唯品會：中國電商老五的合縱連橫

作者 | 荊芥

流程編輯 | 派派

唯品會控股有限公司（NYSE：VIPS）成立於2008年，總部位於廣州，是一家專門做品牌特賣的網站。公司以比零售大幅優惠的折扣價，向中國消費者提供品牌正品，商品囊括時裝、護膚品、箱包、家紡、皮具、配飾、香水等。

2012年3月23日，唯品會在美國上市，成為華南地區首家在紐交所上市的電子商務企業。

一、市場情況

從目前的行業格局來看，電商行業的主要玩家有阿里巴巴（淘寶和天貓）、京東、蘇寧電器、新崛起的拚多多等綜合電商，以及網易旗下的網易考拉和嚴選等細分領域的垂直電商。

據eMarketer最新統計數據，截至2018年6月，阿里巴巴以絕對優勢佔據了中國網上零售市場銷售總額的58.2%；京東為自營型電商，物流發展較為成熟，佔市場總額的16.3%，位居第二；異軍突起的拚多多憑借著折扣優惠及三、四線城市的戰略部署，迅速佔領了5.2%的市場份額，排名第三；蘇寧近兩年來持續線上發力，佔據1.9%的市場份額；唯品會作為品牌折扣零售商，佔據了1.8%的市場份額。

與美國相比，中國的品牌零售市場仍處於發展階段：在線下，缺乏完善的折扣銷售和出口管道；在線上，品牌很大程度依賴於第三方平台來建立在線業務。

不過從積極的方面來考慮，這也意味著更多的市場機會。

據Statista公布的預測數據，到2022年，中國電商零售市場的銷售總額將達到9600億美元，大約人民幣6.6兆元，具備良好的發展潛力。

二、產品分析

唯品會的主營業務為互聯網在線銷售品牌折扣商品，在公司唯一的官方網站Vip.com進行特賣銷售。

創立之初，公司以品牌“閃購特賣”的定位獨樹一幟，成功吸引了不少的女性用戶。從商品品類來看，公司一直以來以服飾作為主打。後來為了提升業務規模，不斷新增了美妝類、運動品類、家居生活用品類等。

財報數據顯示，在各大產品品類中，服飾類商品佔公司的總營收比重仍然最大，最近5年的平均佔比在39%左右。

（來源：根據年報數據整理）

近年來，由於全品類的擴張，服飾類的比重有所下降，但2017年仍然獲得246億人民幣的銷售收入，佔比達到35%，同時佔整個服飾市場份額的7%，僅次於京東的8.9%，在前三甲的位置相對穩固。

但是和天貓一家獨大比，二者都還是“小盆友”，要打架也難怪要聯手：2017年12月18日，騰訊（00700.HK)、京東(NASDAQ: JD)、唯品會三方共同宣布達成合作，前兩者以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元，分別獲得7%和5.5%的股份。

（來源：易觀）

美妝類是唯品會的第二大類商品，2017年銷售額達到105億人民幣，比例從2013年的6%逐漸上升至2017年的15%；隨後是家居生活類、鞋包類、玩具類以及運動品類，佔比分別為14%、12%、9%、7%。

儘管產品品類在不斷增加，但與其它平台型電商相比，唯品會的平台規模卻沒有明顯的擴大，這與公司的商業模式有很大的關係。

三、商業模式

作為一家特價折扣電商，唯品會以“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的商業模式佔據中國在線折扣零售市場。

公司下設“特賣會”、“愛麗奢”、“唯品團”等子頻道，每天定時上線新品，以對品牌貨進行深度折扣且限時銷售的特賣模式營造一種搶購的氛圍，吸引用戶消費。

一方面，唯品會能幫助供應商實現薄利多銷，清理大量尾貨庫存；另一方面，深度折扣也滿足了消費者對於低價買到品牌商品的需求。

從結構上看，唯品會具備“獨家品牌商+專業買手團+規模效應+乾線落地配“的特點。

近年來，一些電商平台售賣虛假商品的問題非常嚴重。唯品會通過與品牌商合作，很大程度上從根源上確保了產品的品質。

截至2017年12月31日，與唯品會的合作品牌數達到13336家，同比增加了2558家；在眾多合作品牌商中，有2287家為獨家合作商。隨著知名度和品牌依附力的增強，將有越來越多的品牌把唯品會作為售賣主陣地之一。

（來源：年報數據統計整理）

在品控方面，唯品會建立了一支從最初的500人擴展到如今的1700多人的買手團。買手團成員大多來自線下時尚產業或時尚媒體，對當地品牌有更清晰的理解。他們專門負責從庫存商品中精挑細選出受歡迎的品類，以保證產品吸引力。

隨著唯品會品牌價值和影響力的加強以及優質客戶數量的增長，規模效應逐漸凸顯，著重表現在批量採購時可以拿到更低的折扣，提升公司的議價能力，進而能夠為消費者提供更實惠的價格以及更多的商品選擇，吸引更多老消費者重複購買以及新消費者的到來，產生更多的訂單和銷量。

如此一來，唯品會將上遊和下遊都黏住，成為強大的中間管道，形成滾雪球效應。

（來源：網絡資料）

最後，在存貨周轉方面，唯品會采取“乾線+分倉+落地配“的快進快出的輕型物流模式，即將同一地區的訂單打包交由一家物流公司配送至中心城市，然後由當地物流公司進行二次配送至消費者手上，不僅為消費者帶來好的體驗，同時也在降低成本。

