叮咚買菜“逆勢”上調配送費背後的盈利壓力

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曾經以“0起送費、0配送費”特色為賣點的叮咚買菜，如今要開始收取配送費了。

9月5日，叮咚買菜發布通知稱，由於區域運營策略調整，上海地區配送費規則將調整為當訂單商品金額小於28元（人民幣，下同）時收取5元配送費；當訂單商品金額大於等於28元時，享受免運費權益。

一直以來，上海都是國內零售巨頭們冒險的“樂園”，這裡不僅有沃爾瑪、家樂福、大潤發這樣的大型傳統商超，也有盒馬鮮生、美團買菜、京東到家這樣的新興業態。在這個競爭如此激烈的市場，叮咚買菜卻突然宣布上調配送費用，這一舉動令人關注。

提價背後

叮咚買菜在上海調整配送費的消息一出，就有不少入平時使用買菜App購物的用戶向時代財經表示，配送費的調整可能會影響他們今後對於平台的選擇。特別是那些長期指望在買菜App燒錢的紅利期“薅羊毛”的用戶來說，他們對平台尚未形成粘性，更有可能在日後對這些平台甩手說“再見”。

冒著丟失部分用戶的風險，叮咚買菜也要選擇漲價，這背後的原因究竟是什麽？

關於平台此次調整配送費用的緣由，以及日後是否會對其他地區的配送費進行調整，時代財經在9月5日向叮咚買菜方面致電谘詢，並按照對方要求發去採訪函，但在截止發稿前未獲得回復。

不過，從現有的情況來看，對於“發跡”於上海的叮咚買菜來說，其提價底氣應該與自身在上海長期耕耘的成果有關。

根據叮咚買菜的官方數據，截止今年1月，叮咚買菜在上海有200個前置倉，服務超過200萬家庭用戶，異塵餘生上海近3000個社區。每個前置倉有1500個SKU（庫存量部門），服務附近1公里範圍，基本覆蓋上海市區。

雖然至今未仍有數據披露叮咚買菜在上海具體的市佔率，但時代財經通過採訪部分上海用戶獲知，叮咚買菜確實已經成為很多當地用戶在線買菜的首選平台。

“叮咚買菜確實更常用一些，我下單之後半個小時之內就能送達，比較方便一些”，在上海工作的李女士這樣告訴時代財經。另外一位家住上海的胡小姐也對時代財經表示，叮咚買菜是自己母親在家用來尋找便宜蔬菜的常用工具。

另一方面，叮咚買菜配送費的上調，也可能與上海用戶在平台的客單價相對較高有著一定關係。

“你如果沒問我，我都不知道上調了配送費”，李女士表示，“我一般和舍友一起下單，每單金額都不低。即使偶爾自己獨自下單，平均的訂單金額也在40元左右，應該不會因為這次平台的調整增加購物成本。”

以李女士為主的白領階層由於客單價相對較高，對平台調整派送費有著充足的“耐受度”，但對於上海的另外一部分市民來說，配送費的調整卻可能帶來另外一番光景。

“我媽有時候下個訂單就是為了買根蔥，買一把香菜”，胡小姐對時代財經開玩笑道，“對她來講，你說調整配送費有沒有影響？”

在胡小姐看來，儘管上海多年來已經聚集了各類零售業態，但依然處於市場的培養期，買菜平台和用戶之間並沒有形成較強的粘性，一旦平台商品價格、配送費用有所調整，大多數人還是會像自己母親一樣用腳投票。

不過，提出上調配送費的買菜App其實並非叮咚買菜一家。事實上，從今年下半年開始，美團買菜就一改“0元起送、免配送費”的標準，開始實行“滿38元免配送費”的新制度。此外，京東到家、盒馬鮮生也實行了不同幅度的配送費上調措施。以京東到家為例，不論用戶訂單金額的高低，都需要向平台支付5.5元的配送費。

競爭對手們相繼對配送費用的調整，或許也給了叮咚買菜上漲價格的信心和空間。

盈利難題

按照叮咚買菜的說法，調整配送費為是為了實現可持續運營，但對於其難以填補的經營成本、相對較低的用戶粘性等問題來說，調整配送費似乎並不能解決根本問題。

叮咚買菜總裁俞樂曾在今年4月表示，叮咚買菜的月營收是2.6億元，2018年的營收為8億元，整體毛利率為30%。隨後在5月，叮咚買菜方面又表示，公司目前正處在快速擴張期，在上海、江蘇、浙江等地不斷開辟新倉，整個公司還未實現盈利。

李女士也注意到，叮咚買菜最近加大了發券的力度，禮券金額從5元到10元不等，使用門檻則在40元到70元之間。她認為，這與上調配送費的初衷如出一轍，都是平台為增加客單價所做出的調整。

按照叮咚買菜創始人梁昌霖在去年年底的說法，平台的客單價在50元左右。而根據超市配送專家張陳勇的測算，這一客單價意味著叮咚買菜還在虧損。他對時代財經表示，叮咚買菜如果做到客單66元，毛利率達到30%才可盈利，平台28元的免配送費要求還遠未達到這一水準。

根據叮咚買菜公布的數據，其日均單量為150000單，前置倉數量約為200個，單倉日均單量為750單。而2019年2月9日，海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區電商》研究報告中的數據顯示，單倉做到1250單，即可突破盈虧平衡，毛利率也可達到30%。很明顯，以目前叮咚買菜的單倉日均單量，距離實現盈虧平衡，還有不小的差距。

張陳勇認為，叮咚買菜的前置倉模式雖然選址成本較低，但引流成本過高，剛性成本很難減少。在目前的情況下，在上海這樣消費力很強的城市，客單價也只是過50元，如果業務擴張到其他市場，恐怕客單價會隨之下沉，離實現盈利會顯得更加遙遙無期。

不過，在繼續虧損的同時，叮咚買菜的燒錢補貼政策仍在持續。時代財經注意到，在叮咚買菜注冊的新用戶可以領取38元紅包，邀請好友下載App也可領30元紅包。此外，活動期間購買部分商品也可享受多項滿減優惠。