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被糟蹋的人人網,回不去的社交圈

圖片來源@視覺中國

文|略大參考(ID:hyzibenlun),作者|劉意默 ,編輯|江嶽

人人難再起。

一個月前,人人APP悄然上架,試圖重新回歸校園社交賽道。

如果你從應用商店下載這款軟體,會發現應用介紹這裡的這段話:人人回來了!帶著過往的歷史記錄和全新的使用體驗回來了。在介紹這款內測版軟體的功能後,產品經理不忘加上一句頗具情懷的話:再見,人人網!你好,人人!

但尷尬的是,對於目前在校的這些年輕人而言,“人人網”這個詞並不能激起他們什麽共鳴。它最早風靡校園的零幾年,現在這群大學生,還在混幼兒園。

也有人想從人人找到青春回憶,但從應用商店的用戶評論來看,他們的體驗似乎也不是很好。有人因為系統推薦了明星而非好友感到失望,因此給出一星評價,並感慨“口口聲聲說不忘初心,其實早就不是當初那個人人了”,“卸了,青春一去不複返,人人也是”。

社交是人人的基因,但它在移動互聯網的轉型中掉隊,此後又幾度易主,去年被多牛傳媒以6000萬美元收購後,一度變成亂糟糟的直播軟體。

重拾初心需要勇氣,它甚至比從頭開始更艱難。短期來看,人人恐怕很難真正坐回社交牌桌。

當然,這並不意味著,社交終局已定。時代更迭不止,社交就會永遠是一場流動的盛宴。

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在中國,用戶數量破億的社交產品並不算少,但像微信這種長壽的巨無霸級社交產品少之又少,其中大多是新鮮勁兒一過就涼了。

在即時通訊社交軟體中,微信仍然是頭部霸主,儘管經歷了年初“三英戰微信”的風波,微信也小小地慌了一下,封殺了鏈接,但事後看來,僅有多閃依靠抖音留存下來部分用戶,另外兩者,王欣的馬桶MT和羅永浩的聊天寶都以失敗告終,如今已經徹底消匿。

張小龍克制的產品哲學,是微信保持常青的原因之一——連微視這種在騰訊內部被給予極高推廣資源的產品,幾番測試後都很難在微信上找到一個合適入口。

張小龍的格局還體現在對閱聽人心理的把控上,他曾經表達過自己對於“屌絲”的理解:

存在感指人離開SNS覺得自己與人群脫節被孤立而無價值。facebook等產品解決人的“存在感”問題。但這些產品在中國不能普及,中國人面臨的問題比存在感還低一個層次,是“生存感”。可中國有這樣一個群體,有生存感壓力,有存在感渴望,這群人就是“屌絲”。

對不同用戶群體的認識讓微信展示出了更多包容性,落實了“不騷擾,不感動,不迎合”的三不原則,當然,這並非微信成功的根本原因,但也足夠表達了微信的價值觀。

即時通訊領域很少有能做到微信這樣的產品,這不只是社交關係綁定後遷移成本高不高的問題,微信的價值觀本身就帶有一種高級感。

而同樣長壽的社交平台微博則走了另一條路。

在經歷了最初以公共表達見長的混沌期之後,這幾年的微博更像是一個娛樂平台,而且走得越發穩健,截止9月底,微博月活用戶達到4.97億,日活躍用戶增至2.16億。

雖然平穩,但成立十年的微博已經越發缺乏新故事,5月上線用來維持活躍度的“鐵粉”功能成了微博今年最大的更新之一。

微博聚合了大量明星账號,電影宣發、明星造勢能在微博上呈現,追星刷榜也成為各家粉絲的必備技能。但相比前幾年,社會熱點從微博最新發酵的頻次已經越來越少,除了娛樂之外,其他垂直領域的內容也沒能做起來,相關的內容生態已經比後起的快手和B站等差了一大截。

如果說生活等垂直領域內容沒有做好,對於微博來說只是有點遺憾的話,那麽,微博目前面對的內容單一現狀,帶來的問題就更加尷尬了。

網絡暴力泛濫導致表達成本提升,更多的人不敢在微博上說話,明星的微博越來越像不會犯錯的機器人,敢說話者如熱依扎,直面網絡暴力,以暴製暴,但最後也隻落得一個皮洛士式的慘烈勝利。

這樣的輿論場裡,根本沒有贏家,包括作為“地主”的微博——微博並不能完全控制輿論走勢,它自身的影響力反而受到影響

除此之外,EPCM(每千次展示可獲得的廣告收入)不斷下降,廣受用戶詬病的僵屍粉、水軍,以及以及越發嚴格的監管環境,都讓微博感到力不從心。儘管它在今年孵化了主打圖片社交的綠洲,試圖補上生活化不足的課,但效果怎樣還有待觀望。

