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喜茶1年推百款,星巴克賣斷貨,90%茶飲店卻看不上這產品


品牌周邊,不是個新鮮玩兒法了。

西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘。頭部品牌在線上線下賣周邊,探索零售化出路。

但是,常常賣斷貨、偶爾上熱搜的品牌周邊,90%的茶飲品牌卻無動於衷、「打死不上」,為什麼呢?

作者國君

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未來,每個茶飲店都是mini版名創優品?

貓爪杯刷屏的熱度才消退沒多久,星巴克又出旅行箱了。

7月3~28日,星巴克將在台北華山文創園區舉辦2019年咖啡旅程特展,展覽上除了飲品外,即將推出限量100隻星巴克旅程行李箱,尤其引人矚目。

而在茶飲圈,奈雪的海口禮物店上新了公仔、城市水杯,以及一款限定版人字拖鞋等周邊產品。

就在前天,一直相對低調的王老吉線下茶飲店,也開始賣口紅了,它聯名瓷妝推出「草本色,不色限」限量版唇釉。

1828王老吉×瓷妝「本草美,不色限」系列口紅,圖片來自1828王老吉、瓷妝微博

回顧2018年,喜茶一共推出過69次、近100種周邊產品,主要分為美妝、服飾、生活三大類。

喜茶周邊整理(美妝類)

喜茶周邊整理(服飾類)

喜茶周邊整理(生活類)

細數一下這些產品有:口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子......幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。

茶飲之外,麥當勞的炸雞味防曬霜、肯德基的吮指原味雞指甲油、瀘州老窖香水、大白兔潤唇膏、老乾媽衛衣、旺仔氣墊、六神雞尾酒、可口可樂襪子……

肯德基炸雞指甲油...塗上五分鐘就可以舔了

老乾媽跨界衛衣,圖片來自生活Zine

從護膚到彩妝,從服飾到家居、衣食住行琳琅滿目,只有顧客想不到,沒有周邊做不到。

周邊一般為了凸顯品牌氣質,材質優良,造型奇特,設計感突出,樣樣不輸專賣店。幾年後,也許,每一家飲品店都是一個小型的「名創優品」。到茶飲店除了喝一杯之外,還能逛一逛,淘點好東西回家。

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有名又有利

為什麼90%的品牌卻無動於衷?

在這個注意力稀缺的時代,每一個刷新三觀的周邊,都會給品牌帶來一波新的熱度。

推周邊產品是企業全品類戰略的體現周邊也是品牌的一種產品,同樣也能產生盈利。

把周邊玩兒得爐火純青的星巴克,就是明證。據媒體公開報導,星巴克的禮品卡早幾年前就為全年營收貢獻高達 25% 的佔比,而這裡面首屈一指的,是杯子。

據喜茶公關總監霍瑋透露,「喜茶主要出於品牌感知的考慮,讓消費者多方面感覺到我們品牌的靈感、酷的品牌理念,並不以盈利為目的。」但呈現出來的銷量依舊十分惹眼——

喜茶香港新店開業推出的港風周邊,分別上架了2000個手機殼和編織袋,微信公眾號推出後,5分鐘售罄。

喜茶港風周邊

麥當勞每年在全球 3.5 萬家門市賣出的玩具有 15 億隻,這是玩具反鬥城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的數量。

在《咖門》去年的萬有飲力大會上,小罐茶創始人杜國楹對中國茶產業做了幾個終局判斷。他說:消費品思維是做強做大中國茶的唯一路徑。全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。

如果參照星巴克做咖啡的路徑,新茶飲以茶為核心,向上打造超級品牌,橫向進行零售化延展,是當下可行的基礎模型。

用消費品思維做零售產品一定是趨勢,周邊產品就是零售的一部分。但是,除了幾個頭部品牌,大部分的茶飲品牌卻對周邊無動於衷。

為什麼呢?

