iPhone 漲價是飲鴆止渴？你需要讀懂背後的商業邏輯

Time Cook

當蘋果宣布從 2019 財年 Q1 起，蘋果將不會再在財報收入中公布 iPhone、iPad 和 Mac 的銷量數據。這條消息一經放出，一度跌落了 7%，蘋果市值也由此也一度跌落至低於 1 兆美元。好在蘋果股價大跌之後又快速回升，最終讓蘋果回到了一兆市值的水準線之上。

如果我們仔細分析蘋果的財報數據：

我們就能發現，iPhone 依舊是蘋果的主要營收來源，蘋果在 Q4 賣出了 4688.9 萬台 iPhone，比去年同期的 4667.7 萬台隻增加了 21.2 萬台，幾乎可以忽略不。即便是如此，iPhone 帶來的營收相較於去年卻增加了 29%——這顯然是 iPhone 單品售價提高的結果。

這也意味著要成為一名果粉，你需要付出更高的成本。在很多用戶看來，這一舉似乎是“飲鴆止渴”，難道，Tim Cook 一點也不在乎用戶增長了嗎？

蘋果也有“入門級”產品，今年更新

“新的 iPhone 發布了，是抄底舊 iPhone 的最好時機”這句話不只是很多用戶的想法，也是電商常用的促銷去庫存的常用文案。確實，每年發布新品舊產品都將扛起“入門級”，“中高端”的重任，蘋果過去也曾為 iPhone 設計過入門級的產品，比如 iPhone 5C，iPhone SE 甚至是今年的 iPhone XR。

iPhone XR&iPhone SE

從 iPhone SE 到 iPhone XR，已經過去了 2 年時間，現在中低端產品線則完全由 iPhone 8 系列接管， iPhone X 已經被下架。

今年的蘋果似乎面臨的對手異常強勁，前有去掉了瀏海的 OV 手機，後有配置一樣是 7 nm，卻實現了雙卡雙待雙通的華為 Mate 20 系列。雖然性價比一向不是蘋果所強調的，但國產手機也在營造一種“高級感”，並且經過幾年的嘗試，他們也已經成功地打入了高端市場，iPhone 用戶的增長已經面臨到了瓶頸。

因此，為了提振硬體銷售額，時隔 8 年，蘋果終於為旗下的“入門級”電腦產品 MacBook Air 進行了重大更新，一口氣對產品的設計語言與硬體參數進行了重要更新與改進。同樣迎來更新的，還有 Mac mini。距離上一次 Mac Mini 的配置更新，已經過了 4 年時間。

與硬體更新一同而來的，還有價格上的提高：其中 MacBook Air 價格漲了 20%，而 Mac mini 的漲幅更是達到了 60%。這也在情理之中，畢竟 iPhone 全系列已經提價，其他硬體焉有不漲之理？

曾經被認為是入門 macOS 系統最佳產品 Mac mini 價格一路飆升到了 6499 元，要知道過去 Mac mini 價格不到 3500 元。這下子，蘋果設備的準入門檻由進一步地提高了。一方面是出於營收方面的考量，另一方面也是因為硬體成本的增加。

回收再利用，硬體產品價值最大化

不得不提的一點是，蘋果設備雖然售價昂貴，但相應的，也會比同時期的設備生命周期要長——這一方面是指，其使用壽命比較長，現在在大街上，你依舊能看到使用 iPhone 6 產品的用戶，但卻很難見到使用小米手機 4 或者華為 Mate 7 的用戶。

另一面，蘋果產品在二手市場也十分活躍，不僅是因為其價格貶值率較同類產品要低的多，還因為蘋果對舊設備支持的年限，相較於同行要久得多。目前蘋果最新系統 iOS 12 支持的最古老的設備是 iPhone 5s。同年代發布的機型中，小米手機 2s 已經算是接受官方系統更新最長時間的設備了，去年小米官方宣布停止對小米 2S 的官方更新。

