2019，躺賺的網絡大電影？

本文摘自公眾號：百川印象

過去一年，影視行業遭遇的不友好指數創了新高，若問2019年這個行業還有何值得期待，那你應該關注一下網絡大電影。

5078萬元，這是2018年網大分账票房的最高紀錄，這個數字比2017年的數據翻了近一番，在院線電影排行榜中也能位列當年第120位（這個數字相當於院線電影1.5億的成績，在2018年度院線總票房中可排69位）——事實上，網絡大電影自2014年誕生以來，分账票房就維持著每年翻一番的增長速率。尤其在嚴厲監管的大背景下（僅2018年，被視頻平台下架的網大作品就超過1000部），網大行業的進步就更難能可貴。

網大為何抗凍？

2018年年初，橫店尚有150多家影視劇組拍片，到了9月底，只剩下30多個組，項目量縮水率高達80%；剩下劇組中，80%都在拍網大。原來橫店擠不出位置，現在都給了網大。

相比傳統影視，網大韌性更強，這與網絡大電影的投資、製作和宣發模式有直接關係，其特殊性在於——

投資規模較小，風險小。

2015年，網絡劇《盜墓筆記》的單集成本超過500萬，到2016年，單集網劇最高成本達到了2000萬~2500萬人民幣（當時大約310萬~385萬美元），這個由歡喜傳媒和王家衛所保持的紀錄至今未有人打破。

而號稱“不差錢”且“不虧錢”的網絡綜藝，平均預算也超3000萬元，動輒破億者比比皆是。

與之形成鮮明對比的是，2016年以前，網絡大電影的投資規模都在百萬元以內，而到2018年底，500萬即可拿到網絡平台最高評級，並得到平台頭部標配資源，如果預算加到800萬~1000萬，則算是行業頂配。

多家網大公司在明年的單部電影投入都會超過千萬元。奇樹有魚創始人兼CEO董冠傑：“網大一開始投入成本低，大家投入都比較少，單部幾十萬，自己就可以投入了。”最極端的例子是2015年現象級網大《道士出山》，其成本只有28萬，分账票房達到2800萬元。

周期短，回本快。

“回本速度”則是衡量項目優劣的重要標準。

同樣面對重重監管，網劇和電影從投資製作到與觀眾見面，耗時至少一年或更長，但網大的生產周期卻短得多。

從成片質量角度看，一個項目從策劃，劇本、拍完，後期，到上線，完整周期要一年。這樣算下來，一個獨立導演一年能拍兩部。

這還不是最快的。像《捉妖濟2》這種低成本高回報的網大，從立項到交片也就用了27天。

這種超快速生產模式，適於大型成熟的MCN網大公司製作。

網大項目回款普遍以一年為期，靠譜的項目幾乎是躺賺。這種快速變現能力與穩定回報率，對P2P金融行業是致命誘惑。高峰時期，P2P行業投資了90%以上的國產網大。“P2P有賭博性質，他們的投資心態不一樣，就是要固定回報，要年化。”“他們幾乎隻投網大，圖的是快進快出高回報。”

這導致整個行業一度投機盛行，外行人吹起了2016~2017年的網大泡沫，直到2018年P2P全行業爆雷。

泡沫已散，但快進快出快賺的網大，熱度依然不減。

熱鬧的網大

與院線電影相比，頭部網大單個項目投資額充其量還是“小成本電影”級別，遠不及單集網劇，但回望過去四年，網大投資同比增速卻達到100%。

“網大的預算高低不僅對內容，還對製作質量有很直接的影響。”“如果預算不夠，連攝影設備、美術和畫面都會跟不上。”而到了2018年下半年，頭部網大內容預算突破500萬已是常態，這給整個行業的製作水準帶來了質的飛躍。

錢到哪裡去了？

編劇/劇本。好劇本是所有影視作品成功的基礎。藝恩網發布的《2018中國編劇現狀及發展趨勢研究報告》顯示，2017年，共有2571個編劇從事網大劇本寫作，佔影視編劇的55%，而平均單部網大編劇數量為1.4人，為全行業最低（作為對比，電視劇和院線電影編劇均為1.8）。