管控難度大,分散精力

古茗茶飲是發源於浙江台州的茶飲品牌,目前在全國門市超過2000家,已經形成可觀的規模效應。但從古茗的公眾號推送以及門市中,很少見到周邊產品的身影。

古茗相關負責人表示:「古茗之前結合活動出過幾個當禮品,但後來就沒再出過,主要是顧不上。」

「對於我們來說,周邊不亞於一個新品,要考慮用戶喜好,品牌貼合度,質感品質,成本管控,導入方案,到底是送還是賣,怎麼送,賣多少錢?還有加盟商接受度和配合度,太難了。」

主打楊枝甘露的茶飲品牌7分甜,曾在早期推出過一些周邊產品,但效果不好,後來就沒有繼續。

在其創始人謝煥城看來,現階段還是應該把有限的精力和資源,投入到最最重要的那個點上去。

星巴克的周邊杯子

對成本、品牌號召力要求高

拿一個公仔來說,從設計建模到起訂製作,按照最少的起訂量下來也要數萬元的投入,總之做的多了總價高,做的少了單價高。

周邊文創除了製作成本之外,還有一個不可忽略的成本是設計成本。周邊產品的選型、設計是否優秀會直接拉高或者降低品牌質感。所以在設計上,如果邀請名家操刀,設計費就必然會成為相當大的支出。

其次,中小品牌面臨的尷尬境地是品牌知名度問題,一位業內人士告訴我:「品牌號召力到底如何?喜茶的號召力很大,周邊銷售才會好,星巴克貓爪杯為啥能賣得那麼好,還是因為這是星巴克出的。中小品牌做周邊最好就是開店時候作為贈品送,單獨售賣顧客不認。」

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3000套禮盒,1個月售罄,

中小品牌應該如何玩轉周邊?

如果想如星巴克喜茶一樣,實現周邊剛上,就分分鐘售罄的效果,真的挺難的。但這並不意味著,中小品牌就不能玩周邊。

眷茶是發源於鄭州本地的茶飲品牌,目前在鄭州、西安等地有16家直營店,作為一個本土茶飲品牌,品牌知名度暫時不能和喜茶、奈雪相比。所以在周邊產品上,眷茶選擇了一個討巧的方法:與藝術家聯名,相互賦能。

去年,眷茶聯合一名插畫師吾空空出了一系列的城市帆布袋、貼紙、手繪鄭州地圖、水杯、禮盒等產品。

眷茶城市貼紙

其中,春節期間的聯名禮盒,在門市展示售賣,限量3000套、售價199元的禮盒,一個月被搶購一空。

眷茶春節禮盒,3000套一個月被搶空

雖然眷茶做禮盒主要是為了提升品牌勢能,希望多場景與消費者互動,但近60萬的營業額提升,也是真金白銀的進帳。

今年六一兒童節,眷茶在門市上了一款吾空空聯名的手繪鄭州地圖。節日當天購買產品加3元即可換購地圖,1000套地圖2天就兌換完畢。還有用來贈送顧客的聯名帆布袋,本來做了2000個,後來因為很多顧客到店詢問,又加做了1000個。

眷茶周邊的手繪地圖、帆布袋等

周邊帶來的主要是品牌認知的提升,飲品喝完就消化完了,但有個周邊回家還能看到我們,加深記憶。」眷茶創始人惠海豐表示。

中小品牌做周邊不僅能提升品牌勢能,還可以做行銷提銷量。

前一段,R&B巡茶在丹陽地區的20多家門市通過一個「外賣5件套」提升銷量,。

這個5件套主要是:餐巾紙、投訴卡、積點卡、便簽紙、菜單。除此之外,還有一個經常更換的小禮物。標配是糖果,偶爾送一個蘿蔔筆,還會結合節日不斷準備新的。小禮物雖然成本低,但能給顧客帶來意外之喜。

R&B巡茶外賣五件套

端午節,買2杯就會送一個送香囊,;蘿蔔筆買一杯就送,這些成本還不到2塊錢。帶有品牌logo的小型周邊,比如雨傘、顧客點單多了也會送,在攀比心理下,看到別人拿著R&B巡茶的雨傘,就有人會拚單,也要得到。

巡茶端午節送出的香囊

而當客戶口碑做上來之後,小圈子內不斷傳播,助推銷量上漲。如今,這個五件套已經在R&B巡茶全部門市推廣了。

成都有一家叫無早小食的店,店裡除了有書籍、咖啡飲品之外,文創周邊貢獻了不少的營業額。店內有英文雜誌、碗盤、筆電、帆布袋等,也有一些國外獨立設計師的插畫小書、手機殼、帆布袋等周邊產品。價格也賣出了一個藝術作品的水準,一個手機殼,就要200多塊。

成都無早小食,圖片來自大眾點評

甚至他們店員的亞麻圍裙,低調又有質感,因為反覆被誇讚,店主把這款圍裙上架,和咖啡蛋糕一起,成為了店裡又一款熱銷產品。

關於玩轉周邊產品的方法,你見過哪些?留言分享!

7月16日,北京麗景灣國際酒店2樓,創飲Talk全國巡迴課北京站。報名:

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