抖音的DOU知計劃到底在計劃什麽？

最近幾天你可能被“DOU知計劃”刷屏了。按照官方說法，這是字節跳動與中國科學院科學傳播局、中國科學技術協會科普部、中國科學報社、中國科技館4家權威機構共同發起的全民短視頻科普行動，號召全國科研機構、科研人員及其他有科普內容創作能力的機構和個人，基於抖音短視頻平台積極創作、發布科普短視頻。

翻譯成大白話，抖音準備用一個新計劃來激活科普類短視頻的潛力。

這可是一個信息量很足的信號。

首先誕生以來抖音始終保持著內部生態的高活躍度，其實不僅僅得益於短視頻易上手和高閱讀頻率等特性，同時也在很大程度上得益於有計劃的內容生態搭建。例如前不久剛剛推出、用以鼓勵原創音樂的“看見音樂計劃”，類似的計劃源源不斷驅動整個生態的活力。

然而很多細節表明，DOU知計劃並不是一次簡單的內容孵化或者強運營引導。首先與之前的常規內容運營相比，抖音在“DOU知計劃”中在產品端對科普內容進行了主動適應（比如打破視頻時長限制），而不是通過模板、濾鏡、拍攝場地等引導內容被動適應產品。

另一方面，“DOU知計劃”下所主推的內容在用戶互動關係的發生邏輯上，與其他類型的內容將有明顯的不同。簡單來說，對於科普類短視頻人們更多的互動方式是閱讀，而偏娛樂性內容則擁有更多的參與、主動創作的空間。

因此抖音上線以科普內容為核心的“DOU知計劃”，顯然有很多比內容更值得我們關注的地方，比如DOU知計劃的背後，抖音到底在計劃什麽？DOU知計劃的身前，抖音又看到了什麽樣的趨勢？

1. 拓寬短視頻的技能樹，讓科普、學習、教育進入短視頻的日常功能場景；

一個大的背景是，短視頻領域仍然在高速成長，並且已經進入了新的發展階段。據2018年Q4季度QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年秋季大報告》顯示，在線視頻領域用戶總使用時長佔比從去年的同期的10.2%下降至9%，而短視頻則從去年的3%暴漲至8.8%。

也就是說“短視頻”很有可能將取代“在線視頻”，成為互聯網用戶閱讀視頻內容的最主流載體。

然而“短視頻”做好這個準備了嗎？技術上沒問題，但市場似乎並沒有。肉眼可見地是，即使進入2019年仍然有不少人下意識地將“土味”等詞語和短視頻聯繫在一起，認為短視頻只是一種工具或方式來完成去階層的傳播和內容平權。

因此我相信抖音判斷的其中一個趨勢是：

“短視頻”與“在線視頻”相比有著功能場景上的欠缺——早期發展需求讓短視頻優先凸顯出了“偏娛樂化”的一面，而沒有在作為內容載體本身的“信息量”的一面進行深耕，這很容易短視頻領域後期的發展瓶頸出現——而“DOU知計劃”正是這樣一個針對性的策略，通過產品端的發力來真正地進入主舞台。

2. 日常生活場景中的百科知識往往也呈碎片化的分布，短視頻作為內容載體更適合迎合這個趨勢；

科普內容傳播最大的痛點是什麽？從不少案例看來，來自於其身處的“非正式學習”場景。簡單來說，人們往往是在非正式學習時間、場所，而非諸如學校、機構等“正式學習”嘗試與科普內容進行接觸的。

當然“非正式學習”並不是一件完全的壞事，比如在“非正式學習”狀態下學習空間實際上是被擴大的。並且由於這種非正式學習往往由更明確、更生活化的需求觸發，會倒逼學習者進行主動學習。

但這也注定人們對“科普內容”的需求往往會呈現碎片、分散、偶然等特徵，也顯然會相比於體系化更強調實用性。

因此抖音判斷的另一個趨勢是：

隨著時代的發展，大眾文化教育的水準得到提高，日常生活所需要接觸到的知識邊界不斷拓展，如果能夠能為科普知識找到合適的存在方式，泛知識類內容的需求將得到迅速解放。

這裡值得一提的是，短視頻不僅能夠很好地保留“非正式學習”環境下學習空間放大、更多主動學習等特點，也在某種程度上讓知識的生產關係發生了變化，即每個人將同時扮演著知識生產者和傳播者的身份，眾籌式地完成學習場景的補全，讓科普更容易成為一個短頻高效的高價值行為。

3. 還原視頻作為內容載體原有的職能，也承擔起自己作為內容平台應有的職責；

這一點和我們最開始提到的“短視頻拓展功能場景”有些類似，理論上無論是短視頻成為主流還是在線視頻成為主流，其實都可以理解為當下的時代環境選擇了一個合適的內容載體。在這個基礎上，人們對於視頻的大需求是不變的。

因此殊途同歸，短視頻終究是要完整地繼承人們寄托在“視頻”上的社會分工，科普、學習、教育顯然是這個過程中的必修課。

然而抖音也面臨著另外一個挑戰。其實就在“DOU知計劃”發布的前兩個月，也就是2019年1月，抖音還曾經聯合清華大學新聞與傳播學院、中國科學報社共同發布過一份《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》，其中對“科普知識”相關內容的短視頻發展狀況進行過一次簡單的盤點：

報告顯示截至2018年12月8日，抖音上粉絲過萬的知識類創作者近1.8萬個，累計發布超過300萬條短視頻內容，累計播放量已經超過了3388億次。

並且與“刻板印象”不同的是，知識類短視頻的互動效果也遠超“預期”。萬粉知識類作者發布的視頻，其條均播放量和分享量都高於平均水準，人均粉絲數則是平均線的兩倍。

因此我們不難判斷抖音實際上也來到了這樣一個路口：

當用戶群成長到一定規模，其需求必然會呈現多元化、完整化的趨勢，而不是一味地追求單一功能訴求——想要從爆款產品成功蛻變到現象級的平台產品，抖音必須表現出承載更高維度需求的能力——而“DOU知計劃”顯然很適合成為這樣一場關鍵戰役的集結號。

最後抖音還有一個可見的野望是“能力越大責任越大”。影響力不斷增長的抖音也必然需要擔負起更高的社會責任，至少不僅僅成為一個領域成長的既得利益者，也需要成為行業發展的驅動力，不斷為行業的其他參與者（用戶、創作者、廣告主等等）賦能。

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