劃重點：
首次降價從某種程度上說是渠道商錯誤的估計了新 iPhone 的銷量，導致了庫存積壓，渠道商在沒有蘋果的授意下自發進行的降價「救市」。第二次降價是由於這一代 iPhone 的銷量出現了問題，導致渠道商大量庫存積壓，要知道 iPhone 高昂的單價擺在那裡，大量的積壓極容易導致資金周轉不暢。因此蘋果為了緩解 Sell out 方面的壓力，通過降價等手段幫助渠道商去庫存。第三次降價是因為蘋果決定捨棄剛剛確立幾個月的「奢侈品」思路 —— 蘋果「奢侈品戰略」的主推者、負責零售業務的 Angela Ahrendts 離職；同時蘋果開啟了第三輪降價，而這次降價的主要機型、變成了旗艦級別的 iPhone XS 和 iPhone XS Max，為的就是拉動蘋果的出貨量，緩解 Sell in 的壓力。與大家想象的不同，蘋果真實的銷售策略是：新旗艦用溢價取得遠超行業的高額利潤，用老款旗艦「撇脂」策略，暗地降價來對抗彈性更大的中低端市場。而 iPhone 6S 的銷售前輩就是一代「街機」的 iPhone 4S。蘋果的產品競爭力退步的速度遠比我們想象的快，所以蘋果今年轉變了銷售策略：原本就主打低價的 iPhone XR 繼續降價，來和現在的安卓高端手機競爭。換句話說，過去幾年領先安卓手機「兩代」的蘋果現在也需要用同代手機來在國內市場競爭了。
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是的，新 iPhone 又降價了。
曾幾何時，蘋果的新機都是真正意義上的「硬通貨」，不到新機發布之前輕易不會降價。可是今年的 iPhone 卻一反常態，從去年年底到現在已經連續幾次調價，iPhone XR 64GB 版本在拚多多上更是已經賣到了 4899 元這個價位。
要知道 iPhone XR 國內首發價是 6499 元，算下來這台手機目前上市不過五個月，就已經降價 24%，這是蘋果過去幾乎從沒有過的降價幅度。
難道曾經不食人間煙火的蘋果也要依靠降價這樣的俗套手段來換取銷量了？根據我們對愛否二手手機銷量數據和一些獨家報告的分析之後，我們覺得蘋果也不全是為了銷量。
其實新一代 iPhone 已經降價三次了
早在 iPhone XS 這一代發售之初，「貴」和「賣不出去」就成為了懸在這代 iPhone 頭上的兩朵烏雲。發售初期就創造了蘋果史上最慘淡的首銷紀錄，渠道價破發，組裝工廠砍單；另外根據美國百思買的數據顯示，除了黑五等傳統購物節日之外，新 iPhone 在網站中的排名一直在下降。這在新 iPhone 發售的過程中是從沒遇到過的情況，由此蘋果開啟了第一次降價。
這次降價開始於 2018 年的 11 月，力度可謂不小：渠道商處 iPhone XS 256G 版本直接降價千元；除此之外蘋果官方還發起了全新的「安卓手機以舊換新」的活動。
然而這些自救活動難以阻止繼續下滑的銷量。根據蘋果 2019 年發布的 2018 第四季度財報顯示，第四季度中國的銷售額同比下降將近 27%，。
於是從今年 1 月 11 日開始，京東率先拉開了 iPhone 降價的大幕，旗下的自營旗艦店中的 iPhone 相較於官網都有不同程度的減價， 其中 iPhone 8 系列更是直接下調了 1000 多元。隨後包括天貓、蘇寧、拚多多等多家電商也緊跟腳步，下調了平台上 iPhone 的售價。
根據京東的說法，這次降價是蘋果直接通知渠道商下調價格。
降價是明顯的，效果是顯著的。根據騰訊科技的統計，半個月的時間裡，蘇寧的 iPhone 銷量直接暴漲了 83%，天貓 iPhone 的銷量上漲了 76%，效果非常理想。
