亞馬遜現在進入一個蟄伏期

作者：張奡，來源：Dolphin海豚智庫

導語：這階段也是他的轉折點。

財報顯示，亞馬遜(NASDAQ:AMZN)第四季度營收為874億美元，與上年同期增長21%；淨利潤為33億美元，同比增長8%；運營利潤為38.79億美元，比去年同期的37.9億美元增長2.5%。每股攤薄收益為6.47美元，相比之下2018年同期為6.04美元。

亞馬遜現在將進入一個新的蟄伏期，這階段也是他的轉折點：過高的估值，在雲業務疲軟的同時，線下零售停滯不前，營業利潤增速進入歷史新低位。

一切看似不樂觀的時候，不能忽視服務是亞馬遜的護城河，prime會員已超過1.5億人，prime videl正在開始動Netflix的蛋糕，看待亞馬遜要用無邊界的思維去看，不論亞馬遜進入什麽領域，前提一定是建立在科技驅動的基礎上。

亞馬遜創始人的科技基因

別看亞馬遜創始人貝索斯在商業上睿智又冷酷，把供應商和競爭對手玩弄於鼓掌之間，其實私下的他不僅浪漫多情，可以給情人寫甜膩情詩（感興趣可以去搜搜看），而且還是一個不折不扣“夢想家”，這就是火箭男孩貝索斯。

如果國內某些上市公司忽然宣布我要搞高科技了，那麽百分比是在炒概念，但是貝索斯不是！他從小就是個火箭愛好者，早在亞馬遜創建早期就投資了一家叫做藍色起源公司（Blue Origin）專門研發火箭。

貝索斯不久前宣布，其位於美國阿拉巴馬州亨茨維爾的新火箭發動機廠將於下周開工。藍色起源公司於2011年開始研發火箭發動機BE-4。貝索斯稱，每次拋售完亞馬遜股票，都會把錢投給藍色起源，藍色起源重要性已經超過了亞馬遜。真男人就是這樣，融資、賺錢、有錢後再實現兒時的夢想。

一邊是藍色起源一邊是兆市值的亞馬遜，這兩者似乎完全沒有任何關係。因為藍色起源只是貝索斯個人投資，看似和亞馬遜沒有關係，其實不然，兩家公司都有著相同的科技基因。

藍色起源火箭

公司的基因其實取決於創始人，貝索斯是個科技狂人，亞馬遜自打一出生就打著科技的烙印，如今亞馬遜的商業邊界越來越模糊，他做線上零售、新零售、做雲計算、做娛樂，看待這樣一個巨頭公司，我們不能把亞馬遜定義在某一個狹窄的框架裡，而應該理解，無論做什麽業務，亞馬遜都是驅動在科技之上的。

亞馬遜在零售上抓住用戶，通過prime會員增加客戶黏性，通過雲業務賺錢，賺到的錢投入到各種新科技中，這個操作就和貝索斯養藍色起源一樣，熟悉的配方，熟悉的味道，這就是我提到的企業基因。新科技可以增加用戶的的終身價值LTV。在未來創作的商業價值還有無限可能。

亞馬遜的明星，疲軟的雲業務

早在十年前，貝索斯就說過，“Amazon is a technology company. We just happen to do retail”。時至今日，雲計算一直是亞馬遜利潤的重要貢獻者，19年第四季度，拋去不盈利的國際業務，雲計算的營業利潤佔所有營業利潤的六成左右，北美業務佔4成，AWS的營業毛利率高達26%。相比起來北美業務3.54，國際業務-2.6%。

單獨看AWS的收入增速有所放緩，這是因為亞馬遜為了搶佔市場，采取一系列降價措施，因此收入增速有所放緩，另一方面是微軟雲、Google雲帶來的壓力。谷歌雲業務在19年四季度營收26.14億美元，同比增長52.95%。阿里雲營收107億，增速62%，微軟Azure增速了64%，而亞馬遜的增速只有34%。

亞馬遜雲服務收入

數據來源：海豚智庫整理 亞馬遜歷年財報

從營業利潤上來看，AWS的營業利潤增速微微有所回升，不過難抵疲軟之勢。要知道亞馬遜大部分盈利都來自AWS，如果AWS利潤停滯增長，那麽亞馬遜的實力將會受到嚴重衝擊，為此亞馬遜做了一系列研發工作增加效率和開發全球市場。

