“搜”出民調，影響輿論場

文|吳俊宇

這一次疫情襲來，大量事實表明，我們這片土地依舊不成熟。公眾參與和社會治理都需要進一步提高現代化水準。

一個真正成熟的社會需要民眾參與，也需要民意的反映，更需要政府、機構去傾聽社會的聲音，及時發現社會中存在的問題。

歐美發達社會的成熟之處在於，民眾有數十年甚至上百年的公共參與，調研機構不斷在民眾中利用“定性+定量”的方式對民意進行調研。調研數據會在媒體上公布，形成輿論場，輿論場會一點點影響決策層。民眾意見能夠通過這些手段及時傳遞。

民調一直被視為是歐美社會機器有效運轉的一個重要齒輪。

因為民調引發的社會輿論倒逼以及公共治理變革往往會持續推動社會進步。歐美社會針對各個領域的社會話題都會進行長期、持續、追蹤調研，並推出相關民調數據。

這次疫情期間，民眾的搜索行為沉澱了大量高價值可洞察的數據。這些“主動數據”其實具備民調數據的特徵，用戶行為可以展現出可觀測性，具備挖掘價值。

搜索的價值一度被外界唱“衰”。然而疫情之下人們卻發現根本離不開搜索，搜索就像是水和空氣，在關鍵時刻人們才會發現，它無比重要。一次又一次的點擊探尋也沉澱了每日以數十億計的搜索大數據。

搜索大數據正是民調的重要組成部分，它可以讓研究人員、社會學者以及媒體記者對輿論結構、邏輯聯繫和突變跟蹤研究。即使最為普通的民調，長久來看，也會成為重要的研究主題，它會成為社會精神變化的重要一環。

它是我們社會進程演變的地圖和指南針。

“卡特裡娜”颶風運行軌跡

以2005年曾突襲全美的“卡特裡娜”颶風為例，1998年開始，路易斯安那州立大學就成立了颶風研究中心成立，這個研究中心通過大數據研究模擬了颶風從路易斯安那州東南部登陸可能會帶來的災害。

後來，美國聯邦應急管理局在2004年7月末還進行了一次防災模擬演習。13個月之後，“卡特裡娜”就在同一個地點登陸了，而且登陸軌跡和最初預計的幾乎沒有太多差別。然而，美國聯邦應急管理局的表現卻不盡如人意。

這次颶風之所以帶來了不可阻擋的損失，原因在於兩點。

路易斯安那州立大學颶風研究中心和颶風公共健康中心多年工作研究未得到重視；

大規模、跨部門應急撤退方案未能在日常得到充分實踐，以至災難來襲時毫無準備；

很多危機尚未發生時，人們總會用結果導向的思維去思考完整的保護機制是否有存在的必要。然而，我們不能倒果為因直接否定它的存在。

這就像空氣無處不在，我們卻不能因為感知不到因此就說它沒有存在的意義。

在中國，我們同樣需要構築自己的社會災害預警保護機制。搜索大數據和社會民調互為表裡，它其實和社會、輿論、決策可以構築一個成熟社會的穩定鐵三角。

搜索大數據與社會民調其實有三個特質值得我們關注。

社會反饋：人們的日常思考、社會焦慮會在搜索大數據上得到完整反映，報告式呈現之後往往就是民意的真實反饋；

輿論倒逼：搜索大數據的報告式呈現往往會帶來嚴密的邏輯佐證，鐵一般的事實往往是具備社會影響力的，它會影響到決策層的心智；

科學決策：決策機構的決策其實是需要科學數據作為支撐的，搜索大數據很大程度上可以成為決策機構了解社會問題以及社會民意的一環。

社會反饋、輿論倒逼和科學決策三者結合在一起時，往往可以形成持久的良性循環。

二

搜索大數據的深度挖掘

我們不妨去看看國外是如何把這三者穩定結合在一起的。

2009年美國甲型H1N1流感爆發的時候，官方數據依舊是習慣性滯後。不過，“咳嗽”和“發燒”、“關節或肌肉疼痛”這些與流感症狀相關的關鍵詞在流感爆發期間明顯增多。

這一觀察結果使谷歌工程師認為，他們有可能比傳統的疾病控制中心方法更快地追蹤報告流感發病率。

谷歌把5000萬條美國人最頻繁檢索的詞條和美國疾控中心在2003-2008年間季節性流感傳播時期的數據進行比較，分析人們的搜索記錄，以此判斷這些人是否患上了流感。

谷歌因此成了一個更有效、更及時的指示標甚至不需要分發口腔試紙和聯繫醫生，就形成明晰的社會洞察。美國公共衛生機構官員因此獲得了非常有價值的數據信息。

後來約翰霍普金斯大學的Scott Levin以及約翰霍普金斯醫學院的Richard E Rothman這兩位研究者根據谷歌的Google Trends根據七個季節（2004-2011年）每周確診流感病例數，分為訓練和樣本外驗證集，建立了提前一周預測的預測模型。

流感病例的整數值自回歸提供了一個強大的基礎預測模型，而Google流感趨勢的加入增強了該模型，證實了基於搜索查詢的綜合征監測的預測能力。這種可訪問的和靈活的預測模型可以由各個醫療中心使用，以提供對未來流感病例的高級警告。

這一次百度搜索大數據同樣反映出了疫情期間的社會趨勢以及群體心態。疫情期間，用戶都在搜素引擎上不斷查看疫情進展以及防護知識，百度因此沉澱了大量搜索大數據。

一個數字是，日均超10億人次在百度APP搜索、瀏覽疫情信息。搜索，這個互聯網時代的“水電煤”又一次在無形之中彰顯了它的價值。越是紛亂蕪雜的信息環境，越是民眾聚焦的社會事件，主動搜索對於民眾也愈發重要。

