至懷疑經銷商是否借此“進貨”
而在515京東“最強中國造”直播間，52余款產品均以超低價格呈現。
作為京東6·18年度盛典的熱場，平台二次補貼力度可想而知。此次直播的折扣步伐和與快手合作時幾乎如出一轍，有平台優惠券、限量五折、截屏抽獎等“空前”福利。
將近兩萬的“抗疫同款”空氣淨化器到手價僅9950元。同時作為直播間贈品的格力涼之夏空調，作為新版的市面原價為2599元，到手為1999元，計入直播間5折券後不足一千元，而格力品悅當時更是低至1300元。（查閱京東、天貓兩大主流電商平台，該款1.5匹製冷量的、且節能等級為1級的中高性能空調，5月19日當天價格紛紛在3千以上）
不論線上還是線下，價格永遠是影響性價比的重要因素之一。天貓平台中格力和奧克斯就是一鮮明案例
奧克斯依靠低價優勢，大力布局線上渠道， 線上營收從2013年的不足5億，到2018年躍至115億元。
試水直播帶貨的背後：家電市場競爭加劇
在主要的家電企業中，格力互聯網渠道的存在感相當弱。
比如，據媒體報導，2012年，奧克斯確定電商戰略，成為空調行業最早做電商的企業。2014年，美的電商直營化。
而2015年以前，憑借強大的產品技術和銷售渠道，格力電器年淨利多年增速就保持在30%以上。可是沒有預見到的是，據艾肯空調製冷網統計，2015年中國中央空調市場的整體容量約為 660億元，同比 2014 年下滑了 9.6%。在這一年，格力顯然有些措手不及，營業總收入同比下滑28.17%，淨利同比下滑11.46%。
2017年，得益於去庫存和供給側改革，格力營收大漲，實現44.86%的淨利潤。儘管線上零售額同比暴漲226%，線上營收同比暴漲218%，但線上總零售額為150億，線上營收為105億。相比年報動輒2000億的營收，線上貢獻單薄。
不過這一增速只是曇花一現，到了2019年，空調行業再次總體承壓。中商產業研究院發布的《2019家用空調年度行業分析報告》顯示，2019年行業總產量同比增長1.21%， 行業總體銷售額同比下降0.74%，行業總出口量同比下降0.82%，行業總內銷量同比下降0.69%。
於是在市場增量消失的2019年，格力電器（SZ000651）全年淨利潤246億，同比-5.84%，是五年來首次下滑。
2020年，隨著新冠疫情的到來，壓力更大。奧維雲網推總數據顯示，白色家電整體一季度零售額降幅在45%左右。2020年第一季度空調行業規模同比去年下降58.1%。4月底的季度報顯示，格力業績同比下滑72.53%。
在財報中，格力表示：“一季度，空調行業終端消費需求萎縮，疊加新能效標準實施預期影響，行業競爭進一步加劇，公司繼續實施積極的促銷政策。”
市場遇冷，增量不再，以往攻城略地的槍口往往會調轉方向。
在2019年的股東大會上，董明珠直指美的、奧克斯在格力內部挖人，“連工人都挖，甚至我的人去了他那裡還要更名換姓”，“偷了我們的技術，而且弄虛作假”。
5月12日，歷時三年多的格力訴奧克斯侵犯專利權一案塵埃落定：奧克斯惡意侵權成立，被判賠償格力4000萬元。
不僅如此，今年4月28日，董明珠稱，一季度格力收入少了三百個億，但格力不僅不裁員，今年還要招5000個以上的大學生。“製造型的企業必須要靠自主創新才能保持優勢，而自主創新就一定要有人才，而人才企業必須要自己培養，這個培養甚至要用十年八年才能完成。但是人才的培養要有延續性，如果你三年不招大學生，你可能就斷層了，所以這個付出也是必須要做的。”
持續吸納人才、鞏固專利壁壘，格力為保持技術上的領先，不遺余力。
但是，最棘手的或許還是維系著這個龐大帝國的經銷商體系表現乏力。
近年來，格力線下經銷商在新零售的夾擊下，未能交出令董明珠滿意的答卷。與此同時，格力向代理商、經銷商壓貨，來反哺自身的討論一直不絕於耳。
2019年上半年，格力重慶經銷商接受《時代周報》的採訪時表示，“經濟不好，我考慮過縮減規模，不過後來發現不可能的了，格力給我們加了銷售任務”，任務完成不了，經銷商就拿不到返利，“基本上白幹了”。
即便如此，董明珠在19年網上業績說明會上稱“銷售放鬆了警惕，有點養尊處優”，其對銷售部門的態度可見一斑。
1990年，董明珠進入彼時的格力（當時已更名為“珠海海利空調器廠”），連續40天追回前任留下的42萬元債款。同年，其銷售額為1600萬元。1994年，銷售女強人出任經營部部長，次年便帶領格力連續11年盤踞國內空調業“產銷量第一”、“銷售收入第一”、“市場佔有率第一”的位置。
2007年初夏，格力電器發布公告，宣布將集團10%的股權裝讓給由10家格力經銷商投資組成的“河北京海擔保投資有限公司”，提振市場信心的同時，也佐證了其經銷體系的話語權。
但這一切，都可能在董明珠的一句話之間天翻地覆，她說：“我要把直播常態化，這也是在為幾萬經銷商探路”。
直播帶貨不僅被視為一次風口，在“一切為了增長（活下去）”的環境下，它是新出現的救命稻草，是唯恐被時代甩下的產商不得已的選擇。哪怕為了股價也得嘗試。據媒體不完全統計，5月份以來，薇婭或李佳琦給相關聯的21家A股上市公司增加近300億元的市值。
問題在於，即使經銷商們願意主動改變，直播帶貨發展了這麽多年，已經形成頭尾分明的市場。薇婭或李佳琦之外，龐大的長尾市場保持沉默，單打獨鬥的經銷商個體不僅很難議價，也缺乏自帶流量的加持。
作為明星企業家和掌握產品定價的女人，董明珠左手流量，右手補貼。
她的光環能籠罩多少經銷商？
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