亞馬遜雲服務營業利潤

數據來源：海豚智庫整理 亞馬遜歷年財報

電商公司，在雲服務和開拓電商市場上往往可以一箭雙雕。亞馬遜承諾投資10億美元，幫助印度各地的貿易商和微型、小型和中型企業（MSMB）實現數字化，目標是到2025年使1000多萬MSMB實現在線。

如今，亞馬遜印度市場上有55萬多家賣家，6萬多家印度製造商和品牌正在向亞馬遜全球客戶出口他們的“印度製造”產品，亞馬遜預計，10億美元投資將使到2025年印度累計出口額達到100億美元。

被高估的亞馬遜終於要靠財務做账減少成本了

建立在科技基礎場上講的股市很動人，但不代表股價可以無限制超前透支，一兆市值的亞馬遜實在有點太高了。亞馬遜的peg估值在6.18左右，要知道peg大於2，就是嚴重高估了，到了6就是超超高估了。亞馬遜整體營業利潤也不樂觀，19Q4增速低到了歷史新低2.5%。

亞馬遜營業利潤

數據來源：海豚智庫整理 亞馬遜歷年財報

儘管本季度營業利潤增長有限，但是淨利潤卻依然完成了預期，這是因為本次亞馬遜淨利潤提高是在財務處理方面，資產折舊上延長了資產使用壽命，因此減少了8億美元的成本。合規的財務處理我不能說不對，但是肯定沒有營業利潤真正提升來的香。

不過亞馬遜頭腦很清醒，該花的錢，一分都不省，獨立的第三方賣家（主要是中小型企業）在黑五節日期間售出了10多億件商品，其中包括1億多件商品在一天內免費送貨。為了讓消費者享受到更好的第三方賣家服務，亞馬遜在遞送成本上同比提高了43%。長期來看，亞馬遜將收獲更多。

折翼的線下零售？

亞馬遜的線下零售主要是全食和無人零售店。目前亞馬遜的線下業務數據上表現的並不好，不過我認為亞馬遜其實在布局更大的一步棋。

無人零售在未來會徹底顛覆線下零售店，高科技帶來的會是效率的提升和成本的降低，線下零售店的盈利模型將會被重新改寫。

亞馬遜無人零售店amazon go

亞馬遜收購全食後，亞馬遜的科技可更有效的導入線下門市，實現門市數字化。

此外全食用戶還可以豐富亞馬遜的數據樣本，實現更為準確的消費者畫像和特徵標簽，通過人工智能進一步優化數據驅動模型。

雖然通過這兩年的數據來看，全食的銷售收入一直處於原地踏步，甚至第四季度同比還下降了0.8%。實際上線下零售店本來就不是增量業務，將門市數字化後的線上業務才是關鍵所在，線下的全食將為亞馬遜提供數量充足的線下消費、體驗和服務場景，並為其提供前置門市倉，配合亞馬遜高度發達的倉儲物流能力，進一步提升最後一公里的配送效率。

亞馬遜線下零售收入

數據來源：海豚智庫整理 亞馬遜歷年財報

每月14.99美元的亞馬遜新鮮（Amazon Fresh）送貨服務對主會員的免費。美國2000多個城鎮的會員可以從亞馬遜新鮮食品和全食市場免費獲得兩小時的食品雜貨配送服務。第四季度，亞馬遜新鮮食品和全食市場的雜貨配送訂單同比增長了一倍多。

亞馬遜用戶還可以在美國18000多個投遞點進行免費退貨，包括亞馬遜圖書和亞馬遜4星店、亞馬遜集線器店、科爾店、精選全食市場店、UPS等。為了支持亞馬遜對可持續發展的承諾，現在有5800多個地點提供無標簽和無包裝退貨，限制了包裝的使用量。

Prime會員大禮包穩穩抓住新老用戶成為最強的護城河

對亞馬遜來說，服務一直是他的核心，從二季度開始，亞馬遜開始大規模調整遞送服務，將一部分兩日達的區域改為一日達，從成本和運輸角度是有優勢的，讓庫存離消費者更近，減少遞送時間。同時亞馬遜還將繼續提高效能，拓展遞送中心網絡，過去兩年亞馬遜的遞送中心和運輸面積每年都增加了15%。

