文/甄晃
編/露冷
這是一個big big idea。它販賣的不是簡單的商品，而是一種概念、一種情緒，是人們嚮往的年輕與活力。這也是一個good good deal，高投入，高風險，高回報，東亞文化圈高度成熟的日韓市場，已經邁出了成功的一步。
成功的外國故事，當然應該有一個中國版本。14億人口的消費力有待激活，任誰看這不是一片藍海呢？等待養成的消費者、懷揣夢想的創業者、伺機湧入的投機者——這是咖啡市場的故事，也是偶像市場的故事。
中國的市場到底有多大，不同的報告有不同的數據，需要多大就有多大——咖啡如此，偶像市場亦是如此。一份被廣泛援引的報告顯示，“2020年中國偶像市場總規模將超1000億，目前我國偶像產業發展正處於‘窗口期’。”
淘金者前赴後繼。距離火箭少女101解散不到百日，接棒的兩檔女團選秀節目相繼拉開帷幕。但沒人知道，這片土地上究竟能不能撿到金塊，挖出寶藏。
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《青春有你2》正在以每周雙更的節奏，密集製造著話題。無論是虞書欣搖頭晃腦的“哇偶”，還是那句洗腦神曲“淡黃的長裙，蓬松的頭髮”，甚至是選手場外的花邊新聞，每一個熱搜似乎都在證明公眾對女團的極大興趣。
沉寂了兩年的女團市場需要這種關注。節目先導片中，有從業者感慨這是“中國現役女團的背水一戰”。聽起來有點耳熟，兩年前他們也是這麽說的。
2018年兩檔火爆的選秀節目，讓偶像行業迎來風口。資本狂熱，大小公司跟風布局練習生培養計劃，摩拳擦掌為進軍偶像市場搶佔先機。這本是個“育人”的行業，卻被資本灌輸了“打雞血”式的狂熱。締壹娛樂董事長司捷向《貴圈》感慨，“有人希望今年投1000萬，明年就能賺5000萬，後年就估值5個億。”
這不是很像瑞幸咖啡在資本市場畫的大餅嗎？A輪融資2億美元，投後估值10億美元；不到半年完成B輪融資，又是2億美元，估值翻倍至22億美元。一切在商家描繪的“無限場景”中快速擴張。電梯裡的廣告屏、手機裡的優惠券，小藍杯似乎無處不在，“讓咖啡成為生活的一部分”，看起來馬上就要成功了。
偶像市場何嘗不是如此呢？《創造101》結束後，報名參加練習生招募的少男少女成倍增長，不少體量大的公司還將選拔範圍拓展到全球。在韓務工多年的吳宣儀、孟美岐，在原組合宇宙少女中位置邊緣，回國後一騎絕塵高位出道。漫長的培養機制和殘酷的競爭環境，使得韓國不再是中國內地練習生的首選。香蕉娛樂新人總監Mia告訴《貴圈》，首爾站招募時，很多手握韓國經紀公司offer的孩子，依舊優先考慮回國。
面對14億人口的廣闊市場，每家公司都想打造下一個蔡徐坤、下一個楊超越。
但是，靠一兩檔節目改變行業現狀，這想法顯然過於樂觀。成功輸送出紫寧的麥銳娛樂，在《創造101》結束後獲得來自文投控股數千萬元的融資，卻在此後頻繁爆出“倒閉”傳言，內部調整後更名為“新麥銳娛樂”。值得一提的是，2017年麥銳娛樂推出五人女團MERA——在互聯網檢索該團的信息，除了出道發布會的宣傳稿，沒有留下其他痕跡。
2019年10月，上海市徐匯區人民法院受理了來自中櫻桃公司的破產清算。一年前，中櫻桃曾向《創造101》輸送3名練習生，還同時持有聞瀾文化49%的股份——後者恰是楊超越所屬經紀公司。“老虎機開獎的時候，櫻桃停在中間，就要開大獎了。”創始人張展豪曾這樣解釋公司的命名。
據《貴圈》不完全統計，向《創造101》輸送參賽者的42家公司中，只有13家在今年的兩檔女團選秀節目中仍有亮相。
