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第六屆中國網絡視聽大會“新時代 再出發”網絡綜藝主題論壇上羅建輝、楊明品、尹鴻、冷凇、宋秉華、易驊、陸偉、李煒等專家學者、知名製作人共話網絡綜藝的創新發展與轉型更新。
整理 | 小狗熊
今日（11月30日）上午，第六屆中國網絡視聽大會“新時代 再出發”網絡綜藝主題論壇上，中國網絡視聽節目服務協會副會長羅建輝、廣電總局發展研究中心副主任楊明品、中國文藝評論家協會副主席、清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授、中國社會科學院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇，圍繞網絡綜藝的創新發展、平台責任、轉型更新，分享了觀點。
此外，阿里娛樂集團大優酷事業群高級總監宋秉華、日月星光傳媒有限公司創始人、董事長易驊、燦星文化副總裁陸偉、銀河酷娛創始人、CEO李煒等業內知名製作人在圓桌論壇中共話網綜轉型更新與價值延展，並探討了網絡綜藝的未來發展趨勢。
以下內容根據嘉賓發言整理：
羅建輝（中國網絡視聽節目服務協會副會長）：網綜發展需要創新和責任
大家都注意到了快速發展的網絡視聽行業，不斷出現一些突出問題。比如說有些內容泛娛樂化傾向的問題，還有一些內容低俗的現象，還有點擊率造假等等問題，這些都是我們不但注意到了，而且更要凝聚共識下決心下力氣去解決這些問題。
借這個機會我就個人對當下網絡綜藝節目的發展，我談兩點期待。
一、需要更加堅決，更加發力創新。
我認為綜藝節目可持續發展，必須定力在節目內容高品質和形式新穎上。我要跟大家說要更加堅定信心，用以往我們經過我們的努力取得的成績來堅定我們的信心，加大我們努力的步伐，需要更加落實平台的責任。
二、平台需要承擔社會責任。
我們的網絡綜藝節目現在播出平台主要是影片網站，這就要求各大平台進一步提高責任意識，在製作宣傳播出等任何一個環節都要堅持正確的價值導向，追求真善美，傳遞正能量。
平台要將內容把好關，更重要的是在引導能力上，它在組織什麽樣類型的節目，它選擇什麽品質的節目，它選擇的合作對象，引導鼓勵大家去創作什麽樣的節目，這是代表明確的導向，這也是平台應該擔負起的社會責任。
尹鴻（中國文藝評論家協會副主席、清華大學新聞與傳播學院教授）：強化獨播、做出增量，網綜發展的幾個“更”
今天的互聯網綜藝可以說正好進入了十年左右的黃金期。這個黃金期我自己的判斷，我說2018年是中國網絡綜藝的大年，至少是第一個大年。
對於視聽平台來講，現在網絡綜藝都成為大家的戰略高地。現在從整體狀況上來講，我們互聯網綜藝當中有一些引進模式，但是大量的原創節目在互聯網平台上優勢更加明顯，而且系列節目即所謂的“N代”，繼續保持著比較好的活力。
現在我們頭部綜藝雖然有非常大的影響，但是，如果跟電視一起來做多平台創作的節目，它可能打破圈層得更好。因為電視機前的觀眾和互聯網的使用者之間依然有一定的鴻溝。
我們電視是大眾傳播，我要追求收視率最大化，這很難做。但是對於互聯網來講，恰恰滿足過去電視做不到的分眾傳播的要求。
因而節目的點擊和評分可能會有一些差異：在評分當中大家會看到偏文化、偏教育類的節目容易在豆瓣評分上比較高。這實際上就形成了兩套不同的參照系統，有的閱聽人面相對更小，但是它的滿意度會更高，有的閱聽人度更大，但是爭議度會更高。
最近，網台標準趨同。雖然標準是一樣的，但是電視受到播出時段、播出平台一定的限制。而網絡平台因為上線的方式是不一樣的，所以在使用方式是有差異的，這是我們遇到的最大的自由空間。