這意味著國產網大編劇團隊的規模和收入都還有提升空間。

通常情況下，編劇拿到的報酬為總預算的1%，以此推算，一部網大的編劇在2016年只能拿到2萬的劇本費，到2018年，這個數字可達到5萬~10萬。頂級者如小吉祥天（《靈魂擺渡》網劇及網大《靈魂擺渡·黃泉》的編劇）這樣級別的編劇，可能超過20萬。目前已經有片方開始找劇本醫生（Script Doctor）潤色網大劇本。

演員。在2018年之前，捉襟見肘的預算導致整個行業都找不到演技在線的演員。網大製作公司別說找專業演員，連表演系應屆生都不願加入網大劇組，而且要價普遍比素人要高兩三倍，二三線明星根本不來。

“以前大家請不起演員，演員也嫌棄我們。所以只能找沒經過專業訓練但喜歡演戲的素人；至於群演，選誰是誰。”現在預算往上走，窘況緩解不少，“現在整體表演能力都在往上走。”

製作團隊。製作成本是一部網大預算佔比最大的環節，通常佔到60%以上。

首先是一線團隊的規模升級。

“網大剛出現時，一個劇組就三五十個人，現在一個標準的網大劇組90多人，規模大的時候，有兩三天可能達到150人，文藝片院線片也差不多這樣。”塗梟龍做了個對比，“現在院線電影、電視劇劇組規模一般也就200人。”

更重要的是，核心團隊的專業水準在直線上升。用耐飛聯席CEO、兔子洞文化創始人盧梵溪的話說，“網大在完美地複製著中國電影的那條路。”

“A級內容除了對內容有要求，對製作也是有要求的。”爆娛文化姬智表示，“預算會對質量產生很直接的影響，如果沒有超500萬，攝影指導、設備、畫面呈現和美術會跟不上。”

“成本不斷提升，帶來顯著變化是製作水準提升。”奇樹有魚董冠傑說道“目前網大精品化趨勢明顯。”

內容不在乎形式，沒有高低。現在的老闆、演員，沒一個不想做網劇的，現在他們也在考慮向網大轉移。

而創意和劇本要足夠新，製片人要可控，導演要有穩定產出，主配角要發揮穩定……這些在傳統院線電影行業行之已久的“工業化”標準，對網大的提升作用明顯。麥田形容道：“一旦上了工業化流程，拍出來的作品就是八十分。”

後期與特效。後期同剪輯、調色與特效製作在網大的投入比例在20%左右。

特效。“如果不要特效，一般一部網大花30萬就行。”到2018年，拿下高票房的網大，以動作、玄幻等“異類”題材依然佔絕對優勢，這對特效提出了較高要求。但不幸的是，早期百萬級預算的網大，為特效留出的費用捉襟見肘。“那時候後期團隊魚龍混雜，非特效50天交片，有特效就要拖到4個月。”

而對周轉快、題材扎堆的網大行業來說，特效要用4個月未免太耗時，每拖一天就意味著爆款幾率在變小，所以即便特效很重要，大家也一度對此投入極為謹慎。

但2018年《靈魂擺渡·黃泉》《大蛇》等網大的成功，很大程度上得益於令人耳目一新的特效。

2018年的網大行業是名副其實的“特效年”，張雲天回憶道：“2016年用5萬或10萬做特效就不錯了，2018年僅特效費就得200萬。”最典型的當屬2018年底出品的《四大名捕之入夢妖靈》，奇樹有魚董冠傑表示，這部千萬級投資的影片，特效費已經佔到總投入的80%以上。

出品方對特效的需求日趨旺盛，導致特效公司生產力驟緊。

宣發。網大宣傳發行手段分自行宣發或墊資宣發兩種。若找奇樹有魚或淘夢墊資宣發，需要拿出總票房的10%~15%；若是自行宣發則要在總預算中預留10%。

但無論哪種宣發方式，基本手段不外乎站內DSP資源購買、短視頻預告片病毒行銷、微博微信點評、百科建立、互動活動……以及最重要的海報設計。

“海報非常關鍵，它讓觀眾第一時間明白電影內容是什麽。”姬智說，在互聯網上吸引用戶很難，海報涉及花心思更多，要求比院線電影要苛刻。“院線海報主流兩種，展示卡司，玩核心概念；網大資源展示就多了，大家各顯神通。”

