名創優品變貴了，但“十元店”魔法依然

優衣庫紅底白字的片假名Logo+無印良品設計風格+日本百元店大創的經營模式=？

答案是Miniso名創優品。

這家打著“日本快時尚設計師品牌”旗號的廉價時尚休閑百貨零售商，煞有介事地為每件商品都配備了日文說明，即使有些描述日本人也看不太懂；從洗面乳、面膜、噴霧到口紅、香水，名創優品的低價美妝產品或多或少都能在資生堂、雅漾、香奈兒、迪奧等國際品牌身上找到相似點。

到底是日本名牌還是國產山寨店? 這是長期纏繞在名創優品身上最“直擊靈魂”的問題。

市場更趨向於將名創優品看做中國企業，它擁有中國創始人、最先在中國大陸注冊公司、主打中國市場、90%商品為中國製造、唯一一筆外部投資也來自騰訊和高瓴資本。但聯合創始人、首席執行官葉國富堅持它是“日本品牌”——它在日本注冊、公司在日本、在日本有店，能不能叫日本品牌？

對於假日產、真山寨等外界質疑，葉國富的回應時常語驚四座：“100%日本品質”只是廣告包裝的運作手法、日文商品說明來自電腦翻譯確實存在問題、設計界從來都是互相借鑒沒有模仿，大有“你說是那就是吧”的順水推舟之勢。

但就是這樣一家飽受爭議的零售公司，從2013年創辦至今狂奔6年後，走向了上市之路。在彭博的報導中，名創優品初步打算為IPO籌資10億美元，上市地點可能在香港或是美國；名創優品則表示，早在2018年初公司就已正式啟動IPO項目及員工股權激勵項目。

十元潮品百貨生意在中國已有20多年甚至更久遠的歷史，為何如今隻跑出了名創優品這一家還很年輕的公司？十幾年前那些風靡中國的十元店都哪去了？從模仿者到“行業標杆”的名創優品為何也在走回頭路？

十元店也有“消費升級”

1.從一元、五元到十元

比十元店更早的時尚潮品百貨生意，是兩元店，甚至一元店。

這種店鋪往往開在街道兩旁，店面小、門臉簡單，一塊印有“兩元店”、紅底黃字的噴繪布就能解決店鋪的招牌問題。招攬顧客的方法不是靠精致裝修和宜人音樂，而是一台碩大的、音質嘈雜的音響，一個高亢的男聲複讀機式地重複著“件件兩元，買不了吃虧，買不了上當”的台詞，單調而不乏吸引力。

這裡是消化中國劣質製造的最好渠道。店鋪一定完美避開“貨架美學”，店內采光陰暗、擁擠不堪，商品擺放無序、部分積灰，但從飾品、化妝品、鑰匙扣到針線包、文具、兒童玩具，商品價格都是一等一的誘人。在那個民眾生活水準普遍偏低的時代，這些商品能很大滿足小鎮少女和家庭主婦們的扮靚及生活需求。

觸摸到女性對於小商品毫無抵抗力的天性後，店家開始用“一元起價”、“兩元起價”的噱頭來吸引人流，企圖賣出價格更高的商品。於是店內理所當然多了三元、五元、十元的價格分區，貨品擺放開始有了“秩序”，招牌也被同樣具備視覺衝擊的鐵架橫幅廣告牌所取代。

潮品百貨行業似乎正掀起一輪“消費升級”，顧客不再滿足於小玩意兒，一個籃球、一把平底鍋、一個書包都是他們更多的需求。那些起初被低價吸引的顧客，逐步向稍高價格的商品區轉化。

十元店應運而生。

最初的十元店，除商品價格和店鋪裝修升級外，全無品牌概念，一家店鋪客流如何，大部分取決於SKU與店主審美。去品牌化的十元店，進貨渠道一般來自江浙一帶，產品結構無固定的主題，更加類似於雜貨店的形態。

與兩元店相比，十元店的商品可選擇性強、質量也相對放心。消費者更願意逛十元店的理由除去購買力提高一項外，更多在於店鋪灌輸給消費者的心理預期：專賣店賣到十幾元甚至幾十元的商品，在這裡只要十元就能拿下，在“價廉”的基礎上哪怕質量有些許差距也能略高於期望值、基本滿足“物美”預期，大體不虧。