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瑞幸的故事之所以能說服海外投資者，是因為人們相信咖啡有成癮性。一段反覆出現在各種PPT裡的數據，是這麽描述這個誘人市場的：中國咖啡消耗量年平均增長率達到26.59%，市場需求遠未飽和。一旦目標用戶養成消費習慣，就會反覆回購。熱鬧的星巴克門市，讓投資者相信這種願景完全可以實現，只需要用優惠券再推一把。
選秀節目的熱度，連同龐大的票池、巨大粉絲聲量，給投資者增添了同樣的信心。國內娛樂產業發展至此，粉絲對愛豆有著無限的狂熱與需求，似乎只需要按動開關，輸出偶像，整個系統就能自覺運轉轟鳴。
但運營一個偶像團體實在太難了。即便經紀公司手握大把成熟練習生資源，但通過什麽推出呢？“我自己開一個發布會宣布嗎？然後呢？怎麽真正推到市場和公眾面前？”Mia告訴《貴圈》，痛點在“推”這個字的落實上，這意味著後續要有足量的資源與曝光。
火箭少女101佔據著市場上最好的女團資源位。作為頭部平台推出的現象級女團，她們天然擁有一般經紀公司無法比肩的優質資源。SNH有小劇場，這又是另一種玩法。除此之外，尚處在第一梯隊的還有國風女團SING，2019年她們曾在湖南衛視春晚亮相。
SING也有其特殊性。負責人高靜向《貴圈》坦言，“和一般經紀公司不同，背靠TME（騰訊音樂娛樂）能夠保證SING的音樂作品有最基礎的曝光。……哪怕沒有其他圈層的粉絲，單在酷狗音樂上的聽眾群體，（關注度）就已經形成了。”
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培養一個女團需要多長時間？出道時平均年齡只有17歲的一代頂流“少女時代”，成員人均練習時長超過5年。《青春有你2》中的韓國導師、韓國女團BLACKPINK成員Lisa，19歲出道前也在YG訓練了5年。這意味著，女孩們要在義務教育階段就開始投入系統的培訓——這在國內顯然難以實現。
在司捷看來，韓國的練習生和經紀公司一樣，大多聚集在首爾；但中國的優秀人才遍布全國，面對未知的行業前景，極少有家長願意賭上孩子的未來。練習生如何兼顧學業是個難題：“小孩來了（北京、上海）得有監護人吧，家長一起過來嗎？上學怎麽辦？借讀還是怎樣？”
受困於此，國內練習生的入行年齡普遍偏大。這對女團成員來說又是另一重困境。“她們入行的時候可能已經是17、18歲了，如果按照韓國的模式再練習5年，推出時也要22、23歲，這個年齡就比較尷尬。”Mia說。
事實上，內地的練習生培養時長早已被壓縮。樂華娛樂CEO杜華曾公開透露，國內男團的培養周期是3到4年，女團更短，只需要2到3年。有經紀公司相關人士對《貴圈》直言，“目前許多公司基本上培養個半年到一年就出道了”。
在訓練期間，公司對練習生包吃包住，有些還要承擔交通費等基本生活開支。這對公司來說，意味著隻投入不產出，隻砸錢不賺錢。即便是在以KPI為王的互聯網公司，培養練習生時也要經歷這樣一個“見不到收益”的階段。
高靜和同事在創建SING女團前，屬於酷狗音樂中“一個偏互聯網運營的團隊”。女團對他們來說是全然陌生的項目，在KPI設定問題上，還和公司反覆溝通了幾次。“它不像一個產品，比如說可以看歌曲的播放量，或者是新增用戶、日活用戶數。”女團沒有明確的數據，也沒有可持續的收益，最後他們定下的標準是，在練習生階段，不以商業收入和粉絲量作為KPI——考核集中在她們的日常訓練和測評上。