而後在今年三月，蘋果開啟了第三輪降價，這次主要的降價機型從走量的 iPhone XR 變成了旗艦級別的 iPhone XS 和 iPhone XS Max。目前拚多多上 iPhone XS 64G 的售價已經從首發的 8699 元降到了 6899 元，下降幅度超過 20%；而 XS Max 256G 從首發的 10999 元變成了現在的 8699 元，降價超過 2300 元。
三次降價的背後
是蘋果和渠道的權衡
首次降價從某種程度上說是渠道商錯誤的估計了新 iPhone 的銷量，導致了庫存積壓，渠道商在沒有蘋果的授意下自發進行的降價「救市」，因此降價幅度相對較小。
然而從第二次降價開始，就並不是單純為了提升銷量了。
根據賽諾中國給出的 2019 年 1 月份中國手機整體市場銷量數據顯示，蘋果在 1 月份銷售了超過 400 萬台手機，環比提升 10%；然而根據 IDC 統計的 2018 年第四季度國內手機廠商出貨量的數據卻顯示，蘋果的出貨量連續 3 年下降。
這裡涉及到一個比較有趣的市場行銷概念「Sell in / out」：所謂的「Sell in」指的是出貨，就是工廠將產品賣給經銷商的過程；所謂的「Sell out」指的是賣出，就是經銷商將產品銷售給個人消費者的過程。
對於蘋果來說，「Sell in」就是蘋果的出貨量，「Sell out」就是渠道的銷量，顯然 Sell in 是比 Sell out 更重要的。
「健康的銷售渠道」一直都是蘋果製霸全球的一大利器，然而由於這一代 iPhone 的銷量出現了問題，導致渠道商大量庫存積壓，要知道 iPhone 高昂的單價擺在那裡，大量的積壓極容易導致資金周轉不暢。因此蘋果為了緩解 Sell out 方面的壓力，通過降價等手段幫助渠道商去庫存。
雖然結果還算是喜人 —— 市場上 iPhone 的銷量確實是有所增長，然而這其實是在清空過去幾個月渠道商倉庫積壓的庫存，這對蘋果倉庫到經銷商的 Sell in 增長並沒有更多的幫助。
因此蘋果決定捨棄剛剛確立幾個月的「奢侈品」思路 —— 蘋果「奢侈品戰略」的主推者、負責零售業務的 Angela Ahrendts 離職；同時蘋果開啟了第三輪降價，而這次降價的主要機型從走量的 iPhone XR 變成了旗艦級別的 iPhone XS 和 iPhone XS Max，為的就是拉動蘋果的出貨量，緩解 Sell in 的壓力。
所以蘋果的三次降價目的各不相同：
第一次大概在 18 年 11 月，是渠道商為了「自救」,
第二次在 19 年 1 月中旬，是蘋果為了渠道商的庫存健康進行的「去庫存」，
第三次就在最近，是蘋果自己為了提升出貨量。
商場如戰場，歷經大風大浪的蘋果也要一樣小心。
質量問題頻出，華為異軍突起
降價真能解決蘋果的問題？
一直以來蘋果在中國都是高端手機銷量的王者，然而這次的 iPhone 卻依靠降價才能收獲一個不錯的銷量。
新機剛出就降價，從某種程度上說要歸罪於新 iPhone 在消費者眼中升級幅度不夠大，產品力難以匹配高昂的售價；外加信號問題頻出的「信號門」和息屏充電沒反應的「充電門」等等質量硬傷。
除此以外，去年全年的手機市場的大環境也不算好，不管是國際市場還是國內市場的出貨量都出現了不同程度的下滑。
然而國產手機，尤其是華為則是實現了逆勢上漲，2018 年華為全年同比增長超過 30%，尤其在高端機上通過技術的突破和宣傳行銷上的增強，實現了對三星的完全壓製，開始正式挑戰蘋果的高端霸主地位。
而想對於銷量增長而言，更重要的是 2018 年的安卓手機，尤其是國產安卓們用自己的進步讓蘋果改變了一個隱藏在幕後的銷售策略。
獨家數據揭秘
蘋果的真實銷售策略
我們統計了愛否手機銷售部門今年一月份起銷售的 4000 元以上的 iPhone 的型號列表（包括新機和二手手機）。從這張表中我們可以看出，在愛否科技售出的 iPhone 中銷量最好的並不是今年的新手機，而是去年的 iPhone X；
