奢侈品大牌在抖音上出現了嗎？

嗯，我相信，透過標題點進來看的你，一定知道抖音是什麽吧？

今兒個，手記君邀請到一位專門給各大時尚品牌和奢侈品牌投放廣告的專業人士Angeletta，來給大家聊聊，她是怎麽看抖音的，以及，到底你會不會在抖音上看到奢侈品？

對於抖音，一開始我是拒絕的

即便對於常年混跡於B站鬼畜區和各大直播網站的我，去年年底剛開始看到抖音的時候，內心還是拒絕的：

一半是因為它傳說中“山寨Musical.ly”的出身，另一半是因為市面上已經有美拍小咖秀等一系列應用，抖音宣傳中“15秒短影片”看上去並不是非常有新鮮感。

直到我在其他平台上看到了一些抖音節目的集錦、自己下載了抖音並成為注冊用戶後，我才真真切切地明白了抖音是個什麽樣的平台：

除了抖音經常被用來比較的幾個應用：以短影片起家的快手、火山、美拍，還有年輕人扎堆的網易雲音樂、騰訊音樂、B站，抖音的界面和產品設計都讓我不由得想起了微博，過去幾年中品牌社會化行銷的最主要戰場。

那麽，抖音為什麽會一下子那麽火呢？

據說才從2016年9月推出半年之後，就有了1億的用戶量……而且還有大概70%的用戶在過了嘗鮮期之後，選擇留了下來。

首先，千萬別忽略抖音的背後大boss：今日頭條！好幾年前殺出來的新媒體黑馬，以非常厲害的算法著稱。他們可是積攢了好多做內容和做傳播產品的經驗。

其次，我談談我個人以及周圍人的用戶體驗，說說抖音為啥那麽火爆：

1、抖音上的影片都很有節奏感，很有“洗腦”的效果，有一段時間，我的腦子裡充斥著“海草歌”，你懂的……就是那首“海草海草隨風飄揚……海草海草隨風舞蹈……”這麽一來，也很有利於大家傳來傳去。

時間久了，很多我們90後才懂的“流行文化”，抖音就變成了傳播源頭。你不上抖音，你就get不到。

2、抖音上的影片都蠻有創意的。比如說，我記得有個”跳街舞跳得很好的民工”（雖然有可能是扮演的……），比如說，有個專門教唱歌的大哥，天天晚上坐在鋼琴前教你唱不同類型的流行歌曲……

3、抖音上面的內容，還是跟我個人的生活比較貼近的。作為一名專門投放新媒體的專業人士，我也不是沒有上過快手、美拍……

但是抖音上的影片場景，比如說大商場裡、大學宿舍裡、城市街頭……反正讓我感覺比（經常看到養牛、喂豬的）快手要貼近我個人很多。

這大概就是大家會說抖音在一二線城市青年裡滲透率比較高的原因，因為影片裡常常展現的是城市生活。

不過有一點我不是很明白，據公布的數據說，抖音上70%的用戶是女的……其實我問下來，反而身邊是男性朋友玩抖音的更多……不知道是我身邊的個案呢，還是大家身邊都是這樣？（歡迎留言告訴我呀）

如果真的是女性比較多，那時尚品牌在上面做廣告就說得過去。畢竟女生的購買力更強大嘛，女生給自己買衣服、買化妝品、買護膚品、買包包、買鞋子……然後還給男生買鞋子、買衣服……反正東西都是女生買的唄。

但問題是，真的有人在抖音上關注時尚品牌、甚至奢侈品品牌嗎？上面有奢侈品出現了嗎？！

抖音上的廣告？跟微博上差不多

大概是從去年年底開始，有越來越多的品牌客戶開始問我，抖音這個平台怎麽樣？

現在，在抖音上的廣告模式大概分為兩種：

一種是提供傳統數字廣告的素材，投放開機屏和資訊流廣告。

廣告收費的話，是以CPM（千次曝光）方式結算，一般計算下來的費用和主流互聯網大廠旗下媒體如網易雲、騰訊音樂等相同點位的廣告費用差不多。

品牌一般會根據自己的調性，選擇抖音加入廣告投放媒體組合(Portfolio)中。目前在抖音投放過的包括快消、美妝、餐飲、旅遊、運動服飾乃至汽車品牌，投的目的很簡單，就是籠絡年輕人。

