“只要不去接近大白兔，它就永遠是你記憶中的味道。”60歲的大白兔老了，卻不甘心被遺忘，但它試圖讓人記住它的方法讓很多熟悉大白兔的人反而疑惑了：大白兔奶茶、大白兔香氛、大白兔毛衣……
沒有大白兔奶糖味的大白兔是沒有靈魂的，而即便這樣還是堅持做跨界行銷的大白兔顯得有些焦慮和迷茫。“國民奶糖”、曾經的上海製造之光，品牌老化的大白兔顯得又些力不從心，面對新生代消費市場該何去何從？大白兔似乎還在尋求答案。
跨界成“癮”
60年前，7顆大白兔奶糖可以衝出一杯牛奶；60年後，大白兔奶糖衝了一杯奶茶，但卻不是大白兔的味道了。
5月29日，大白兔品牌方冠生園官方宣傳正版大白兔奶茶店已在上海上線。該奶茶店為大白兔與快樂檸檬合作推出的快閃店，開放時間到8月18日為止。據悉，大白兔奶茶的價格在19—25元之間，開店當天就賣出1000杯。
由於只在上海有售，加上社交媒體上推廣信息蜂擁而至，大白兔奶茶熱就像曾經的喜茶、樂樂茶等網紅奶茶店一樣：消費者大排長龍、奶茶黃牛趁機鑽空子。現場一杯大白兔奶茶甚至被黃牛炒至百元以上——夠買3斤大白兔奶糖。
不過，有消費者表示，口味與一般奶茶無太大差別。而店內推出的兩款限量檸檬茶也別評價為“和快樂檸檬原本的飲品並無差別”，並不是想象中的“大白兔奶糖味的奶茶”。
“大白兔變了！”不是從奶茶店開始。早在4年前，大白兔就開始了跨界之旅。
2015年底，大白兔和時尚品牌agnes b.合作的“大白兔- agnes b.”跨界糖果禮盒在上海食博會上亮相，和以往的藍白經典形象不同的是，大白兔奶糖首批限量推出了“粉藍”經典奶糖和“粉紅”紅豆奶糖兩款包裝。
大白兔所屬公司冠生園相關負責人曾表示：“在做跨界行銷時，大白兔也考慮到對品牌的透支問題，但是目前大白兔如果不去嘗試這些新的手段，隻依靠糖果行業推廣，效率太低，所以現在大白兔只能將精力更多地放在合作部門的質量把控上。”
據《華夏時報》記者不完全，此後4年期間，大白兔的跨品牌合作保持著每年1-2次的頻次，從食品到美妝再到服飾，甚至網遊，再從單純到品牌授權到大白兔“味覺”的再改造，跨界行銷根本停不下來。其中，在食品類方面，大白兔曾在2016年先後與國家博物館、太平洋咖啡等進行合作。
最為出名的一次跨界合作是在2018年，大白兔聯名美加淨生產的大白兔潤唇膏在社交平台引發話題效應，在其天貓旗艦店上預售的半秒鐘內賣空920支，成為老字號跨界合作的經典案例。相比於大白兔唇膏，2019年，和氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列以及與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔LOGO的服飾表現就稍微遜色了。
中國食品產業分析師對此表示，大白兔產品單一、品牌老化嚴重，過去幾年與年輕消費者黏合不夠。大白兔通過和年輕態的品牌合作試水，可以打造短期的網紅效應，提高品牌在年輕人群中的知名度。
但他同時也表示，雖然大白兔也意識到了保持年輕化的重要性，並開始做出改變。然而，轉型並非易事，老字號尋求年輕化也要找準定位。雖然憑借時尚定製產品可以滿足年輕人的獵奇心理，但卻無法成為常態。
行銷續命？
不難發現，大白兔已經逐漸開始側重市場行銷，與不同品牌跨界合作，為產品注入年輕血液，瞄準80、90後主力消費人群，踩準年輕人的懷舊情懷，在社交媒體的帶動下，一次次的跨界合作都引起刷屏。
寧願被指失去了大白兔的味道也要堅持做跨界行銷，對大白兔而言是不得不去做的選擇。據媒體報導，作為民族老品牌，過去幾年，上海大白兔糖果廠經營日益慘淡，淨利潤連年直線下滑。
2010年12月，上海梅林（600073）發布《非公開發行股票預案》，其中募集資金10.32億元擬用於收購冠生園集團全部食品主業經營性資產，冠生園旗下擁有“冠生園”和“大白兔”兩大品牌。
上海梅林歷年財報數據顯示，2011年至2018年，主要生產大白兔奶糖的冠生園淨利潤從1.26億元增至1.92億元，期間，上海梅林的淨利潤從1.52億增至3.89億。這對於營收超過200億的上海梅林而言，淨利潤的表現算不上優秀。
但另一方面，上海梅林的銷售費用卻增長迅速，公司銷售費用從2011年的5.77億增至2018年的16.3億元。不過，無論從母公司的實力來看，還是從大白兔奶糖在市場中的反響來看，大白兔已經不再是傳奇了。
2014年，糖果行業開始遭遇“行業寒冬”。由於傳統的糖果行業並沒有搭上消費升級的“快車”而是在消費升級的大潮中慢慢落伍，業內人士認為，2019年糖果行業將持續低迷，負增長在10%以上。
實際上，大白兔的寒冬來得更早一些，公開資料顯示，大白兔早期是有獨立IPO的想法的，然而，因為經濟危機以及三聚氰胺事件的爆發，使光明食品集團內部的業務遭受到了一定程度的挑戰。當時，由於奶源問題，大白兔奶糖因召回及停銷在國內和國際市場奶糖就遭受巨大損失。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前傳統糖果市場再無更多空間給大白兔去獲取，隨著整個市場遇冷，在無法從自身產品上獲得更多發展可能的情況下，選擇跨界是它唯一的突圍途徑。
業內人士認為，年輕化只是大白兔的手段，最終的目的是通過一次次的試水，確定大白兔未來的發展方向。但從目前看，大白兔仍處在轉型的迷茫期。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐
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