香蕉娛樂新人部門考核的重點則是“輸血能力”。“今年我們送了8個女生去兩檔節目，同時也在拓展其他的輸出渠道，不管是什麽樣的機會，當機會來了，我還有沒有更優秀的孩子可以源源不斷地輸出？”Mia介紹，“自我造血、輸血的能力才是我們考核這個體系的重要標準”。
體量大的公司有足夠耐心“燒錢”做沉澱，而小公司的當務之急，則是要解決生存問題，將手頭的產品——練習生快速“變現”。頭部平台的選秀節目無疑是最佳渠道。無論練習生出道與否，只要參加節目，有了曝光，他們就能完成身份轉化，登上微博“新星榜”或是“內地榜”，以新人的身份接推廣、跑通告。這才是開始計算收益的時候。
問題在於，沒有健全的盈利模式，僅靠培養練習生這條單一業務線，大概率撐不到回本。像是仍在貼錢培養用戶習慣的瑞幸咖啡，當1.8折券變成4.8折時，錢就已經燒光了。
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偶像本應該屬於舞台。無論是男團選秀還是女團選秀，對練習生業務評判的標準不外乎兩個維度：唱（聲樂、說唱）、跳；呈現方式就是舞台演繹。舞台是他們的主場，是他們的作品，也是收獲粉絲關注的戰場。但如今的問題在於，節目結束後，走出選秀場的他們，卻找不到同等關注度的、繼續展現才華的舞台。
頂流女團如火箭少女101，2019年的亮相除了演唱會、幾場衛視節慶晚會（雙十一、跨年）、年底各平台頒獎典禮，便只有師弟（《創造營2019》）、師妹（《明日之子水晶時代》）出道夜的總決賽現場。更多時候，11位成員多是單獨活躍在各類綜藝、影視劇中。
有人把症結歸於內地缺少持續性的打歌節目。事實上，早在2018年兩檔選秀節目初落幕時，愛優騰三大平台就相繼宣布要推出打歌節目。彼時沉浸在偶像市場爆發的氛圍裡，業內願景美好：要和全球權威音樂榜單billboard合作，配置頂級舞美視覺團隊，甚至要做到“全年周播”。後來事實證明，有的項目始終停留在招商PPT階段，有的順利些，但也隻維持了一季。
這樣的打歌節目，更像是專門為粉絲定製的，沒有穩定的流量，數據表現全憑當期嘉賓是誰。各家粉絲追隨小偶像看節目，甚至只看精準剪輯的cut版本。這對新人來說並不友好，他們依舊難以拓展閱聽人圈層，贏得粉絲之外大眾的認可。最近在《青春有你2》中引人矚目的女團Hickey喜祺，2018年就曾參加過一檔打歌節目，但被人記住，卻是因為和其他男團搶佔應援牆版面。
為什麽打歌節目沒有起到應有的效果？有業內人士向《貴圈》分析，“國內沒有足夠優質的偶像作品去支撐打歌舞台。相較於影視劇和綜藝，音樂也始終不是主流消費。”
“你看日韓拍一支MV、做一首歌，通過專輯、音源都能夠賺回來。但在國內，平台的分成比例非常高。你做一張專輯、一個MV投了一兩百萬，一大半被平台分走了，然後還要交稅。抽去各方面費用，到手裡還不夠成本，所以很多公司就不願意把心思放在音樂上。沒有好的作品，打歌舞台含金量就低，弄著弄著大家覺得沒有意思，打歌節目也就沒了。”這位業內人士說。
用戶的消費習慣不是短期內就能養成的。傳統咖啡推進不下去，還可以拓展品類，做輕食、賣果汁、調製茶飲。同理，沒有舞台，比賽結束後唱跳偶像回到公司，要面臨進一步的方向細化，甚至是職業道路的改變。一般有三種選擇，有的偏向影視，有的偏向音樂，還有的偏向MCN——簡單來說就是直播帶貨。