同時蘋果官方還推出了 GiveBack 回收計劃，以及官方翻新機：

如果設備狀況良好，我們會幫它尋找一位新主人；如果設備狀況不佳，我們會將它交給我們的回收合作夥伴。

今年上半年，分析師 Horace Dediu 依靠蘋果售出的累計設備總量和活躍設備量，估算出蘋果設備中的平均使用壽命約為 17 個季度，即 4 年零 3 個月；而蘋果官方文檔中也曾提及過一個產品生命周期的參考數字，保守估計同樣在 3–4 年範圍內。

Apple GiveBack

盡可能地延長產品的使用壽命、使用再生材料和正確回收產品，是蘋果在今年對外公開的三條環保目標，表面上看只是蘋果過去一直強調的環境保護策略，但從商業角度思考，增強產品的耐用度似乎和賣貨是相互矛盾的。

銷售手機硬體的廠商，“不著急”售賣自己的新產品，其背後一定有另一套邏輯。

蘋果生態：留住用戶的“殺手鐧”

在這背後支撐一切的便是蘋果背後的一系列生態。

iOS 是吸引很多其他手機作業系統用戶的最主要原因：統一設計風格的 icon，嚴格的權限調取等等。當用戶進入到了 iOS 生態裡，開始為各種心儀的應用付費，為 iCloud 付費，為 Apple Music 付費等等，這時候再想要轉投其他陣營，或許已經遲了。

這可能是很多用戶無法從蘋果陣營中“逃脫”的主要原因。事實上，這也是蘋果精心經營的結果——在 iPhone、iPad 和 Mac 三大品類之外，來自服務的營收為 99.81 億美元，比去年同期的 85.01 億美元增加了 17%。

這些只是營收數字上的體現，而用戶真正能感受到的是 Apple Music 開始提供在線音樂服務，App Store 大改版，首頁出現了基於不同類型的內容做 app 推薦的。如果說原來的 App Store 是菜市場的話——你確實能在這裡找到你想要的應用，前提是你知道它的名稱，那麽現在的 App Store 更像是一個超級市場——商品分類更明確，並且經常會有打折促銷活動，並且它會告訴你。

這一方面，不僅僅體現在軟體服務層面上，還體現在蘋果零售店 Apple Store 上面。在秋季發布會上，蘋果負責零售業務的副總裁 Angela Ahrendts 公布了“Today At Apple”項目的運營狀況——Today at Apple 包括數十個教育互動課程，主題涵蓋相片與影片，音樂、藝術與設計等眾多範疇，由專業的團隊成員主持。此前，Angela Ahrendts 就職於英國奢侈品牌 Burberry，2013 年被蘋果挖過來負責零售業務。

Today at Apple 是她來到蘋果，對零售業務展開的最為重要的策略，而 Today at Apple 不僅僅是蘋果對外輸出自身的企業價值觀，也是培養品牌忠誠度重要方式。今年 Angela Ahrendts 的登台，也更印證了蘋果將會不遺余力地挖掘品牌價值，深耕蘋果生態。

AirPods&Apple Watch

當然，將用戶留在蘋果一手打造的生態圈內，不僅意味著用戶會為這些服務付費，還極有可能為蘋果的其他硬體產品付費：Apple Watch 就是順應著這個思路的產品，還有無線藍牙耳機 AirPods 也是。

喬布斯曾經在 2009 年說過，Amazon 不公布 Kindle 的銷量，代表賣得很差：“通常一家公司如果賣出很多東西，應該會想要告訴所有人。”這是過去的蘋果，一家以硬體銷售量為驅動的科技企業。

但現在的蘋果更希望投資者們看到的是，自己其他業務的變化，從而轉變對與蘋果商業模式的認知，而不是死盯著 iPhone 的銷量，蘋果硬體產品用戶的增長量。這同樣也意味著，手機行業的“一哥”蘋果已經進入了創新乏力期，或者說整個手機行業已經進入了這個時期。

與其期望蘋果產品降價，不如期待下一個計算平台的出現。