未來的重點招商的節目應該做到以下幾點：
第一，繼續強化獨播，通過獨播來獲得自己在這個領域的話語權。
第二，更加重視系列節目，保持原有的品質和影響力，因為系列節目相對來講更容易維持商業廣告和觀眾對它的黏合度和忠誠度。
第三，做出增量，做出創新的節目，重視頭部。
對於未來基本的變化，應該既有我們自己的原創網絡綜藝，還有一些引進的版權綜藝、模式綜藝。系列化的綜藝節目還會保持原有的熱度，然後不斷開發一些新的領域，特別是科技、文化、生活這些領域當中有一些新的空間。
最後從我自己的一些理解和判斷，網綜發展要有幾個“更”。第一個是價值觀要更主流；第二，留給我們擦邊的地方會更小；第三個就是頭部內容要更有影響力。
楊明品（廣電總局發展研究中心副主任）：新綜藝的主流化、價值化和多樣化
我們覺得提出新時代之後，我們的整個網絡視聽也進入了新時代，出現了新綜藝。新綜藝有一個基本的特徵，就是主流化和價值化。
政策規範已經主流化。我們原來很少把網絡視聽文藝跟廣播電視文藝，在一個標題上面進行統一的歸置。這次這個檔案是第一次把它弄在一塊兒來說，並且在裡面指出了很多一些咱們在創造過程中的規範性要求。
導向的主流化。不僅僅是在市場上生根落地，更多的是要踐行我們社會主義核心價值觀，肩負這種使命。所以使得我們應該進一步強化這種價值引領，要跳出這種娛樂主義和商業主義的陷井。
市場的主流化。市場的主流化有個標誌就是進入精品化階段。
傳播的價值化。我們覺得傳播價值化體現為兩個方面，一個是傳播價值，另外一個有效傳播。
新綜藝的第二個特徵是多樣化和融合化。觀眾的需求多樣化，節目形態多樣化，播出方式的多樣化，還有跨界的融合化。
還有一點，國際化、跨文化化。有人提出文化先行，這應該是由我們網絡視聽來承擔，因為它更方便，還能服務於我們中國文化軟實力的建設和走出去。
宋秉華（阿里娛樂集團大優酷事業群高級總監）：價值觀是核心，爆款網綜到底該怎麽做？
在我們這種企業裡面，不那麽多地提導向，更多時候提的是價值觀。我們提價值觀之前先來理解我們到底如何跟年輕人來對話，然後講給他們創造怎樣的價值觀。
我們在講一個事情的時候，我們選擇他們喜歡的議題，采取一種全新的視聽語言跟他們進行對話。我們要給年輕人他們需要的知識，他們的求知欲比前代的人們更加強烈，他們的知識儲備也是更加豐富的。
今時今日，觀眾已經進化成了用戶，所有的內容生產商對商業團隊，對產品團隊，運營團隊，所有的話術都在同一平台上。觀眾是看了之後就走了，用戶是看了之後還想要更多。
如今我們所有的觀眾能夠在PC上做的太多了，從單向的你給我什麽我吸收什麽，變成了我們溝通的更多。這就要求我們生產更帶有價值觀的、更精致的內容。
導向性不換是我們經常提的一件事情。傳統媒體人到新媒體這個平台上，他們有強烈的對於自我價值觀的尊重，於是他們情不自禁地就做出了這些優質作品。
如今，網絡視聽內容成為主流媒體的一部分的時候，壓在我們身上的不僅僅是商業任務，不僅僅是社會任務，還有一份重重的社會責任感。
而有關網絡綜藝爆款到底怎樣做這個問題，我在互聯網用了五年的思考來找到了這個標準答案，叫“我不知道”。
原因很簡單，想象一下這個屋子裡面有一個很奇怪的外星生物，我們每個人蒙著眼睛進來，其中有一個人就摸到了這個怪獸的某一部分，可能像繩子，我們就覺得這個怪獸是這樣的。但實際上到目前為止我們每個人都隻摸到了這個怪獸的一部分，這是很悲觀的一個結論。
但如果我們在這方面的經驗積累得越來越多，自然就可以讓我們對這個爆款不確定性的部分越來越窄，最後有一天我們會找到拿到那個爆款的方法論。