據《貴圈》不完全統計，過去兩年內，進入《創造101》決賽圈卻未能最終成團的25個女生中，近一半出演了電視劇。以唱作見長的選手劉人語回到原公司後，雖然以ChicChili女團成員身份出道，但熱門微博多是在宣傳其主演的網劇；作為（前）1931女團成員的范薇，在跑完團體的最後一個通告後，也一頭扎進劇組，只是偶爾還會在收工後，拍攝舞蹈視頻作為粉絲福利。
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舞台空蕩蕩，偶像在片場。事實上，在今年的大環境下，多數影視項目受到疫情影響停擺。片場留給偶像的通告驟減，明星失業，李佳琦喜提豪宅的故事也表明，更多的機會還是在線上。
獲得《創造101》第12名未能成團的李子璿，3月作為某品牌推廣嘉賓，做客薇婭直播間。粉絲的宣傳文案寫得很低調：“各位妹妹們不認識李子璿但應該認識薇婭，歡迎大家來直播間玩。”在直播間，李子璿跳舞、抽獎，還捂著臉略顯拘謹地唱了一段《瀏海砍樵》。198萬人次的實時觀看熱度，遠超她日常的單人直播數據。另一邊，劉人語也錄製了某電商平台的開箱雲綜藝，還拍攝vlog作為某防曬品牌的推廣視頻。
女愛豆在推廣帶貨上具有天然優勢，無論是拍攝美妝視頻、錄製日常vlog、好物分享，都能植入推廣。翻看這些小偶像的微博，推廣產品種類多樣，涉及護膚品、彩妝、零食、手遊甚至是數位產品。大大小小的品牌、雜誌、平台項目需要物美價廉的偶像與其“能割善舞”的粉絲——他們自成生態。路人叫不上來這些名字沒關係，粉絲認得就行。
還有女團成員乾脆直接轉型做起網紅。劉佳瑩的微博認證是騰訊視頻《創造101》選手，《青春有你2》開播後，她穿著制服，在天台錄製了一段主題曲舞蹈cover，自我介紹是“練習時長2年的失業偶像”。劉佳瑩曾經是女團戰鬥少女ATF成員，這個對標“乃木阪48”的女團2016年成立，2017年停止運營，悄然解散。現在她日常更新的內容是搞笑視頻和美妝視頻，陣地也拓展到了b站。
MCN的發展對練習生造成了一定的衝擊。拍幾條短視頻就可能爆火，快速變現賺錢，這很容易讓埋頭苦練的練習生心態失衡。高靜發現，現在隔三差五就會有練習生來問藝管姐姐“我們能不能也去拍抖音？”
“真正對舞台追求很堅決的小孩其實很少，誘惑太多了。”高靜說，做直播、做網紅、做模特、拍短視頻，看起來都是捷徑。
入行多年、打造了初代男團至上勵合的司捷也感受到了這種變化。“現在的小孩雜念太多……之前像張遠他們那時候，沒有什麽想法，就是衝，去完成夢想，衝。現在這些小孩想這個想那個，也沒有以前能吃苦。”
小偶像做直播推廣帶貨，聽上去很“降維”，但在Mia看來，偶像體系培養出來的練習生，不見得有網紅的潛力，“沒有網紅的基本功，可能壓根不會帶貨，這也不是說委屈一下自己就能做好的事情，這完全是另一個學科。”
的確有人可以“跨學科發展”——一條不為人知的冷知識是，帶貨一姐薇婭曾經是嘻哈組合T.H.P的主唱。但不是每個試圖轉型的小偶像都能成為薇婭。每個領域都有自己的玩法，通關需要基本功，成為Top還需要一點運氣。
瑞幸的故事告一段落，但國內咖啡市場的發展還在繼續。便利店不起眼的角落裡，咖啡機仍在作業。喜士多華東區咖啡業務負責人，曾在接受媒體採訪時表示，便利店咖啡的毛利率可以達到50%以上。
在經歷了轟轟烈烈的擴張之後，那些沒有走到聚光燈下講故事的人，或許才是能笑到最後的贏家。
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