不過,好在微博目前尚未患上會致死的癌症,把它困住的還只是慢性病。得益於用戶使用習慣,它在短期內還不會被取代。

2

雖然“臥室”和“廣場”已經被微信號和微博牢牢佔據,這並不代表社交領域沒有機會。

很多創業者盯上了垂直領域。“找同好”永遠是人類的本性,而且,不同的平台,聚集了不同的人群,就會有不同的表現。

而這種垂直小眾的需求是即時通訊軟體(IM)們很難直接承載的。

以微信為例,強關係和弱關係都在這裡聚集,於是很多人發朋友圈就會有壓力,不敢放肆,最後就是隻發一些人畜無害的、世事安好的動態。而這種壓力不是通過劃定分組就能解決的,何況,發動態的分組過程,給誰看,不給誰看,本身也是徒增的壓力。

於是,在混跡即刻App的即友圈中有一個經久不衰的slogon——“在朋友圈裝死,在即刻蹦迪。”

這也是為什麽即時通訊軟體冷啟動難的原因。

如今的社交市場,已經很難依靠某個小賣點去獲取大量用戶,年初誕生的馬桶、多閃、聊天寶實際上都選錯了賽道,它們試圖直接把社交關係複製到自家應用中,注定只是一場徒勞。

而垂直社交就不一樣了。

比如隨處可見的遊戲社交平台。從早前PC時代的3DM、遊俠、遊民星空,到各個遊戲的百度貼吧和微博,再到現在百花齊放,比如鬥魚、虎牙等遊戲直播平台的討論區、網易系遊戲的“大神”App、專注手遊的TapTap等,連PS4上的每個遊戲都有自己的小組和專區。

單單遊戲一個垂類,甚至只是某款遊戲,都能衍生出一個或數個社交平台,可見其受歡迎的程度。

以《王者榮耀》為例。

從用戶數量來講,《王者榮耀》已經成為一款國民遊戲,早在兩年前日活就已經超過8000萬,巔峰時期更是日活破億,直到現在也仍然佔據TapTap熱門榜前十,熱玩榜第一。

這樣一款產品,本身已經具備了社交意義:和好久不見,平時也沒時間的老友在微信上乾巴巴聊好像也挺沒勁,那就一塊打排位吧。《王者榮耀》提供了一套社交場景,而且還自帶話題和情感羈絆。

更不用說專為《王者榮耀》打造的王者營地和王者人生,它們的社交意義更明顯:王者營地是論壇式的應用,可以看資訊和交流;王者人生是官方賽事平台,玩家可以通過它組織或參加線下比賽,比如周末在三裡屯的KFC打一場友誼賽。

而即使在同一垂類下,也可能孕育出氣質截然不同的社交平台。

比如在百度貼吧交流耳機,品類以中高端為主,售價數千甚至上萬的耳機都在討論之列,而在酷安的數位交流區,針對中低端入門級產品的討論顯然更多,因為後者用戶中學生居多。

以酷安為例,有意思的是,它最初其實是應用市場。從工具到社區的路徑被證實可行,只要這個垂直社區裡的社交需求足夠大。

這也有利於形成內容生態閉環。當用戶在酷安發布一篇手機測評,並被推薦到首頁,得到同為愛好者的點評和分享,受到激勵後,他可能會持續發布,甚至把旅遊時用手機拍攝的美圖也發出來——雖然跟數位直接關係不大,但對於平台來說,內容被極大豐富了。

與酷安有著相同路徑的還有即刻。

即刻從一款RSS應用做起,但是在不斷更新迭代中,作為RSS工具的屬性越來越退化,也越來越不穩定,在內測的Jellow上甚至把入口隱藏得很深,不刻意去找根本找不到——這樣安排的背後,是即刻的UGC已經起來了,社區心智也趨於穩定,甚至強大到可以脫離RSS獨立存在。

然而,垂直社交的問題也很明顯。

其中最顯著的問題是變現模式單一,小紅書除了廣告還有MCN和品牌入駐,收入結構相對多樣,但多數社交平台都沒有那麽幸運。

一些自身氣質獨特、用戶認可度高、粘性高的社交平台開始賣衍生品。

比如即刻的小黃帽、日歷等小玩意每次都賣得很快,要靠定點搶才能得到;有人也會單純為了網易雲音樂的logo去買水杯、背包或是數據線,豆瓣豆品也擺在很多豆瓣友鄰的家裡,但客觀來看,這更像是中小平台特有的無奈之舉——微信也有周邊,但張小龍從來不會說微信靠賣傘和抱枕掙了多少錢。