“預告片也很重要。”如果電影像水果，那麽做預告片就是榨果汁，張雲天稱之為“果汁理論”，“要通過預告片，把網大最精彩的部分展現出來，讓觀眾想看。”

綜上，國產網大各環節的預算比例略如下：

商業模式

早期網大的盈利模式相對單一，在經歷商業植入之後，已經進入了分账模式。

商業植入

除了網站票房分账外，還靠廣告植入。不少網大都接受了一款名為“派派”的社交軟體的口播或特寫鏡頭植入，派派當時植入的網大數量不下30部，植入價格是30萬到50萬不等。按2016年以前全行業單項目不到100萬的平均預算，這筆廣告費幾乎可以覆蓋一部網大絕大部分的支出了。

植入廣告或許會卷土重來，但不是現在，因為“網絡院線”們分账票房和廣告分成模式來了。

票房分账

目前網絡大電影主要的收入來源是分账票房。目前，國內視頻網站都頒布了各自的分账模式標準。

網大分账遊戲規則透明，其邏輯清晰可循：“分账票房”高低取決於“付費會員”有效觀看量的高低，而付費會員背後的關鍵詞則是“拉新”和“持續充值”。

事實上，“會員拉新”和“持續充值”，可能是視頻網站下一個時代商業模式的關鍵詞。

但“視頻網站會員充值”和健身卡一樣，也充滿了機巧。

2019年，網大還有哪些故事？

“到2019年上半年，網大可能會出現預算1000萬~1500萬的項目，那時候網大可能正式向院線宣戰。 ”爆娛文化姬智預測，“以後院線都是大製作大片，一些小成本，情感之類的，可能真的乾不過網大。”

當然，這是個美好願景——說點實在的，2019年已是網絡大電影步入第五個年頭，這個行業還有哪些故事講？

1. 分账票房最高紀錄將繼續攀升

2018年，網大分账票房最高紀錄飆至5000萬元，這個態勢在2019年將會繼續。

題材、宣發（海報行銷）、檔期和平台站內資源（推廣位）等，都是影響網大票房的重要因素。“最重要的還是內容，就算全站推，你內容不好，也不行。”塗梟龍的態度代表了大多數從業者想法，“質量應該是內容人的基本信仰，不要投機取巧打擦邊球。”

分账票房的另一個關鍵因素是視頻網站的付費會員數量，這也是一些內容方對1億票房信心不足的原因：“以愛奇藝為例，A級網大每個有效觀看能獲得2.5元分账，需要4000萬次有效觀看的A級網大才能拿下1億票房。一部院線電影下線之後，一般觀看量也就在2000萬左右。這是個問題。”

儘管票房突破1億還略有難度，但整個行業票房大幅攀升已無懸念，多位內容從業者預測，年度最高票房分账可能達到6000萬到8000萬元。

2. 單片付費？

在網絡平台，電影也有“不同待遇”：即便是付費會員，遇到好萊塢的熱門電影，依然需要為單片付費5元才能觀看。而到目前為止，國產網大還沒有這個待遇。

這取決於網大的內容質量。目前看來，國產網大實行單片付費得看內容是否足夠好，影響力是否足夠大，成體系規模。

3. 宣發花樣翻新

眼下正是電影院線的艱難時世。

一方面，2018年國內電影院銀幕數量猛增，總量超過5萬塊；另一方面，適合上映的電影並不多，危機已在2018年12月初爆發：彼時，星美院線宣布旗下影院大面積停業——這不是偶發，越來越多的跡象表明，院線單靠電影放映已越來越難賺錢。

儘管國家電影局鼓勵到2020年銀幕數突破8萬塊，但影視寒冬加劇了緊張態勢：大部分影視公司在2019年還有拍攝計劃，但2020年的項目幾乎不敢立項。

上遊內容供應商和下遊院線變少，直接影響中遊發行商的生意。

未來兩年，院線電影發行商可能進入網大宣發領域。不過，院線電影宣發公司試圖進入網大領域，但兩種內容形態的宣發完全不是一回事兒——傳統院線發行更傾向於“豪賭式宣發”。

網大從業者悟到了“果汁理論”，但院線電影在宣發方面也顯得不錯。《毒液：致命守護者》推出了“社區公益版”預告片，而《小豬佩奇過大年》則推出了與原片劇情完全無關的預告片《啥是佩奇》。