就我知道的時尚品牌裡，運動品牌是投得比較早的，耐吉、阿迪達斯都在抖音上露過臉了。

第二種模式就是所謂的“社會化行銷”了。這也是我個人認為抖音和其他那些影片網站不一樣的地方。

在其他網站上，奢侈品品牌“社會化行銷”最常見的形式是跟平台的KOL合作製造內容，這種合作，不管是在微信上投一篇軟文，在小紅書上請粉絲幾十萬的大號發一篇使用體驗分享，還是在B站請著名up主剪輯一段影片，本質上並沒有差別，利用的都是KOL在自己領域的粉絲號召力，傳播層級比較扁平化。

抖音有點不一樣，如果你仔細研究抖音的界面，你會發現它和微博非常類似：在首頁你看到的是關注者的影片、周圍用戶的影片、以及抖音推薦的影片，非常適合在碎片化時間裡閱讀觀看；同時也是在鼓勵社交的功能。

另外，在抖音的“挑戰”中，用戶可以看到各種帶著#的話題，和在微博裡一樣，品牌會設計行銷話題，請明星和KOL第一批發帖，同時鼓勵用戶以此主題發布內容，並且加上話題名字。這些用戶的原發內容製造了二次傳播。

而那些收到追捧的原發貼作者，也許就是未來的熱門抖音內容作者，甚至成為KOL：在處於用戶快速增長期的抖音，成為KOL的門檻比在微博上低很多。

你會在抖音上關注奢侈品嗎？

因為經常給一些美妝品牌、時尚品牌投放廣告，所以我就開始思考，時尚品牌和奢侈品品牌是否也適合在抖音上做廣告呢？

眾所周知，奢侈品企業的行銷模式其實蠻保守的，比起線上的垂直媒體投放和KOL合作，線下的眾多Event和客戶關係維護似乎是他們更加關心的。

去年，美國輕奢品牌Michael Kors成為了第一個吃螃蟹的品牌。11月份，Michael Kors在上海舉行了一次Event，除了邀請了品牌代言人楊冪、明星趙又廷和周筆暢之外，還邀請了幾個抖音的知名播主出席。

之後，品牌方又和抖音合作，舉辦了名為#城市T台，不服來抖#的挑戰賽，鼓勵抖音用戶們秀出自己酷炫的穿著，並給獲讚最高的幾位參與者頒發獎品，後來有大概4.3萬名用戶以此為標簽上傳了自己的小影片。

這麽看起來，MK還是很厲害的，當時就看到了抖音的火爆。當然，估計當時抖音的廣告價格也不貴。

但是，MK畢竟是輕奢，這麽玩當然沒問題。但是……如果是香奈兒愛馬仕呢？

所以我把“你到底會不會在抖音上看到奢侈品”的答案，歸結為下面幾點吧：

1、對於想要主要吸引年輕人、想要帶“流量”的輕奢品牌，其實抖音還蠻適合的。但是，對於“愛惜羽毛”，不是很想要過度曝光的奢侈品品牌，抖音就真的不大合適了。

2、我還想到，抖音可能就是一個強化品牌形象的平台吧，這個平台缺少一點“權威感”，年輕人不大喜歡權威感，所以喜歡看抖音上平凡人、身邊人的才華，但是對於奢侈品牌來說，官方口徑傳遞的資訊統一性非常重要，因為就是這些統一的資訊傳遞，塑造了奢侈品的品牌形象。

奢侈品靠什麽賣錢？憑什麽賣那麽貴？就是靠這些品牌形象唄，所以平台還是需要一點“權威感”的。

所以，雖然剛剛我說了抖音跟微博很像，好像在搶微博的生意。但是仔細想想，微博的媒體屬性還是比較強的，所謂媒體屬性，就是你會把微博當做一個權威新聞獲取的管道來看。

但是抖音呢？好像就是用來“殺”無聊時間，或者工作一天下來放鬆的一個工具而已，它的權威感、還有“必要性”，好像還差了一點點。

3、最後這點是承接上面這一點說的：奢侈品會出現在抖音上嗎？我覺得最有可能的形式是，品牌在上面開一個账號，發布一些最近的廣告以及影片。至於會不會花錢做廣告？嗯，對於保守的奢侈品牌來講，估計還要觀察一段時間。

聊完了，以上就是我個人的淺薄之見，所以我還是挺想聽聽你的看法的，不管你跟我一樣是業內人士，還是一個尊貴的奢侈品買家，都給我一點你的看法唄，你會希望在抖音上看到奢侈品嗎？