當然也要承認,一個平台能到賣自身周邊賺錢的地步已是不易。畢竟,更多平台的品牌溢價還支撐不起可持續的周邊生意。

變現難題之外,風氣維持也是每個社區都要面臨的問題,老用戶永遠會抱怨新用戶的湧入影響了格調,新老更迭引發的爭論有時甚至會持續很久,最極端的例子是,B站老用戶甚至會為了“保衛B站”去各大應用市場給B站刷惡評。

這些問題,回歸校園社交的人人,可能都會遇到。

3

人人之後,尚且沒有看到第二個能打的校園社交產品。

野心者的嘗試從未停止。這幾年,不斷有玩家入局試圖分校園社交一杯羹,如黑白校園、11點11分、小柚等,巨頭也曾下場做校園社交,騰訊有“朋友網”,阿里有“來往”,甚至被譽為App工廠的字節跳動都有“Biu校園”。然而其中大部分都草草收場或剛剛起步,連日活一度突破300萬的超級課程表如今也沒有了聲量。

校園社交是否還有機會?要回答這個問題,首先要考慮,校園社交需求有多大?

聽起來好像很大。畢竟無論是Facebook、Snapchat還是曾經的人人,都是從校園起家,甚至共同點都是從名校起家,一步步做大,然後上市。但這實際上是十幾年前的路,那時很多領域都處在荒蠻時代,一個有趣的玩法,抓住一個新的需求點,都有機會做大,但現在顯然已經過了群龍無首的荒蠻期。

校園社交的需求聽起來也不是偽需求,也有不少產品做出過成績,但在2019年做校園社交,必須面對的一個問題是,如何不讓你的用戶切換交流載體?如何讓用戶留在你的應用裡而不是轉回到QQ微信?

這一點如果解決不好,再好的創意都會淪為QQ微信的嫁衣,因為後者已經牢牢抓住住熟人社交並且做到極致,而且至少在目前,還看不到松動的痕跡。

陌生人社交、匿名社交也有和校園社交重合的地方,當然,探探、soul、一罐等應用已經把匿名社交這條路走穿了。

正如潘亂談陌陌時說的,“陌生人社交是個長期存在但非持續且不確定性極強的需求,這種不確定性導致其很容易被其他東西滿足或取代。”

在互聯網內容還很貧瘠的時候,匿名社交很好玩,但現在為什麽還要玩匿名社交?是《王者榮耀》不好玩還是抖音沒刷夠?因此在娛樂需求被極大滿足後,強監管下的匿名社交並不再像以前那樣是一門好生意了。

從工具入手或許是個好辦法,超級課程表和課程格子也是這麽做的。

但學生的需求就這麽多,最強烈的即時通訊需求已經被QQ微信佔據了,生活分享已經有綠洲等對手,邊邊角角的需求又撐不起來這樣一個應用,所以重新做回校園社交的人人,很容易陷入鼠首兩端的尷尬中。

另一個尷尬之處是,工具的邏輯是用完即走,即使強大如支付寶,想轉做社交都困難重重。以校園為基本盤的校園工具應用面對用戶時,能提供的內容就更捉襟見肘。所以,隻做工具應用天花板低,轉做社交容易被截胡,還要隨時面對來自支付寶等應用的覆蓋競爭,校園社交的確困難重重。

當然,校園社交並非思路一條。

年輕人普遍好奇心旺盛,時間相對充裕,這讓校園社交類產品的冷啟動相比其他品類容易一些,而且一些需求仍然有機會。

目前的校園社交更多注重於在校期間的經歷、活動等,實際上,入學前、畢業季、剛畢業的“泛校園”階段裡,還有海量目標用戶——在PC時代,每年高考結束至開學前的那段時間裡,各大高校的百度貼吧都會迎來一波谘詢的流量,畢業時面臨求職或升學時,關於迷茫的討論也會在各大社交平台上出現。如果能早早抓住這群人,或許也是新的機會。

但總的來說,在目前格局之下,一款校園社交產品獨立成長的空間已經不大了

曾幾何時,人人網也坐過中國互聯網公司市值第四的位置,被稱為中國的Facebook。2011年5月4日,上市首日開盤後,人人網最高股價曾超過22美元,當時市值超過80億美元,力壓新浪,僅次於BAT。

但往事已經隨風去。而今,人人網市值已經不足六千萬,新人人回歸後如果創新不足,又留不住老用戶,在“地獄”模式的社交市場恐怕很難再出頭。

情懷能續命,但不能救命。

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