這種心理預期帶來的往往是幾倍於十元的客單價，再加上薄利多銷的經營模式，店主能獲得比此前更高的毛利。

但新的問題又來了。

這些弱化品牌概念的十元雜貨店由於產品結構較複雜，難以保證穩定的利潤率。比如家居生活類商品覆蓋人群廣、盈利較穩，但單件利潤率低，必須走量；玩具飾品類單件利潤更高，銷售範圍卻較窄，且對店鋪選址和裝修有一定要求。

而在消費端，“雜”已然不能滿足需求，他們渴望細分品類下更豐富的選擇。一家十元店主打家裝用品、家居用品還是小飾品、禮品，是時候規定一個主題了。

2.低價也能有排場

2005年前後，啊呀呀、咿呀呀、哎呀呀等廣東連鎖企業橫空出世，不約而同瞄準了飾品這一細分領域。

一隻鑲滿水鑽的髮夾進貨價在4-5元，在精品店賣18元甚至更高價，但賣10元同樣能保證利潤，可以說是毛利可觀，同時十元店的品牌化問題也一並解決——SHE、蔡依林、阿Sa成為這些品牌的代言人，十元店開始有了“排場”。

葉國富的第一個創業項目就是哎呀呀。創立前期業績向好，兩年之內店鋪數量達到1000多家、入駐二三線城市，發展成為納稅達數億元的中國最大飾品連鎖集團公司。2013年之前，哎呀呀的銷售規模和開店數量都保持雙線增長，但到2014年，加盟店數量持續增長至3108家的時候，銷售規模卻從28億元直線滑落至3.6億元，致使哎呀呀單店銷售規模從百萬級降到十幾萬。

就在哎呀呀業績墜入低谷的前後，新物種誕生了。2013年9月，趕在電商起勢的黃金期之前，葉國富開始第二次創業，帶著名創優品進入中國市場。

名創優品一改往日十元店基因，選址不再位於街道邊、窄巷裡或火車站、汽車站附近，而是選在SHOPPING MALL、商業街、地鐵鄰近範圍等人流量相對集中的繁華地段，與Nike、Zara等國際品牌比鄰，價格卻較此前無差。

名創優品的“快時尚”零售靈感來源於日本百元店元老大創。日本百元店的毛利率一般在38%-43%左右，名創優品卻隻賺8個點的毛利。

保持低價的法則是不斷優化供應鏈體系，砍掉中間環節、與800多家供應商合作，用砸現金、訂大單的方式獲取上遊議價能力（單次訂單量均在10萬件以上），以低成本、低毛利、低價格、高規模的方式來換取增長。為進一步縮短渠道，名創優品甚至在全國建倉庫，保證上新速度。

名創優品的店鋪名稱採用了更國際范的英文、日文和繁體字，店內商品和裝修也是剛開始在中國消費市場流行的日系性冷淡風格。導購和收銀都化著淡妝，穿著整齊劃一的工作服。

名創優品儼然一副“外賓”的架勢，即使與哎呀呀共用了幾家供貨商；雜糅優衣庫、無印良品、大創等多家日本品牌元素，抄襲資生堂、香奈兒、迪奧等國際大牌設計引來的質疑，葉國富也全然無視，稱設計界從來只是互相借鑒，沒有模仿一說。

在名創優品官網的品牌簡介頁面，有著“名創優品堅持從世界各地選取合適的優質素材，且超過80％的產品設計源於日本、韓國、瑞典、丹麥、新加坡、馬來西亞及中國等地”的描述。

但無論如何，這個由十元店進化而來的“怪異物種”，就這樣闖入眾人視野，把十元店抬高到一個新的層級，讓前來消費的顧客享受實惠的同時，也賺足了面子。

十元店總在走老路

1.回歸多品類

“一個杯子年賺一千萬，一支眉筆一年賣一億支”、“全球香水銷量最大的不是迪奧、香奈兒，而是名創優品，每天銷售5萬瓶以上”，這些都是名創優品創造的銷售神話，葉國富也由此被稱為“十元爆品王”。

進入中國兩年後，名創優品迫不及待地開啟了全球擴張計劃，與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等80多個國家和地區達成合作，平均每月開店80-100家。其全球店鋪數量達到3500多家，2018年營收突破25億美元。

哎呀呀常務副總楊少華曾提及，名創優品從創立到經營剛1年，銷售額就突破了哎呀呀積累十年所達到的數字，而哎呀呀門市數量是當時名創優品近10倍。葉國富也曾直言，“90年代，小商品小飾品在中國的需求量比較大，但後來感覺這個品類越來越窄，做再多努力，一年營收也就8個億，規模做不大。”