網大和院線電影的宣發預期和預算天花板都差太遠，網大會把成本控制在一定範圍內，但院線宣發公司更願意搏一把。他們往往動輒上千萬乃至上億的預算做發行，這個成本遠超網大全部製作成本。

“同樣一部作品，因為宣發公司不一樣，如果讓傳統影視平台宣發，效果會非常不一樣。《中邪》如果按網大宣發，最多能拿出50萬預算。”宋佳表示，“網大本身成本不高，不太可能拿出五百萬一千萬來做宣發，但如果沒有決心，就會錯失很多爆款。”

事實上，愛奇藝宋佳在虎嗅2018年F&M創新節上也表示，不少電影發行公司和網絡平台已經在討論“先網絡，後院線”的發行模式。

4. “八五現象”與“九千計劃”

董冠傑把網大製作團隊來源分成四類：電視電影導演、MV導演、純網生內容導演和院線電影製作團隊的副手。他特別談到，網大行業有個特殊的“八五現象”：項氏兄弟、眾樂樂影視林珍釗、張濤等網大導演，都是生於1985後的網生一代，這一代人都是網大行業的中堅力量。

智盛傳媒張雲天則將希望寄托在後兩代人身上，他提出了一個“九千計劃”：網大這個行業，在80後打下基礎後，將帶著90後和00後起來，網大將在“九千”一代成熟後迎來真正的繁榮。

儘管製作團隊日臻成熟，但演員問題依然未徹底解決。“大演員大明星可以暫時放一放，大家選演員的時候是不是可以選一些好的演員。”愛奇藝宋佳表示，“這是最近很關鍵的問題。”

5. 從青年工人到一線白領

網大一度被認為是影視行業的“農村集貿市場”——製作粗糙，審美太low，消費群體也是“三低人群”。但各方信息和數據反饋顯示，這種狀況正在成為過去式。

“網大天然消費場景就是南方製造業的工廠。”這是網大消費主戰場，“25歲以下，廠工廠妹，男性居多，是典型的畫像。”不過用戶畫像每年都在變，小鎮青年、廠工、廠妹的觀眾基本盤變得越來越複雜。“用戶畫像一年一個樣。”“2016年是廠工廠妹，現在大學生也進來了，白領的也進來了。”

網大內容質量的快速提升，也暗示著中國網大觀眾的用戶畫像變遷與審美升級，進而決定了網大題材的走向。

6. 捉不盡的妖魔鬼怪，想不到的新鮮故事

2018年的網大市場，依然是“妖魔鬼怪當道，題材扎堆”。

愛奇藝在《2018網絡大電影年度報告》中總結稱，整個行業“公共IP依賴明顯，具備續季能力的IP稀少，同類題材過度消耗明顯。”其中提到的“公共IP”主要是扎堆的“捉妖題材”和“狄仁傑探案”系列。

最怕一部捉妖題材的火了，大家一哄而上；一部狄仁傑網大比院線票房還多。

“也不是大家愛拍妖魔鬼怪，主要你情節有點奇怪就得放在那個時代，這是政策限制。”姬智表示，“妖魔鬼怪只是暫時的。”

網大題材直接決定了觀眾的性別比例。

當前賣座的網大還是面向男性觀眾，不過女性觀眾也在增多。到2018年10月，愛奇藝會員的男女比例是54 : 46，接近持平，另外比較典型的案例是《悲傷逆流成河》，女性觀眾比例達到58%；2018年現象級網大《靈魂擺渡·黃泉》的女性觀眾甚至達到60%~70%。

“整體看來，女性向的網大如果想獲得成功，必須有成功的女性向網劇做鋪墊，空拍一部宮鬥戲肯定失敗。”盧梵溪舉例說，“像《延禧攻略》《等到煙暖雨收》這種劇，做個番外倒是很可能成功。”

7. 從“蹭IP”到“囤IP”

早在2017年，奇樹有魚、淘夢等頭部網大公司就開始將注意力投向IP領域。而在2018年，“蹭IP”已為全行業所棄，“囤IP”成為全行業趨勢。

買家下單方式各異。頭部公司選擇知名大IP，非一線公司則中意腰部中等體量有潛力的IP。董冠傑表示，奇樹有魚拿IP的價格並不高。但這個低價時代已成為過去，張雲天估計，未來IP價格可能還會翻番。