接下來兩三年，我覺得對於內容生產者和內容平台方，甚至包括我們的主管部門其實都是比較辛苦的，資本或者是傳統媒體和新媒體，其實都會面臨一個比較大的挑戰。我們感覺到巨大的壓力，但是我們對未來依然充滿信心。
冷凇（中國社會科學院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、副研究員）：網綜之現狀、憂慮、趨勢及發展方法論
首先談談網絡綜藝發展現狀。
第一個，網絡綜藝的敵人是誰，我們的競爭對手不是電視，而是短影片。短影片引發的淺表性的閱讀，控制時間控制心智，我們在閑暇的時間你看長的還是短的。
其二，網台一致現在與其說是趨勢，倒不如說成為了一種現實。
第三個就是明星管控趨嚴之後會帶來一個變化，就是學者與極致素人會迎來機遇。知識下山，匠人登堂，這是未來的趨勢。
另外，相比製作水準而言，投資方和客戶更看重傳播效果和帶貨效果，所以就解釋了為什麽很多綜藝節目現在還是一個相對虧損的狀態。
最後，精分品類的綜藝節目開始湧現，開始搶奪細分市場。
對於網綜，我們也有很大的憂慮。
第一是頭部IP影響力如何持續？
第二個是網絡特有的題材，過去靠尺度優勢發展，現在管理價值標準提高以後，接下來怎麽辦？
第三個是輿論熱點不斷，節目怎麽頂住輿論壓力？
第四個是幾大影片網站存在差異化競爭。
第五個就是民營公司舉步維艱，寒冬初現。
未來網絡綜藝有三大趨勢，三個極端。
第一個是視覺效果有電影化、炫酷化、奇觀化，它會求極致、求視效、求獵奇。
第二就是言論化、窺視化、燒腦化。
第三個趨勢是審美化、懷舊化、劇情化，他們求走心、求陶冶、求高雅。
網綜的體量發展也走向三個極端。
第一個是沉浸式的，擺脫孤獨感。
第二個，中國人特別喜歡看連續性的內容，綜藝可以以每天10分鐘的形式出現。
第三個是非線性的短影片產生，即微綜藝的初現。
對於2019年未來網絡綜藝方向的預判：
首先是傳統文化與潮流文化的混搭和架接，互為學習。
第二，綜藝節目跟科研類結合會更加突出，我們要解決真人秀節目的目的性和意義性的問題。
第三，紀實加評價類雙時空解讀類節目增多，用學者點評的形式。
第四，期待公益類真人秀發展。
第五，戶外真人秀與棚內的節目界限會進一步的模糊。
第六，文化類節目將進一步崛起。
第七，豎屏化的短影片。
網絡綜藝的長久發展建議處理好幾重關係。
第一是贏取表彰和允許存在之間的關係，大家一定要把價值標準作為自己頂層的需求。
第二是要處理好現在我們說的娛樂形態和綜藝手段之間的關係，避免過度娛樂，避免過度炒星。
第三是處理好尺度流量和前沿創新的關係。
第四是中成本創作與高品質影響之間的關係，知識下山，知識的大眾傳播一定是一個風口。
第五是重投入製作與多管道傳播之間的關係，投入大並不意味著大傳播，怎樣擴大你的傳播，我在策劃指出就倒推節目的研發。
易驊（日月星光傳媒創始人、董事長）：每一檔節目都在構築小生態，綜藝應該有三方面的價值
在兩年以前，我們說做節目，後來變成做產品，現在我們做內容的時候，在構築一個小小的生態。
我從一個節目到一個產品，到一個小小的生態，《這就是灌籃》給我和我的團隊帶來的一個啟發，就是你不是一個人在創造一個內容，是跟著所有的夥伴、出品方、平台和用戶在創造一個內容。
在這個過程中，我們自己慢慢會發現，用戶就是節目的一部分。他們會用評論、彈幕等方式進行反饋，也成為這個內容的一部分。
最近我們發現，節目內容一定要有用，不怕你深刻，不怕你專業，但是在這個節目裡面要足夠對他有用。