而我們把 4000 元的價格限制去掉之後，賣的最好的變成了 2016 年發布的 iPhone 7，以及 2016 年發布的 iPhone SE 這樣一台便宜的小屏手機，iPhone X 的銷售比例從上圖中的 35% 變成了 8%。
這其實和京東等電商渠道的銷售狀況類似：以今年雙十一的銷售狀況為例，除了在 4000+ 價位的一騎絕塵之外，在三千元價位還混進了一個叫做「iPhone 6S Plus」的老哥們，這台手機在 2017 年的銷量榜上也曾經出現過，當時還是這個檔位的銷量冠軍。要知道一台 2016 年發布的手機在兩年後還能有這樣的競爭力是很恐怖的一件事情，尤其是在「3000-4000」這樣一個國產手機旗艦主打的價位段上。
與大家想象的不同，蘋果真實的銷售策略是：新旗艦用溢價取得遠超行業的高額利潤，用老款旗艦「撇脂」策略，暗地降價來對抗彈性更大的中低端市場。而 iPhone 6S 的銷售前輩就是一代「街機」的 iPhone 4S。
很多人都認為蘋果銷售的產品只有今年的新品，然而這些老手機非但沒有停產，反而通過調價等手段衝進了低價區間，要知道在很多人眼裡蘋果最大的問題就是「貴」，當蘋果不貴了，那競爭力就會大幅度提升；而且蘋果「耐用」的美名早就已經人盡皆知，根據 2018 年美國的一家報告顯示，直到 2018 年 8 月市場佔有率最高的 iPhone 依舊是 iPhone 6S 和 iPhone 7，iPhone 的換機時間超長。
換句話說，蘋果的新旗艦就是蘋果的「上等馬」，老旗艦就是「中等馬」，而蘋果一直在用自己的「中等馬」對國產手機的「上等馬」。所以蘋果一般不太在意 4000 元以下的市場，因為在過去的幾年裡，即使是幾年前的 iPhone 和同年的安卓旗艦相比也往往不落下風。
所以大家不要小看那些已經不在蘋果官網上銷售的老 iPhone 型號，在渠道商眼中它們可是銷量利潤全都有的好機器，也是大眾眼中最值得購買的蘋果產品。
然而在今年事情起了變化。
中等馬跑不快
蘋果也真是沒戲唱
從蘋果更新換代的規律來看，今年主推的 3000 元檔價位的 iPhone 應該是 iPhone 8，然而當 iPhone 8 重進現在的安卓旗艦陣營之後我們驚喜的發現 —— iPhone 8 除了 iOS 之外已經很難有更好的賣點了。
不算優秀的 LCD 螢幕、糟糕的屏佔比、指紋解鎖而非現在蘋果主推的Face ID 結構光、被千元機吊打的拍照、與驍龍 845 同級別的 A11 處理器，重新定義「優秀續航」的電池電量表現。在硬體上已經和同價位檔的安卓手機拉不開差距，甚至還略差。
蘋果的產品競爭力退步的速度遠比我們想象的快，所以蘋果今年轉變了銷售策略：原本就主打低價的 iPhone XR 繼續降價，來和現在的安卓高端手機競爭。
換句話說，過去幾年領先安卓手機「兩代」的蘋果現在也需要用同代手機來在國內市場競爭了。
根據 IDC 的數據，在目前國內總出貨量不斷下滑的大背景下，蘋果國內出貨量下滑的同時，華為和 OV 三家的出貨量都出現了不同程度的銷量上漲。
蘋果還是那個蘋果，但是曾經只能和蘋果老機型競爭的國產安卓手機卻已經獲得了長足的進步，這些手機依靠著性能、拍照、護航和售價方面的優勢不斷蠶食著曾經屬於蘋果老機型的市場。在真金白銀的銷售額面前，蘋果很難不放下身段，用更新更好的產品去奪回優勢。
無論是銷售額、銷量還是市場影響力，蘋果都是毫無爭議的智能手機第一梯隊。然而在新 iPhone 產品力無法支撐高售價，老旗艦又無法和新手機打成平手的前提下，「降價」也只能緩解蘋果一時的疼痛，更好的產品才是奪回消費者青睞的「治病良方」。
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