奇樹有魚是業內最早關注IP的公司之一，其創始人董冠傑毫不諱言，整個行業製作容易改善，好的故事太難，“兩條腿走路，加強自研能力，然後找好故事直接改。”而購買IP的標準也更苛刻，“我們不拿妖魔鬼怪類的IP。而希望把武俠、魔幻、懸疑加進去，催生新的東西，符合年輕人喜好。”

手握IP會讓網大玩家們跟得上瞬息萬變的行業，但大家依然對原創有嚮往和敬畏。

而平台也同樣清醒，愛奇藝宋佳也明確表示：“愛奇藝不會因為是IP就優待，判斷標準還是內容本身。”

8. 豎屏、互動式電影？

幾位網大從業者都表示，內容本身是第一位。而在2018年底，“內容形式”這個看似錦上添花的概念，給影視行業帶來了更多可能性。

豎屏網大。2017年，優酷、騰訊視頻現後探索過豎屏視頻資訊與綜藝節目，淘寶視頻也嘗試了豎屏短劇，真正令豎屏網劇進入更多觀眾視野的是愛奇藝的《生活對我下手了》。

9. 95%的熱鬧和5%的賺錢者

政策是影視行業最大的影響因素之一。

從網大誕生以來，每年都有大量作品因監管問題而被下線。但2018年的特殊之處在於，除了題材觸及監管紅線外，影視公司補稅風波也讓整個行業風聲鶴唳。

政策的不可測，給整個行業帶來很大不確定性。寒冬之下，很多公司開始觀望。

網大泡沫在退卻。愛奇藝《2018年網絡大電影發展報告》顯示，2018年提交給愛奇藝的網大數量從2017年的2530部下降到1710部；國家廣播電視總局發布的《網絡原創節目發展分析報告》的數據也顯示，到2018年10月15日，全網上線網大1526部，較上年同期的2200部下降31%。

“永遠95%的人負責熱鬧，5%的人負責花錢賺錢。”盧梵溪表示，“寒冬就是要去掉那些無用產能和起哄架秧子的。”

儘管上線作品持續減少，但最高分账票房數據持續上升，因之“影視寒冬”對平台影響並不大。愛奇藝宋佳表示，她不太認可“寒冬”這個詞。現在演員接戲、籌拍項目是有點謹慎，但他們還會思考做點新事兒。“現在不是寒冬，而是相對涼爽的時期，大家多思考冷靜一下。”

10. 短視頻的影響將繼續存在

以抖音為主的短視頻應用在2018年強勢崛起，成為所有長視頻內容方和平台方不得不面對的現實。

雖然短視頻不會消滅長視頻，但值得重視。

不過始終是很幸運，網大沒有敵人，或者說敘事類視聽作品沒有敵人，人生本質是無聊的，人天性喜歡看各種故事。短視頻畢竟是個場景的情緒性表達，它始終不是一個完整的故事。

摘下皇冠上的明珠

如果從2008年《嘻哈四重奏》算起，到2014年《盜墓筆記》的爆紅，網絡劇從誕生到取得決定性勝利，用了6年；如果從2007年的《大鵬嘚吧嘚》算起，到2018年《偶像練習生》與《創造101》徹底碾壓電視台綜藝，用了11年。

只要有足夠的時間，傳統影視綜藝行業遲早會向新勢力低頭。但到2018年為止，自成體系的網大在為5000萬的票房分账而奔走相告，票務系統已被互聯網接管的院線電影，則陶醉於“30億元俱樂部”，線上和線下的玩家們幾乎井水不犯河水。

互聯網接管電影的速度越來越快：它們不僅早已通過高額票補接管院線電影票務和發行，還在這個“影視寒冬”裡持續投入製作和出品，以BAT為後盾的視頻平台還開辟了網絡播放渠道。網絡播放渠道從來不是新鮮事兒，而真正有可能改變電影市場的力量，還要看網絡大電影。

預算快速乘數級增加，專業人才更加關注，製作日漸精良，票房分账日益喜人……無論是向Netflix式的網絡電影學習，或者向院線電影宣戰/和平共處，國產網大都必須回答的問題是：面對這顆影視藝術皇冠上的明珠，已不必想“是否摘取”的問題，他們應考慮的是——什麽時候摘下？

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