名創優品為十元店帶來了新啟示，也讓迷途的哎呀呀開始自我革命。

此前的哎呀呀品類單一，以飾品為主；走的是渠道下沉路線，70%以上的店鋪分布在三四線城市、縣城、鄉鎮等地。從2015年8月開始，哎呀呀飾品連鎖股份有限公司與韓國BBP株式會社啟動戰略合作，將品牌更名為“哎呀呀生活館”，儼然一個韓國快時尚小百貨品牌，再次把觸手伸向飾品、包飾、數位配件、彩妝工具、護膚品等多個品類，也開始向全國一二線城市的核心商圈進攻。

或許是名創優品的風來得太大，優眾誠品、熙美誠品、MUMUSO、YOYOSO等後來者競相模仿，也令消費者注意力轉移，回歸多品類的“哎呀呀”們沒能等來新的春天，“呀呀時代”逐漸淡出歷史舞台。

2.十元店變貴

名創優品的玩法近乎瘋狂。

雖然也是找代工廠加工，但標準更高，很多產品與國際大牌共用同供應商。比如香水找香奈兒代工廠奇華頓、眼線筆找迪奧代工廠瑩特麗、餐具找德國雙立人製造商雙立人，為商品賺足噱頭。這個做法也被網易嚴選發揚光大。

此外，名創優品陸續與Hello Kitty、咱們裸熊、粉紅豹、飛天小女警等知名IP合作、開發大量正版授權IP產品，店內幾乎每年都有4次以上的IP合作大主題商品輪替，這種頻率在國內線下零售業中極為少見；設計師也不再只是日本的品牌聯合創始人三宅順也，還增加了來自挪威、瑞典、丹麥等國家的設計師團隊。

但一個不爭的事實是，名創優品變貴了。

從先前兩元店、十元店中總結出的經驗是，永遠不要忽略“起”這個字，店內商品的價格永遠沒有喊出來那麽簡單。打著“10元優質生活”的名創優品延續了這一傳統無可厚非，問題是，其不斷上新的產品價格似乎“高無上限”：在名創優品天貓官方旗艦店，最貴的產品為一款鋁鎂合金的行李箱，標價999元。

與此同時，花10元能買到的商品越來越少，部分商品陸續開始漲價。2018年末的一組數據顯示，門市中定價10元的商品佔比已經不到30%。

名創優品變貴是因為遭遇了十元店模式的增長瓶頸。從2018年9月，名創優品與騰訊、高瓴資本簽署10億元人民幣的戰略投資協議、開始集團化運作時，名創優品複購率降低、門市增長觸頂、租金昂貴拉低店鋪盈利水準、部分加盟店虧損的問題就已經暴露出來。

新的問題，還需舊的方法解決——提價。但邁向千元單價的名創優品，再也不是那個十元店了。

3.再回歸低價

不只是撕掉“十元店”標簽，名創優品還在持續擴展海外市場、填補線上渠道及豐富業務線。

從2018年3月起，名創優品開始布局主打生活家居的NOME（與陳浩創辦的同類品牌NOME諾米同名）以及號稱“小宜家”的MiniHome。在名創優品自身增長乏力的情況下，這些都將成為名創優品的核心增長驅動力。

一邊是加速轉型的名創優品，一邊卻是源源不斷的跟隨者。大部分跟隨者往往只能做到低價，無法兼具優質。達不到名創優品的規模、又打不出響亮的品牌名號，這條路子便很難複製。

但大家都不願意放棄十元店的市場，它的魔法在於，牢牢抓住了“便宜”這項用戶心智。於是，十元店走向又一個輪回——去品牌化、低加價率，但品質要求和昔日街邊店已是雲泥之別。

線上化是另一個趨勢。今年4月初完成千萬元人民幣天使輪融資的“白熊心品”，就是一家主打十元自營的小程序電商。白熊心品直接對接供應鏈，主張無品牌經營，將大部分商品售價定在10元，價格比市場同類商品平均低40%以上。

京東京造也選擇了這樣一條路。一家名為“京東京造十元店”的已悄然上線京東平台，為京東自有品牌。店鋪同樣主打“十元好物”，最低價商品僅售5元，如化妝品分裝瓶、浴室收納籃，最高價商品未超過30元。

追求物美價廉是消費的永恆真諦，十元店正在重新回歸“十元”。