良品鋪子IPO，國貨零食到了拚供應鏈的時候

2月24日，“零食界BAT”之一的良品鋪子登陸上交所，很意外的成為2020年疫情期間，湖北省的第一家上市企業。

良品鋪子的的IPO，是中國零食消費繁榮的一個注腳。根據淘數據以及國泰君安研究數據，2019年，中國休閑零食行業阿里平台線上規模接近700億，全年增速18%。截至2020年1月，三隻松鼠、良品鋪子與百草味已形成線上零食三足鼎立的局面。

而商務部流通產業促進中心在《消費升級背景下零食行業發展報告》中預計，2020年，預計零食行業總產業規模將接近3兆元。

儘管強調線上電商市場的佔有率，良品鋪子卻已經在線下開出了2000多家門市。

科技評論員金錯刀曾在其案例分享中透露，良品鋪子55%的收入來自線下，45%來自線上，這樣的雙渠道模式也成為在疫情期間支撐其運轉的企業免疫能力的體現。同時，良品鋪子線上加線下雙驅發展模式，相對於傾向較單一的三隻松鼠線上模式和來伊份線下模式，優勢也開始逐漸顯現。

良品鋪子大股東——今日資本創始人徐新今日在掛牌儀式上表示：“投資良品，就是因為理念相同，做企業不僅是做大做強，最關鍵是要做的長久”。一家以“做長久”為目標的企業，才能給所有投資者帶來滿意的回報。

在徐新看來，良品鋪子的三個核心優勢是其可以獲得長足發展的基礎：

在供應鏈上，對原材料把關，中間不斷強化質量檢控，從而保證品質和味道；在門市上，良品鋪子打造了自己的會員體系，線下門市具有獲客能力，良品鋪子擅長深耕細作，在一個局部區域密集開店。此外，零食瞄準的是三餐之外的碎片化時間，讓一部分消費者天天看到你、想起你，“佔領消費者心智”顯得更為重要。

“由低打高”，互聯網零食品牌的必修課

早在良品鋪子遞交招股書期間，關於它的質疑主要集中在“毛利率”低的問題上，2015年至2018年良品鋪子的毛利率均低於同行平均值，數據顯示，2015年，良品鋪子毛利率為32.93%，行業平均值為40.3%；2016年為32.88%，低於行業39.8%的平均值；2017年與2018年上半年毛利潤分別為29.52%、29.75%，而同行來伊份與三隻松鼠均在40%以上。

遞交招股書半年後，2019年1月7日，良品鋪子發布了品牌“高端戰略”。

此後，良品鋪子在行銷方面，請來了當紅流量巨星吳亦凡代言，“拾貳經典”零食年貨禮盒包裝更是請來了為褚橙、六個核桃做包裝設計的潘虎工作室操刀。

在門市選址上，良品鋪子也在改變策略。為了充分體現其“高端”市場定位，從曾經的步行街、校園後街走到購物中心，在目前新增的415家新店中，購物中心店佔比70%。

良品鋪子董事長楊紅春對媒體表示：“過去這些年，行業競爭的辦法一貫是價格戰，良品鋪子希望借高端零食，形成差異化競爭，與一味追求低價的企業拉開距離。”而良品鋪子要花大價錢請代言人，投分眾廣告的原因在於，“食品行業處於品牌建設的初期，競爭還不夠激烈，集中度不高，品牌溝通就是重要階段。如果在這個階段默默無聞，不投資就會失去機會。”

2019上半年對比2018上半年，良品鋪子在銷售毛利率上同比增長9.64%，相比三隻松鼠的1.2%和來伊份的2.6%，良品在同行業公司中增長率最高，高端化戰略初見成效。

而高端零食戰略的正確性，體現在這家公司的利潤一直在提高。楊紅春透露，其品牌的“第一提及率”在一二線城市達到53%；從硬指標來看，“線上線下全渠道取得了15%的增長，都是通過高端戰略驗證了正確性。”

“高端”意味著高毛利。而如何創造更高的品牌溢價，是任何企業到了一定發展階段都要面臨的問題，從白手起家階段的拚性價比和價格戰，到打造品牌收獲粉絲，無論是手機、服裝還是零食都在印證一個邏輯，低價不是一個長久的辦法，從低端走上高端，是一門必修課。

國貨零食到了“拚供應鏈”的時候

北緯39度獐子島海域生長期一年半的蝦夷扇貝、巴基斯坦的象牙松、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃。在良品鋪子的高端化轉型中，每一款零食背後所用的原材料都與其產地進行了深度綁定。

良品鋪子在市場上的一個品類爆款——“賣出10億的脆冬棗”，代表了這一品牌在供應鏈方面的把控能力。

據楊紅春的介紹，河北黃驊的冬棗樹7年才能結果，如果每斤低於2.5元，棗農一畝地賺不了3000元，良品鋪子用高於市場價收購的利益機制，來保證供應鏈的質量，棗農有錢賺，才會認認真真把一棵樹結的果子分10次采摘，每次都是在果子泛出紅點，成熟度最好的時候摘，這個時候糖分最高，口感最好。

目前，這個零食品牌已經形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍等多個品類、1000余種的產品組合。

從 2017 年的營業收入結構來看，上述五種品類的收入合計佔比超過 80%；各類產品毛利率差別較大，素食山珍、果乾果鋪的毛利率在五類產品中具備明顯優勢。

孵化了巧克力品牌“每日黑巧”的 LANDBASE 創始人 Ethan 對鈦媒體表示，採用OEM模式的國貨零食品牌們之前一直存在“共享供應鏈”的現象，即一款爆品出來以後，會迅速被其他家抄襲，當這種抄襲深入到同一家代工廠，產品便很難實現真正的差異化，品牌力更是無處體現。

“黃驊冬棗”的案例，也在從一個側面證明，國貨零食品牌的控制力正在從工廠延伸到種植園。

類似的例子還有樂事薯片，為了使流通中的薯片口感更脆，更不易碎，樂事母公司百事集團便擁有自己專供的馬鈴薯種植園。

另一個有趣的消息是，在良品鋪子上市的同一天，它的競爭對手百草味被百事集團以7.05億美元收購，對百事來說，百草味這個新生代互聯網品牌會幫助起提升數字化能力與線上市場的增長，而對百草味來說，加入一個全球化的集團無疑也是增強供應鏈能力與品牌力的成長路徑。

隨著上市，食品巨頭集團入場，國貨零食品牌之間的競爭也進入了全新的階段。（本文首發鈦媒體，作者/宮赫婧）