從這些數據中可以提取大量有價值的信息，我們列舉幾個典型案例。

在經濟領域，大家關注的是，中國經濟是否會受影響，疫情之後的各個細分領域將發生哪些變化。民眾在經濟、生活裡方方面面的搜索行為，在無形之中積累出了清晰的經濟指向——比如受到影響的旅遊業，以及因疫情出現用戶增長的教育、醫療、娛樂產業。

在社會領域，大家關注的是復工防疫知識，比如早期搜索口罩以及具體口罩用法信息的大數據，它向我們透露了武漢地區物資緊缺和粵浙兩地民眾對疫情防控的重視急迫。

心理研究層面，中期湖北地區心理疏導搜索量激增，它向我們指示應盡快對湖北地區的民眾進行心理疏導。

搜索大數據顯示，大年三十當晚22時-23時，這一春晚的黃金時段卻也是武漢市民在百度搜索疫情相關消息的全天波峰時段，其焦慮不安的情緒可見一斑。

此外，1月下旬，“心理疏導”在湖北區域的資訊指數，相鄰7天環比上漲7428%，搜索指數7天環比上漲55%。為此，1月底相關部門迅速組織起了心理專家，緊急籌備開通心理支持熱線和網絡輔導服務。

以我身邊從事行業調研和市場研究的朋友為例，他們依舊還是在使用百度搜索大數據進行市場調研分析，對比釘釘、企業微信、華為welink乃至今日頭條飛書之間的競爭關係。

這位研究機構的研究員把這次疫情期分成了三個時間波段，把返工前，返工後第一個波段，返工後第二個波段分開分析，再根據雙重標準化來處理，解決了各品牌整體數據基數不一致的問題。

他根據模型分析最後得出的結論是，釘釘雖然負面輿情很多，但是負面效應很小；企業微信負面輿情很少，但是負面效應非常強。

在統計學以及各項研究模型的輔助之下，各種看似不起眼的數據之中，往往潛藏著巨大的乾坤，它值得長期挖掘。

三

成熟社會的穩定關係

一個真正成熟的社會，需要決策機構、企業、機構、公眾四者之間形成穩定的參與關係。

一個健康的社會必然是各方都積極主動參與協作的，社會的成熟需要企業、機構、公眾都普遍介入其中，通過社會公共參與的方式不斷自我訓練。

財新在2月18日發布了一篇名為《用智慧手段助力疫情防控，推動城市治理現代化》，這篇文章在末尾提到：

鼓勵多主體參與城市治理。構建“自下而上”的多主體參與模式，重視發揮各種社會力量，聆聽社會多種聲音，積極推動形成決策層、企業、機構、公眾多元主體共建、共治、共享的社會治理格局。提升網絡環境中的公眾參與，通過運用網絡和社交媒體，完善信息公開和公眾反饋機制，提升透明度。

企業作為社會主體之一，同樣可以參與到社會治理之中。

疫情之後，我們能不能形成持續、穩定的社會機制？

比如，ToB側通過開放搜索大數據的方式幫助企業重新尋找商業機遇；

一些大數據研究和歸因機構可以通過對搜索大數據以及移動歸因數據對各個企業、產品的數據進行研究分析，幫助企業提升自身的業務能力。比如這一次疫情中最熱門的在線教育行業，便在其中得到了發展機遇。

ToG側通過長期追蹤調研幫助政府科學理性決策，預測、分析下一個階段的走勢；

今年疫情期間，百度發布了《新型冠狀病毒肺炎搜索大數據報告-拒絕野味篇》。報告通過搜索大數據還原了一個真實又令人震驚的現實：

非典過去17年，中國人對野味的搜索熱度不降反升，尤其“野味的做法”“野味館”“果子狸做法”等關鍵詞的搜索指數持續走高。事實上，國人絲毫未從非典上吸取足夠多的教訓。

搜索大數據早已給了我們警醒，我們對禁食野生動物的力度還遠遠不夠。

在信息社會，大數據尤其搜索大數據也有著其自身的社會責任屬性，正確權威的信息可以有效的引導用戶真實的了解事件發展過程，從而建立正確的認知觀。

我在《在搜索框和回車鍵裡，尋覓我們的社會脈絡》一文中就提到：

在國內，程序員、產品經理因專業、精力所限無法發掘其中數據中的問題，它需要有經驗的人在其中發揮作用。成熟企業往往會招聘政府、法律背景員工，參與業務和數據研究。

企業的話語體系、決策部門的話語體系、研究機構的話語體系存在差異，三套話語體系需要碰撞融合，共同服務公眾。

決策機構更需要在其中充當協調者。在日本甚至出現了“產學合作協調者”一詞。

產學合作、官民合作、跨學科研究、不同行業交流等聯結不同領域的活動，既能幫助解決問題，又有助於創造新知識。

協調者要做的事情正是聯合企業、機構組建團隊，通過技術手段，從搜索大數據中獲得更多民眾、企業等訴求性的數據，後期展開數據研究，分析需求背後的內在發展邏輯和趨勢，並形成針對社會具體問題的解決方案，定製完善的計劃，並加以引導，使各方合作者達成共識，確定統一目標。

真正的成熟社會是流動的，它會為僵化現象提供預防效果。成熟社會的穩定四角關係，恰恰是構建起它的基石。