在這個裡面顛覆了我們對閱聽人的認知，現在我們面對的是互聯網的原住民，在這群人中間，他跟我們之前的閱聽人有不一樣的教育環境、教育背景和整個的社會背景，在這樣的背景下，他們的視野、他們的知識面和對新知識的渴求是不一樣的。
在我看來，綜藝應該具有三方面價值。
一個是行業的價值。比如說《這就是灌籃》，它可能帶來了體育行業的價值，它對於大家對籃球這件事的關注會空前提高。
另外一個就是對人的價值。在《這就是灌籃》裡，我們的球員、接球的選手，通過這個節目，實現了他們個人價值的提升。同時對閱聽人的價值影響是什麽呢？對於很多打籃球，或者喜歡籃球的人，他們會因為這檔節目重新找回打籃球的初心。
最後一個，是產業的價值。通過這一檔節目，對整個體育行業有所幫助和提升，因為我覺得我們中國就是應該有更多的人群愛體育或者接觸到這個部分，也有更多人買籃球，買球鞋。
我覺得現在網絡綜藝的價值是讓我們創作者、平台和閱聽人，回歸到創作的初心。我們原來想依靠流量明星給我們帶來關注度的時代已經過去了，所以我們會回歸到內容創作的本身。
借著今天這樣的平台暢想一下網絡綜藝的未來是什麽，我特別期待新的科技能夠給網絡綜藝的內容創新助力，能夠讓網絡綜藝創作有更大的能量。
陸偉（燦星文化副總裁）：下一個網綜爆款要把互動用到極致
陸偉（右）
我覺得未來的機遇可能會在科技創新，我始終認為科技是給內容帶來更多想像力的東西，網絡影片什麽時候開始可以跟電視影片抗衡，有可能出現超越，那麽一定是百兆光纖以後。如果那麽慢的話，永遠是不會取代電視的。
我認為在所有的長影片領域更多的應該研究OTT端，這是一個兵家必爭之地。
長影片和短影片在發生變化，可能在5G時代到來之後很多家電會變成智能家電，現在一些網絡綜藝節目可能在家裡的冰箱上出現，在微波爐上出現，這也讓內容變得更有針對性，更實用化。
網綜的數據來源是非常重要的，因為你要基於這個知道你怎樣影響，和怎樣獲得這些用戶的關注度，你知道你要用什麽樣的人。有一些片段你覺得想快進的，也許用戶的拖拽率並不高。
而數據也要建立在價值觀的基礎上，一些動人的瞬間儘管也有較高的快進率，卻是堅決不能捨棄的。
未來一兩年所有的互聯網綜藝如果出爆款的話，一定是把互聯網的互動用到最極致並且用到核心的節目。
李煒（銀河酷娛創始人、CEO）：網綜創作難度遠大於電視綜藝，嚴冬後會是春暖花開
過去在電視台的時候總在感慨為什麽互聯網能做的內容我們電視台不能做。到了開始公平的時候我又投身到互聯網內容的創作，我是第一批從傳統電視到互聯網內容的創業者之一，在發展過程中，從價值觀、團隊的情懷，到正確的導向引導上，我們做了非常痛苦而又艱難的過程。
在觸到過度娛樂化的紅線後，我們在《火星情報局》第四季的每一期，都聯合20多位科學家，一起就我們的選題、話題，先進行整體價值觀上的確定，再進行演繹。
在內容創作的層面，今天的網綜內容的創作難度遠大於過去傳統綜藝的難度。我們所有的內容都是靠用戶主動搜索和主動觀看，既要滿足當下政治導向的要求，又要滿足我們的年輕觀眾對於新內容的喜好，給我們提出更高的創作要求。
所以我個人感覺我們需要一次整合更新，我們在內容的選擇上就要進行更新，不再去以點擊率為商業的產出，而是在公益和價值觀上有所更新。
對於網綜的未來，我還是有點悲觀。現在說寒冬，我覺得未來兩三年這個冬天還會持續一段時間，但是我們可以在這個寒冬裡面去儲備更多的未來能夠做出優秀作品的團隊，創意，並且我更加相信嚴冬之後一定是春暖花開。
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