這就意味著未來會有更多區域的消費者可以享受到亞馬遜在零售領域所帶來的便利性。迄今為止全球亞馬遜prime會員人數已經超過了1.5億，並在四季度為亞馬遜帶來了52.4億的收入，佔總收入的6%。

亞馬遜的Prime其實和Costco的會員製類似，但是除了更優惠的價格，其豐富的各種會員增值服務和產品也讓其更有競爭力，成為其護城河，這種方法對傳統零售商打擊力度極大，所以亞馬遜未來的趨勢就是不會在零售上賺錢，而是在廣告、傭金、廣告服務和雲服務等其他更多科技產品上實現盈利。

亞馬遜訂閱服務收入

數據來源：海豚智庫整理 亞馬遜歷年財報

Prime會員雖然一直在調價，但性價比依然很高，Prime Video開始推出原創系列劇集和電影，其中Prime Video獲得了八項金球獎提名，Prime Video正在開始做Netflix的生意，長期來看，有著綜合商業優勢的Prime Video比Netflix可以更有商業優勢，畢竟Netflix做不了零售和雲服務。

亞馬遜音樂在全球擁有5500多萬客戶。總的來說，在美國、英國、德國和日本，亞馬遜音樂客戶比去年增長了近50%；在新的市場上，法國、意大利、西班牙和墨西哥，亞馬遜音樂客戶在2019年間增長了一倍多。此外，亞馬遜音樂無限訂戶在2019年增長超過50%。

因此亞馬遜的邊界正在模糊，如果亞馬遜能把流媒體做起來，毫無疑問，會更加增加用戶的黏性。不過不管亞馬遜做什麽領域的生意，背後永遠少不了科技的助力，做物流用高科技，做娛樂同樣也離不開高科技。永遠別忘記，亞馬遜的內核是一家科技公司。

亞馬遜的科技產品是下一個“雲服務”嗎

在黑五節日期間，客戶在全球訂購了數以千萬計的亞馬遜設備。這個節日最暢銷的設備是Echo Dot、Fire TV Stick 4K和Alexa語音遙控器，以及Echo Show 5。

目前有數億台支持Alexa的設備在客戶手中，客戶每周與Alexa互動數十億次。用戶每周依靠Alexa控制智能家庭設備數億次，可以享受新功能，包括使用語音暫停或恢復家庭Wi-Fi接入。

亞馬遜的科技產品們

Alexa越來越聰明，並通過新功能使客戶的生活更輕鬆，這些功能包括藥物提醒和語音補充、BuzzFeed美味食譜視頻、支付水電費的能力，以及在超過11500個埃克森美孚和美孚加油站購買燃油。客戶還可以享受更多的Alexa娛樂選項，包括Spotify Free、Spotify播客、蘋果播客、SiriusXM點播庫和TubiTV的內容。另外，顧客可以說“Alexa，你為什麽這麽做？”聽她簡短解釋她的反應。

Alexa開始與新汽車品牌的整合，菲亞特克萊斯勒、藍寶堅尼等汽車正在為其最新版本的汽車信息娛樂系統增加Alexa，蘭，而Rivian正在將Alexa整合到其電動汽車陣容中，包括即將推出的10萬輛全電動亞馬遜送貨車。

FireTV目前在全球擁有4000多萬活躍用戶。寶馬和菲亞特克萊斯勒也在未來汽車中引入FireTV的汽車製造商之一。

FireTV為客戶添加了更多內容，包括來自迪斯尼+、蘋果電視和Peloton的應用程序。亞馬遜發布了一些專為兒童設計的新產品和服務，包括全新的Fire HD 10兒童版、Kindle兒童版、Echo Glow，以及擴展Alexa上的FreeTime以回聲顯示設備——使兒童能夠觀看適合年齡的視頻、與經批準的家人和朋友進行視頻通話、拍照和添加貼紙等。

總之，這些智能小家電可能才是亞馬遜的新未來，也許在未來某一天，他們在家家戶戶無處不在，同時為亞馬遜會員提供一站式的購物方式和生活服務，到那時候消費者已經發現，從工作到生活，已經無法逃離亞馬遜的“魔掌”。

也許短期來看，亞馬遜估值偏高，但掌握了未來的亞馬遜在未來幾年也許真的可以衝向一萬五千億。