四、業績亮點

2018年8月13日，唯品會發布二季度財務報告，顯示當季營業收入207億人民幣，同比增長了18.4%，創下了連續23個季度盈利的紀錄。

在持續盈利背後，是連續不斷的用戶量和訂單量的增長。

截至2017年12月31日，唯品會的注冊VIP人數3.1億，其中總活躍買家人數（注：未披露明確的界定周期）達到5780萬，同比增長11%；重複買家數為4120萬，佔總活躍買家數的71.3%，與去年同期相比增加了4.2個百分點。2018Q2總活躍買家數為2980萬，同比增長6%，其中重複買家數為2520萬，同比增長13%。

從重複買家數來看，其同比增速一直高於活躍買家增速，佔比也在逐年增加，說明唯品會的用戶滿意度和忠誠度較高，能夠不斷地吸引新增的活躍買家轉化成重複買家。

隨著活躍買家數和重複買家數雙雙增加，公司的總訂單數量再次刷新紀錄，二季度總訂單數達到1.11億單，與去年同期相比上升了31%，其中重複買家下單量為1.06億，佔比95.9%。

對於唯品會來說，增加客戶並留住客戶是公司得以盈利的關鍵。因此在注冊VIP的基礎上，唯品會推出超級VIP服務，以更多的優惠和更大的折扣力度回饋用戶。目前，超級VIP用戶已達190萬，同比上漲30%。

為了增加活躍用戶數量，唯品會一方面增大產品促銷力度，另一方面與京東、騰訊等達成戰略合作關係，在京東app、微信內增添了唯品會的流量入口。

從結果來看，唯品會與京東和騰訊合作帶來的新客佔比為24%，合作效果已經初現端倪。

五、財務分析

1、成長能力分析

歷年財報數據顯示，2012年起至2017年，唯品會的營業收入穩步增長，從47.8億人民幣上升至729.1億人民幣，年複合增長率（CAGR）達到了57.4%。

但是也可以看出，營收增速處在持續下降通道。

淨利潤自2013為正以來，不斷攀升至2016年的19.9億人民幣。不過在2017年，淨利潤較往年出現了小幅度下滑，當年實現淨利潤18.9億元，同比下跌5%。

從增長率趨勢來看，自2013年起營收增長率和淨利潤增長率均在逐年下降。2017年，營收同比增速由上一年的41%下滑至29%，低於行業39%的增速。當同行業競爭對手比你跑得快時，也就說明公司的市場份額正在遭受蠶食，值得投資人警惕。

2、盈利能力分析

公司的毛利率由2014年的25%逐年下滑至2017年的22%；到2018Q2，毛利率再次下滑至19%，為近六年來首次跌破20%。

結合市場的情況分析，造成毛利率大幅下滑的主要原因是因電商行業競爭越來越激烈，唯品會為了吸引更多的活躍用戶和訂單數，加大了促銷力度，包括一系列的折扣促銷活動等，以犧牲毛利率來提升收入的增長。

營業利潤率方面，經過2012-2016年的持續上漲後，在2017年出現了小幅度的下滑，當期營業利潤率為4%，與去年同期相比減少了1個百分點。

淨利率的整體變化趨勢與營業利潤率趨於一致，2017年為3%，同比下降了2個百分點。從經營的角度來看，公司的盈利能力較往年有所減弱。

3、運營能力分析

2017年，公司的總資產周轉天數為160天，同比增加了13天。因公司的資產額增速（39.7%）比主營業務收入增速（28.7%）要快，與往年相比公司對總資產的利用效率有所下降。

4、償債能力分析

從短期償債指標來看，2017年公司的流動比例為1.35，速動比例為0.98，與去年同期相比均有大幅提升。速動比率的大幅提升主要是因為清庫存的影響。現金比率從2016年的0.44上升至2017年的0.78。綜合以上指標來看，公司的短期償債能力較往年有所增強。

從長期償債指標來看，公司2017年的資產負債率為62%，較往年減少了15個百分點。公司的利息覆蓋倍數較高，主要因為公司账面上有息負債佔總負債的比重較小，公司經營利潤足以承付利息費用。

2017年公司的應收账款同比大幅增加了106%，導致平均應收账款增加，應收账款周轉天數大幅拉長，這主要與公司近兩年來開展的消費融資業務有關。在存貨方面，因公司自建物流加快了產品的運輸效率，存貨周轉天數較上一年有小幅度減少。

綜合兩項指標來看，公司因應收账款周期拉長，導致營業周期增加，運營效率較往年有所下降。

5、現金流分析

2017年，公司的經營活動現金流為9.8億人民幣，同比下降了65%，淨利潤與經營活動現金流的比值僅為0.52，說明公司獲得的淨利潤的現金含量不高，與去年相比，獲得現金的能力有所下降。

結語

在如今電商市場“一超多強”的格局下，唯品會憑借著特賣的優勢，實現了連續盈利，穩住了市場地位。

但隨著電商市場競爭加劇，唯品會也面臨著用戶增速放緩和毛利率持續下降的風險，這與SKU的規模有一定的關係。

唯品會作為以服飾、彩妝品類為主的自營垂直電商，一方面采取了深度折扣和依靠買手團的採購模式，另一方面又為了保證利潤率和用戶體驗，最終也就局限了SKU品類。這也就決定了新增用戶的規模。

唯品會因獨特的商業模式和運營特點，造就了其在中國品牌折扣零售市場的主導地位。但在目前愈發激烈的競爭格局下，唯品會能否尋得新的增長點才是得以增強競爭力並生存下去的關鍵。

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